Z세대 공략, '메타버스' 콘텐츠 접근법 3
메타버스로 하는 콘텐츠 마케팅, 브랜드를 위한 3가지 관점
실체(實體)는 없지만 실재(實在)합니다
글로벌 아이돌 BTS가 신곡 안무 버전 뮤직비디오를 최초로 공개하고, 래퍼 트래비스 스콧이 1,230만 명의 관객을 모은 '이곳'은 이렇게 설명됩니다. 콘서트장, 음악 방송, 음원 플랫폼? 이곳을 담기엔 너무 좁거나 작은 범주입니다. 시간과 장소라는 물리적 개념을 뛰어넘으면서 현장감을 줘야 하니까요.
정체는 미국 에픽게임즈의 대표 게임 '포트나이트'(Fortnite)가 제공하는 '파티로얄'입니다. 게임에 참여하지 않아도 다른 플레이어들과 함께 콘서트와 영화를 관람하거나 함께 즐길 수 있는 소셜 공간이죠. 자신의 아바타로 빅스크린 원형 극장, 메인 스테이지 등 다양한 랜드마크에 들어가 이벤트를 즐기면 됩니다.
실존하는 인물을 아바타로 구현하는 개념은 과거부터 있어왔습니다. 하지만 이 아바타가 '나'와 '너'를, 소셜 공간이 영화관을 대체하는 전개는 예상하지 못했을 겁니다. 여기에 수익까지 창출되는 건 놀라운 진전입니다. (트레비스 스캇은 포트나이트 1회 공연으로 2019년 오프라인 공연 수익 대비 10배 이상의 성과를 냈다고 합니다) 스티븐 스필버그 감독의 SF 영화 '레디플레이어 원' 속 이야기가 현실로 이어지다니, 실감 나시나요?
2019년 세계 최대 OTT 넷플릭스 창업자 리드 헤이스팅스가 경쟁자를 디즈니가 아닌 포트나이트로 꼽았을 때만 해도 의구심을 갖는 이들이 많았습니다. 그런데 이제 페이스북, 마이크로소프트와 같은 빅테크 기업이 '메타버스'(Meta+universe, 3차원 가상 세계) 시대를 선언했습니다. 네이버, 엔씨소프트 등 국내 기업들도 메타버스 플랫폼 개발에 뛰어들었고요.
가상과 현실을 넘나드는 메타버스. 더에스엠씨그룹은 왜 메타버스에 주목해야 하고, 어떻게 마케팅에 활용 가능한지에 대한 이야기를 나눠보겠습니다.
Z세대 공략, 왜 메타버스가 필요할까?
메타버스의 가능성은 크게 세 가지 측면에서 읽을 수 있습니다. 첫째, 너무나도 당연한 흐름입니다. 비대면의 확산으로 오프라인을 대체할 만큼 '살아 있는' 공간이 필요해진 거죠. 경제•문화•교육 등 사회 전반에서 현실과 가상이 공존하는 3차원 세계가 말이죠. 그간 온라인이 별개의 영역에서 현실을 뒷받침했다면, 메타버스는 현실의 경험을 구현하는 연장선이라고 생각하면 쉽습니다.
둘째, 하드웨어의 발전이 이를 뒷받침해 주고 있습니다. 지난해 3D 엔진 기업 유니티소프퉤어 CEO 존 리치텔로는 "3D 엔진을 사용하는 개발자의 수가 빠르게 증가하고 있으며 반도체 기술의 발달로 보급형 하드웨어의 등장이 얼마 남지 않았다"라며 메타버스가 3년 내 새로운 플랫폼이 될 것이라 예측했습니다. 미국 시장조사 업체 스트래티지 애널리틱스는 2025년 VR기기를 비롯한 메타버스 하드웨어 매출이 2,800억달러(한화 약 304조원)에 이를 것으로 전망했고요.
