'메타버스 캠페인'으로 Z세대 공략하기
게더타운•제페토•로블록스 3가지 접근법
2025년, 300조
글로벌 시장조사업체 스트래티지애널리틱스에 따르면, 2025년 메타버스 시장 규모는 약 311조 원까지 성장할 전망이라고 합니다. ‘메타버스얼라이언스’라고 불리는 국내 메타버스 기업 연합에 삼성전자, 신한은행 등 거대 기업이 합류했고, 페이스북은 향후 5년 메타버스형 기업이 되겠다는 선전포고를 했죠. 이제 우리는 신인류를 맞이하기 위해 메타버스를 필연적으로 공부해야 합니다. 지난 시간에는 브랜드가 왜 메타버스에 주목해야 하는지 짚어봤다면, 오늘은 메타버스를 대표하는 플랫폼과 이를 어떻게 캠페인 마케팅까지 연결할 수 있을지, 그 활용 전략을 파헤쳐 봅시다.
STEP 1. 메타버스 제대로 알기
미국미래학협회(ASF)에 따르면 메타버스는 공간의 유형(현실/가상)과 표현하는 정보(내부/외부)에 따라 4가지 타입으로 나눌 수 있습니다. 먼저 ▲증강현실(AR)은 현실 공간에 가상의 사물을 더해 보여주는 기술입니다. 가령 이케아 플레이스가 AR기술을 활용해 집에 가구를 가상 배치할 수 있는 기능을 선보인 것처럼요. ▲라이프로깅(Life logging)은 개인의 일상과 경험을 디지털 공간에 기록하는 것을 뜻합니다. 이러한 특징은 메타버스가 소셜미디어로 확장될 가능성을 시사하죠. ▲미러월드(Mirror World)는 현실을 사실적으로 반영한 가상공간을 말합니다. 즉, 현실 세계를 ‘복붙’ 해놓은 거죠. ▲가상 세계(Virtual world)는 현실에 존재하지 않기 때문에 이용자는 주로 이곳에서 아바타로 활동해요. 우리가 흔히 아는 동물의숲, 로블록스가 여기에 해당합니다.
STEP 2. 캠페인 목표에 따른 플랫폼 고르기
메타버스를 활용하고자 하는 브랜드의 목표는 세 가지로 추릴 수 있습니다. 1) Z세대와의 소통 강화 2) 브랜드 우호도 극대화 3) 신제품 홍보로 말이에요. 하지만 어떤 플랫폼을 이용해야 목표를 극대화할지 감이 안 잡히시죠. 자, 이제 실전이에요. 소비자에게 효과적으로 어필하기 위해서는 캠페인 목적에 따라 플랫폼을 선택해야 합니다. 캠페인의 타깃이 누구인지, 이용자와 어떻게 소통할 것인지에 따라서요.
온라인 행사의 공간, 게더타운
게더타운게더타운은 네트워킹을 주목적으로 삼는 메타버스 플랫폼입니다. 엔터테인먼트에 집중한 여타 메타버스 플랫폼과는 달리 온라인 대규모 행사나 가상 오피스로 이용되는데요. 화상으로 의사소통이 이루어지기 때문에 오프라인 못지않은 생생함을 전달할 수 있습니다. 더군다나 하나의 맵 안에 다양한 공간을 조성할 수 있어 풍부한 이벤트를 진행하기에 적합하고요.
이곳의 맵은 접속 링크나 초대 메일을 받아야 들어올 수 있기 때문에 익스클루시브한 브랜드 행사에 활용할 수 있습니다. 맵 커스터마이징 기능으로 브랜드 아이덴티티를 살릴 수도 있고요. 또한 맵 내 오브젝트를 배치하며 콘텐츠를 시청할 수 있도록 만든 기능을 활용해도 좋겠죠. 해당 오브젝트를 통해 브랜드 콘텐츠 링크나 이미지를 삽입하면, 브랜드 채널로의 유입도 쉬워질 테니까요.
