브랜딩에서 세일즈로, 'MZ세대 서포터즈 마케팅'
브랜드가 MZ세대 서포터즈를 활용하고 선택하기 위한 8가지 인사이트
“힙(HIP)을 브랜드로 표현해본다면 이 브랜드일 것 같아요.
제가 좋아하는 아이돌도 자주 입고요.
아! 팬시한 인스타그래머들도 여기 제품을 많이 입더라고요.”
(17세, A씨)
MZ세대가 말하는 스트리트 패션 브랜드 MLB의 이미지입니다. 1997년에 론칭하여 출시 25주년에 접어들고 있는 이 브랜드. 지난 2018년 약 3,600억원 2019년 5,800억원의 매출을 올린 데 이어 코로나19 팬데믹 상황에서도 상승세를 이어가고 있습니다. 오래됐다면 오래된 브랜드가 새로운 세대에게도 사랑받으며 롱런하는 비결은 뭘까요?
정답은 브랜드 대세감에서 나옵니다. MLB는 소셜 미디어 채널에서 SOV를 넓혀 소비자의 구매 욕구를 자극하는데 힘쓰고 있습니다. 'MLB CREW'라는 타이틀로 운영 중인 인플루언서 서포터즈가 그것인데요. 유명 연예인부터 메가 인스타그래머로, 다양한 타깃을 아우릅니다. 이들은 ‘#mlbcrew’ 라는 해시태그와 함께 인스타그래머블한 콘텐츠를 올리고, MLB 파티 참석을 인증해요. 다시 말해 MLB의 서포터즈는 존재만으로 브랜드의 트렌디한 이미지를 방증합니다.
WHY 왜 서포터즈를 해야할까
닥터마틴 서포터즈 모집 공고• 브랜드 이슈 확산
슈즈 브랜드 ‘닥터마틴’은 UGC(User Generated Contents) 창출을 목적으로 부산 지역 대학생 서포터즈를 모집했습니다. 대학생 서포터즈는 닥터마틴의 제품과 브랜드 캠페인을 소개할 뿐만 아니라, 자체적으로 스타일링하여 닥터마틴을 홍보하는 콘텐츠를 제작했습니다. 그리고 효과는 대단했죠. 부산지역에서 활동을 진행한 2개월 동안 현지 오프라인 매장 매출은 전년 대비 90%가 증가했습니다. 대구지역 소재 대학생을 대상으로 한 활동도 마찬가지예요. 대구 내 매장 매출이 전년 대비 80%나 신장했죠. 매출 증가의 요인에서 서포터즈를 빼놓을 수 없을 겁니다.
• 리얼 보이스 청취
신제품을 출시할 계획이 있는 브랜드라면 주목해 주세요. 체험단이 신제품 홍보를 담당한다면, 서포터즈는 시장 반응을 미리 확인해볼 수 있는 키를 쥐고 있거든요. 크라운제과는 매달 신제품이 출시되기 전 자체 서포터즈를 대상으로 F.G.I를 진행합니다. 제품의 맛부터 디자인까지 모든 사항에 대해 생생한 리얼 보이스를 듣는 거죠. 이는 제품 개선 방향뿐 아니라 홍보 전략을 설정할 수 있는 스텝이 됩니다.
• 브랜드 메시지 전달
서포터즈는 브랜드 메시지를 가장 효과적으로 알릴 수 있는 통로입니다. 브랜드가 직접 나서기에는 대세감을 보여주기에 약하고, 동시다발적으로 많은 인원에게 노출될 수도 없기 때문이죠. 락앤락에서 주최한 ‘그린메이트’는 친환경 캠페인 콘텐츠를 제작하며 기업가치 전파에 힘썼습니다. 락앤락 제품을 이용하여 제로웨이스트 라이프를 SNS에서 공유하고, 일반 대학생들이 친환경 활동을 생활화하도록 장려하는 ‘그린캠퍼스 캠페인’을 개최했어요.
WHO 어떤 서포터즈를 선택해야 할까
미쏘 인스타그램• 기획까지 꾀하는 '팬슈머'
이전부터 우리는 브랜드를 사랑하다 못해 기획까지 함께하는 팬슈머(Fansumer, Fan+Consumer)의 저력을 확인했습니다. 이에 일부 브랜드는 팬슈머를 서포터즈로 삼고 제품을 출시하기에 이르렀죠. 미니스톱은 그들이 제안한 아이디어를 바탕으로 편의점 도시락을 출시했어요. 관계자는 “편의점의 주 고객층인 대학생이 편의점에서 먹고 싶은 도시락 아이디어를 제안하고 상품화했다”고 밝히며 고객의 관점에서 현실적인 니즈를 발견할 수 있었다고 전했습니다.
예스24는 대학생 서포터즈 ‘예스타’. 예스24를 애용하는 로열 오디언스가 주축이 되어 브랜드 공식 굿즈를 만들며 팬슈머의 면모를 보여주었습니다. 실제 굿즈를 기획하는 단계부터 제안서 발표까지 함께하면서요. 최근 이들이 제작한 ‘레트로 머그&쌍화차 SET’이 출시, 소비자들의 긍정적인 반응이 이어지며 N차 재입고가 진행 중입니다.