셋째, 신인류 Z세대의 시대가 열렸습니다. 밀레니얼에게도 메타버스는 낯설거나 어려운 개념이 아니지만, '현생'과는 나름의 구분이 있습니다. 쉬는 시간에 '동물의 숲' 게임을 한다던가, 퇴근 후 랜선 팬미팅에 참가하는 식이죠. 하지만 유년기부터 마인크래프트를 만들며 큰 Z세대는 다릅니다. 친구를 만나고 쇼핑을 하는 일상도 가상에서 이루어집니다. 네이이버제트 3D 아파타인 제페토로 한강을 거닐고, 계절에 맞는 옷을 입은 채 벚꽃 축제 V-log를 찍습니다. Z세대를 타깃으로 하는 브랜드에게 메타버스란 필연적으로 연구해야 할 주제이며 결합해야 할 시장입니다.
메타버스에 도전하려는 브랜드라면?
[협업] 메타버스와 만나다
구찌 X 네이버제트"I feel Gucci" 한동안 서구권 20대는 자신의 기분을 이렇게 표현했습니다. 브랜드 이름에 생기, 기대, 설렘과 같은 긍정적인 이미지를 투영한 건데요. 100여 년의 시간이 흐른 지금도 영(young)하고 크리에이티브(creative)한 감각을 잃지 않으며, 국내 Z세대에게도 사랑받고 있는 구찌. Z세대를 사로잡은 비결은 최근의 행보에서 엿볼 수 있습니다. 구찌는 네이버제트와 손 잡고 의상, 핸드백, 액세서리 등 총 60여 종의 제페토 아이템을 출시했습니다. 2021 구찌 S/S 신상품 일부를 구현한 '버추얼 컬렉션'과 소셜 미디어 덕에 품절 대란을 일으킨 '도라에몽X구찌 컬렉션'을 함께 선보인 건데요. 더 나아가 3D 제페토 월드맵에 구찌 본사가 위치한 이탈리아 피렌체 배경의 '구찌 빌라'(Gucci Villa)를 기획, 원하는 아이템을 직접 입어볼 수 있는 공간을 마련했습니다. 오프라인 명품 매장에 직접 가고 싶지만, 경제력 등의 이유로 방문을 망설였던 Z세대의 원츠(Wants)를 제대로 파악한 거죠. 사이즈나 가격 등 물리적 제약으로부터 자유로우니 현실의 '나'가 가진 한계도 극복할 수도 있고요.
이케아 X 이마스웨덴 가구 브랜드 이케이(IKEA)는 널찍한 전시장에서 제품을 선보입니다. 그렇다면 공간이 한정된 도심에서는 어떨까요? 지난여름 이케아 일본 하라주쿠점에서 새로운 방이 공개됐습니다. 매장을 지나치는 이라면 누구나 볼 수 있는 방에는 한 모델이 살고 있었는데요. 그는 3일 동안 요가를 하고, 마스크 팩을 하는 등의 모습을 가감 없이 보여줬습니다. 하루 11만 명에게 자신의 일상을 공개한 이 모델의 정체는 버추얼 인플루언서 이마(Imma)입니다. 공개된 방 또한 실제 공간이 아닌 LED 화면에 노출된 촬영본이었고요. 실제 인물이 하루 종일 이케아 가구를 사용하는 모습을 보여줬다면? 아마 상당한 제약이 있었을 겁니다. 콘셉트마다 촬영 소품과 메이크업을 변경하고, 의상을 갈아입기 위해 꽤 많은 시간을 할애했을 테니까요. 조금 더 생각해 보면 촬영 모델을 만나기 위해 이동하는 시간이나, 몇십 명의 인력을 절약한 셈이기도 합니다. 공간의 한계를 넘나드는 버추얼 인플루언서의 활약은 계속될 듯 합니다.
[자체 IP 구축] 메타버스를 구현하다
푸마 버추얼 인플루언서 마야한발 앞서 나가 메타버스를 활용한 자체 IP를 구축한 브랜드도 있습니다. 의류 브랜드 푸마(PUMA)는 동남아시아 시장을 겨냥한 20대 버추얼 인플루언서 마야(Maya)를 제작했습니다. 성향, 성격, 취향 등이 타깃에 최적화됐기 때문에 브랜드 보이스를 효율적으로 전달할 수 있죠. '홈트'를 좋아하는 마야의 피드에는 늘 푸마의 스포츠 용품이 가득하며, 패셔너블한 이미지에 맞게 매 피드마다 다른 모델의 신발을 선보입니다. 지속적으로 일상을 노출하고 팬들과 소통할수록 소비자의 친밀도와 신뢰도는 함께 올라갈 겁니다.