브랜드 IP 확장, 제페토
제페토네이버제트가 운영하는 아시아 1위 메타버스 플랫폼 제페토는 이용자의 80%가 Z세대와 알파세대로 이루어져 있습니다. 게임 맵이 중심인 로블록스와 달리, 제페토는 아바타가 플레이의 핵심이에요. 이용자는 자신의 진짜 모습, 혹은 내가 되고자 하는 모습을 아바타로 투영해 개성을 표현합니다. 우스갯소리로 제페토는 ‘룩덕’(코디룩 덕질, 게임 아바타의 외형을 꾸미며 만족을 느끼는 행위)이 취미인 사람들만 모여있다고 할 정도로요.
아바타 꾸미기에 진심인 이유 중 하나는 제페토가 소셜 미디어의 성격을 띠기 때문입니다. ‘프로필’은 마치 인스타그램처럼 이미지나 영상을 업로드할 수 있는 피드 형태로 구성되어 있죠. 더불어 소셜 공간인 ‘월드’에서는 이용자 간 소통이 이어집니다. 이용자들은 이곳을 활용하여 각종 UGC(User Generated Contents)를 만듭니다. 아바타로 브이로그나 안무 커버 영상을 제작하고, 친구들과 함께 콘셉트 사진을 찍죠.
이는 곧 브랜드 접근성과 연결됩니다. 실제 브랜드 매장을 구현한 맵을 제작해 신제품을 착용할 수 있는 서비스로 가상 경험을 제공하는 걸 생각해 보세요. 브랜드 아이덴티티를 아바타 커스터마이징 아이템으로 출시하거나, 포토 부스의 배경으로 활용해도 재밌을 거고요. 이미 일부 패션 브랜드는 각종 가상 아이템을 출시해 D2A(Direct to Avatar) 시장을 열었어요.
몰입감 극대화, 로블록스
로블록스로블록스는 전 세계적으로 유명한 게임 중심 메타버스 플랫폼입니다. 전체 이용자가 2억 명이 넘으며, 미국의 16세 미만 청소년 중 절반 이상이 로블록스에 가입되어 있죠. 놀라운 점은 이들이 유튜브보다 로블록스에서 더 많은 시간을 보낸다는 겁니다. 해외 Z세대에만 한정된 거 아니냐고요? 아뇨, 지난 3월 기준 로블록스의 국내 MAU(월간 이용자 수)는 159만 명을 기록했습니다.
로블록스에서 이용자는 게임 플레이어 겸 크리에이터입니다. 다시 말해, 다양한 맵을 선택하며 취미를 즐길 뿐만 아니라, 직접 게임 콘텐츠를 제작하며 수익까지 창출합니다. 현실 세계에서 이루어지는 모든 활동을 가상세계에 녹이며 플랫폼 체류시간은 계속해서 증가하고 있습니다. 체류시간의 증가는 플랫폼 몰입과 애착을 의미합니다. 그리고 더 잦은 빈도와 더 많은 참여로 이어지겠죠. 로블록스 헤비유저에게 새로운 자극을 불어넣는 브랜디드 콘텐츠를 선보인다면? 자연스레 콘텐츠에 참여하며 브랜드에 호감을 가질 거예요.
STEP 3. 메타버스 캠페인 마케팅 Case Study
• 유한킴벌리x게더타운
유한킴벌리 '그린캠프' 게더타운 맵더에스엠씨그룹은 2019년부터 유한킴벌리와 함께 캠페인 ‘우리강산 푸르게 푸르게’를 진행하고 있습니다. 캠페인의 일환인 ‘그린캠프’는 본래 오프라인 활동으로 진행되었지만, 외부 활동이 제한되어 대규모 인원이 모이기 어려웠습니다. 하지만 전화위복이라는 말이 있죠. 우리는 게더타운을 활용해 그린캠프를 메타버스 숲에서 개최했습니다. 유한킴벌리는 8월 2일부터 사흘간 숲과 환경에 관심 있는 400명을 모집, 오프라인의 경험을 메타버스라는 온라인 공간에 성공적으로 옮겨왔습니다.