• 대세감을 확보하는 '인플루언서'
2021년 엠브레인의 조사에 따르면, 앞으로 인플루언서의 사회적 영향력이 지금보다 커질 것이라고 대답한 사람들은 52.3%였습니다. 다수의 브랜드는 인플루언서를 활용하여 잠재적 소비자에게 눈도장을 찍고 대세감을 확보하고자 합니다. 최근 젠틀몬스터가 론칭한 디저트 브랜드 ‘누데이크(NUDAKE)’는 인플루언서를 활용하여 이슈를 만들었죠. 이들은 정식 오픈 전 인플루언서에게 미리 케이크를 제공하고 인스타그램에서 확산을 유도했습니다. 팔로워로 하여금 브랜드에 대한 궁금증을 유발하며 홍보하는 방식이었죠. 실제 리뷰를 살펴보면 “인플루언서들이 먹었을 때 너무 궁금했다”고 이야기를 시작해요. 누데이크가 핫플레이스로 자리매김하는 데에는 체험단이자 서포터즈 역할을 수행한 인플루언서의 힘이 컸습니다.
• 신뢰감을 주는 '내부 직원'
MZ세대는 꿀팁을 검색하고 싶을 때 실제 직원이 만든 콘텐츠를 찾아봅니다. 가령 ‘서브웨이 알바생이 추천하는 소스 조합’이나 ‘올리브영 직원이 추천하는 토너 제품’처럼 말이에요. 직원이 출연하는 콘텐츠가 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치고, 제품 구매까지 유도하면서 ‘임플로이언서 (Employee + Influencer)’라는 용어가 탄생하였습니다. 여기 임플로이언서를 제대로 활용한 브랜드가 있어요. 패션브랜드 미쏘(MIXXO)는 임직원으로만 구성된 ‘미쏘메이트’를 운영했는데요. ‘미쏘를 예쁘게 입는 법은 우리가 제일 잘 알아요’라며 시작된 소셜미디어 활동은 소비자에게 브랜드 인지도를 높이고, 구매 욕구를 자극할 수 있었습니다. 또한 소통 창구로 활용되어 이들이 착장한 제품에 대한 문의 댓글이 빗발쳤죠. 일부 상품의 경우 품절까지 이어졌습니다.
HOW MZ세대를 서포터즈로 만들려면
(좌) 롯데푸드 히든서포터즈 모집 공고 (우) SK SUNNY 모집 공고POINT 1) MZ세대의 자기계발을 서포트하라
잡코리아와 알바몬의 조사에 따르면 대학생과 취업준비생의 80.8%는 대외활동에 참여한다고 합니다. 그 중 서포터즈•체험단의 활동이 31.5%로 가장 많았죠. 이들이 대외활동을 하는 이유는 ‘새로운 일을 경험하고 도전해보고 싶기 때문(55.9%)’과 ‘취업에 도움이 되는 경험을 위해(47.2%)’였습니다. 여기서 우리는 대외활동의 대표적 활동인 서포터즈가 MZ세대의 자기계발에 도움을 준다는 것을 유추할 수 있어요. 더 쉽게 말해볼까요. MZ세대는 자신에게 도움이 되는 활동을 선택해요.
롯데푸드에서 2012년부터 진행해온 대학생 마케터 ‘히든 서포터즈’는 매년 높은 경쟁률을 보입니다. 이들이 주목받는 이유는 참여자에게 자기계발을 할 수 있는 실질적 기회를 제공한다는 점입니다. 여타 활동처럼 소셜 미디어 콘텐츠 제작 등 온라인 마케팅을 수행하면서, 신제품 출시 및 마케팅 전략을 직접 제안할 수 있거든요. 실무진 또한 서포터즈의 아이디어를 적극적으로 받아들이고, 전문적인 피드백을 제공해 실제 출시를 진행하기도 합니다. 이는 롯데푸드가 MZ세대 서포터즈를 단지 브랜드 홍보의 수단으로 이용하는 것이 아닌, 도리어 서포트하는 모습으로 해석됩니다.
POINT 2) 사회적 활동에 적극적으로 기여하라
미닝아웃 소비부터 각종 챌린지까지. MZ세대는 사회를 긍정적으로 변화시키는 힘이 있습니다. 그리고 사회적 문제에 관심도 많고요. 이들의 움직임을 개인 차원이 아닌 기업 차원으로 확대한다면 어떨까요. 산발적인 개개인 움직임을 하나로 응집하는 거예요. 더불어 보다 고차원적으로 사회문제를 해결할 수 있는 환경을 제공하고요.
SK그룹은 대학생 자원봉사단 SK SUNNY를 운영하며 MZ세대와 함께 긍정적인 사회 변화에 앞장서고자 합니다. 다수의 프로그램을 기획하며 국내 최대 규모의 대학생 자원봉사단이라는 이미지를 구축했어요. 실제로 한 참여자는 “MZ세대가 관심 있는 사회문제를 주체적으로 해결하기 위해 창의적인 솔루션을 찾고, 더 많은 대상자에게 확산하는 곳”이라는 후기를 남겼습니다.
SUMMARY, 한 눈에 정리하기
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이것만은 기억하세요
1. 소비자의 리얼 보이스를 들을 수 있고, 브랜드의 메시지와 이슈를 효과적으로 전달하는 서포터즈 마케팅.
2. 목적에 따라 팬슈머•인플루언서•내부직원을 활용하여 서포터즈를 구축할 수 있음.
3. MZ세대를 효과적으로 모으기 위해서는? 이들의 동기를 자극할 '가치'를 심고, 브랜딩으로 이어질 사회적 활동을 기획할 것!
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