발렌시아가 게임 컬렉션 ‘The Afterworld: The Age of Tomorrow’Z세대가 사랑하는 또 다른 하이엔드 브랜드 발렌시아가는 2021 F/W 컬렉션을 비디오 게임으로 만들어 공개했습니다. ‘The Afterworld: The Age of Tomorrow’이라는 제목의 게임은 2031년 미래를 배경으로 하는데요. 발렌시아가 매장을 기점으로 화살표 모양의 경로를 따라가 목적지에 다다르는 구성입니다. 이질적이면서도 신비로운 공간을 지나면 광활한 자연이 펼쳐지는데, 이는 발렌시아가가 말하는 '자연과 산업 간의 균형'을 뜻한다고 합니다. 발렌시아가가 구매력 없는 메타버스에 뛰어든 이유는 무엇일까요. 바로 이곳에서 미래의 고객 Z세대가 뛰논다는 걸 알기 때문입니다. 고루하거나 무겁게 여겨지던 명품 브랜드의 고정관념도 탈피하면서 말이죠.
[The SMC Group] 메타 콘텐츠
방구석 연구소더에스엠씨그룹은 이미 '메타 콘텐츠'에 도전 중입니다. 그 일례가 바로 메타 콘텐츠 플랫폼 <방구석 연구소>인데요. 레이블링 게임으로 시작한 <방구석 연구소>는 사용자에게 가상의 경험을 선사하는 메타형으로 발전하고 있습니다. 지난 3.1절 우리은행과 함께한 '#기억하_길' 테스트가 좋은 예인데요. 만세운동을 주제로 기획돼, 시작 전 '1919년으로 돌아가기' 버튼을 누르면 각색된 이야기가 시물레이션처럼 펼쳐집니다. 주어진 상황에 모두 답한 참여자는 자신과 매칭되는 독립운동가 유형을 확인할 수 있습니다. 실수를 모르는 철두철미한 밀정 '최근우', 똑 부러지게 독립을 주장한 변호사 '김병로', 신식문물을 담당한 신세대 독립운동가 '권기옥' 등 실존 인물을 바탕으로 해 몰입도를 높였죠. 각 인물의 이야기는 유튜브 채널 <OTR> 영상으로 제작, 참여자 스스로가 그날의 역사를 체험하도록 유도했습니다.
3.1절 당일, <방구석 연구소>의 동시 접속자 수가 7천 명에 육박했는데요. 누적 참여자 수는 75만 명을 기록했고, 인스타그램에 공유된 #기억하_길 해시태그는 3만 5천여 개에 달합니다. 카카오톡, 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 링크 공유는 10만을 앞두고 있고요. 당초 목표 기부액이었던 3천만 원은 72시간 만에 달성했습니다. 메타 콘텐츠의 힘, 조금은 설명이 됐을까요? 브랜드가 메타 콘텐츠 플랫폼 <방구석 연구소>와 만나 어떤 시너지를 낼 수 있을지에 대한 이야기는 다음 편에서 이어가도록 하겠습니다.
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더에스엠씨그룹
디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다. 국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2021년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장해 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
이것만은 기억하세요
1. 3차원 가상 공간 '메타버스'(Meta+universe) 시대가 열리다. 우린 왜 메타버스에 주목해야 하고, 어떻게 마케팅에 활용 가능한가.
2. 메타버스에서 살아온 Z세대를 타깃으로 하는 브랜드라면? 메타버스란 필연적으로 연구해야 할 주제이며 결합해야 할 시장!
3. 메타버스 플랫폼과 협업하거나 자체 IP를 구축하는 브랜드가 늘고 있음. 더에스엠씨그룹은 <방구석 연구소>를 시작으로 '메타 콘텐츠'에 도전 중!