실제 숲을 거닐던 트레킹은 게더타운 내 ‘우푸푸 숲’을 걷는 ‘숲깅’으로 대체되었습니다. 이들은 산책로를 걸으며 마치 쓰레기를 줍는 모션을 취했죠. 또한 기존의 팀 프로젝트는 온라인으로 함께 미션을 수행하거나, 퀴즈를 푸는 게임 콘텐츠로 풀어냈습니다. 물론 초청 강연도 실시간 소통을 강화하며 높은 집중도를 이끌었고요. 이외에도 능동적으로 캠페인을 즐길 수 있도록 사전에 키트를 전달하여 공예 부스 프로그램을 진행했어요. 폐회식에는 참여자들이 메타버스 숲에 직접 나무를 심는 ‘나만의 나무 심기’ 이벤트를 통해 유한킴벌리의 철학을 몸소 체험하도록 했습니다.
• CUx제페토
CU제페토한강공원점앞서 제페토 이용자들은 ‘월드’라고 불리는 가상공간에서 모인다고 말씀드렸습니다. CU는 제페토 월드를 똑똑하게 활용해 트렌디한 이미지를 구축하고 있는데요. 올해 8월 11일, CU는 제페토의 인기 공식맵 한강공원에 ‘제페토한강공원점’을 오픈했습니다. 현실 세계 속 한강을 찾는 사람들 다수가 편의점을 이용한다는 점을 파악하여 가상공간에도 편의점을 오픈한 건데요. 이용자는 이곳에서 즉석조리라면을 주문하고, 곰표팝콘을 먹을 수도 있어요. CU는 PB제품의 인지도를 높이고자 ‘HEYROO’와 ‘델라페’ 등의 제품을 진열했으며, 한강뷰를 만끽할 수 있도록 루프탑도 조성할 예정이라고 밝혔습니다. 이는 메타버스 요소 중 미러월드(Mirror World)를 반영한 사례로, 가상공간에서 오프라인의 현장감을 느끼도록 하죠.
• In the Heightsx로블록스
로블록스 내 <In the Heights>영화 배급사 워너브라더스는 뮤지컬 영화 <In the Heights>를 홍보하기 위해 로블록스를 활용했습니다. 영화 배경인 ‘워싱턴 하이츠’를 맵으로 제작하여, 이용자로 하여금 영화 내용과 관련된 게임 미션을 수행하도록 한 거죠. 영화 스토리와 연계된 ‘로또 볼 찾기’와 지워진 영화 포스터를 완성하는 게임을 통해 이용자는 자연스레 영화에 대한 흥미를 느낍니다. 또한 맵을 돌아다니며 영화의 배경이 되는 라틴 아메리카 문화를 체험하고 아이템을 수집해 마치 자신이 영화 등장인물인 것처럼 느껴지고요. 이외에 제작사는 로블록스 내 ‘Lights Out Viewing Party’를 마련해 영화 관련 Q&A를 진행하고, 특별 클립을 공개했어요. <In the Heights>의 제작자 린-마누엘 미란다(Lin-Manuel Miranda)는 “(로블록스에서는) 누구나 영화에서처럼 워싱턴 하이츠에서 춤을 추며 극적인 경험을 할 수 있다”고 전했습니다.
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이것만은 기억하세요
1. 메타버스 시장의 규모가 커지고, 주요 기업이 메타버스화를 선언. 브랜드는 신인류를 맞이하기 위해 메타버스를 필연적으로 공부해야함.
2. 브랜드가 메타버스를 활용하는 이유는? Z세대와 소통하고, 브랜드 우호도를 극대화하고, 신제품을 홍보하기 위해서!
3. 하지만, 효과적으로 소비자에게 도달하기 위해서 캠페인 목표에 따라 다른 메타버스 플랫폼을 활용해야함.
4. 더에스엠씨그룹은 유한킴벌리의 대규모 행사 '그린캠프'를 게더타운으로 구현, 성공적으로 갈무리.
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