B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 공통점과 차이점
B2B 마케팅 Zero to Hero
AE로 근무하던 시절 모 대기업 고객사의 B2B 마케팅 캠페인을 담당하게 되었습니다.
당시 캠페인의 목표는"제품 인지도 제고" 였었고, 경쟁사 대비 검색량이 현저히 적었던 고객사에 광고 퀴즈를 통해 네이버 검색 최상단에 서비스를 노출시키는 방안을 제안드렸습니다.
물론, 캠페인은 처참한 실패로 돌아갔습니다. 캠페인을 런칭한 특정 시간대에 검색량이 기하급수적으로 늘어 방문량은 높았지만, 실질적으로 제품의 관여도가 높은 고객을 모으지 못했습니다.
지금 돌아보면 실패한 원인은 B2B 고객에 대한 이해가 전혀 반영되지 않았기 때문이라 생각합니다. 그 때의 저를 생각하며 오늘은 기업 고객을 대상으로 마케팅 캠페인을 진행할 때 가장 기본이 되는 내역에 대해 공유드리고자 합니다.
1. B2B 와 B2C 마케팅의 공통점과 차이점
일반적으로 B2B 마케팅은 우리 기업이 제공하고자 하는 솔루션을 통해서 고객사가 마주한 문제를 해결하고 기업에 이윤을 창출할 수 있도록 도와줍니다. 즉, 특정의 목표 시장과 목표 고객의 욕구를 파악하여 그것을 만족시켜 그들이 추구하는 가치를 창출시킨다는 측면에서는 B2C의 것과 동일합니다. 결국 "마케팅 = 커뮤니케이션" 이기 때문이지요.
하지만, B2B 고객을 조금만 들여다보면 아래표와 같이 B2C와의 차이가 매우 극명합니다.
1) 좁은 타겟 커버리지
B2B는 소상공인, 기업, 공공기관 등 1명 이상의 서비스 사업장을 대상으로 마케팅을 하는 것입니다. 특정한 산업군/직종/업종등에 국한하여 타겟팅하기 때문에 B2C와는 달리 타겟 커버리지가 매우 작습니다.
예를들어, 우리 회사는 화장품 원료를 공급한다 가정해봅시다. 이때, 우리의 고객사는 화장품 원료를 가공할 수 있는 "화장품 제조사"여야 합니다.
2) 높은 객단가
일반적으로 계약은 분기별/연간 단위로 이루어집니다. 공급수량에 맞춰서 대량으로 생산 납품하기 때문에 고객 객단가가 매우 높습니다.
3) 구매 결정까지 걸리는 오랜 시간
일반적으로 기업에서 서비스를 도입하기 위해 약 3-6개월에 걸친 의사결정 기간이 걸립니다. 길게는 12개월이란 시간이 소비되기도 합니다. 경우에 따라 상이하지만 이 과정동안 내부 검토, 다양한 공급사 비교 , 상부 보고, 경쟁PT 등 과정을 거쳐 협력사를 결정합니다.
4) 기업 이윤에 기반한 구매 동기
고객사들은 일반적으로 "기업의 이윤 창출"에 기반하여 의사결정을 내립니다. 제품 품질, 낮은 원가, 업무 효율화, 사후 관리 등의 요인에 의해 서비스 도입을 결정합니다.
B2B와 B2C의 차이점 2. B2B 마케팅 방법
통상적으로 B2B 마케팅을 이행하는데 타겟 대상의 관점에서 개인인가 조직인가에 따라 크게 2가지로 나뉩니다.
1) 리드란?
들어가기 앞서 간단하게 B2B 에서 자주 사용하는 용어에 대해 짚고 넘어가겠습니다.
리드란?
B2B에서 지칭하는 '잠재고객'입니다. 기업이 판매하고 있는 제품에 관심이 있는 개인이나 조직을 일컫는 용어입니다. 일반적으로 고객의 성명, 회사명, 부서 또는 직급, 연락처 등과 같은 최소한의 정보를 포함하고 있습니다.
웹사이트 캠페인을 통해 정보를 수집하거나, 기업을 방문한 기록, 박람회에서 남겨준 명함, 상담을 위해 문의하기를 남겨준 고객 등 모두 리드로 판단합니다.
그렇다면 어떻게 리드를 수집할 수 있을까요?
2) 리드 창출 마케팅 (Lead Generation Marketing)
리드 창출 마케팅은 회사에 재직하고 있는 "개인(담당자)"의 연락처를 확보하는 목적으로 이루어집니다. 우리 회사의 영업 사원들이 최초로 컨택할 수 있는 연락처 풀을 만드는 것이죠.
리드 창출 마케팅 방법 예시저의 경우에는 상기 이미지와 같이 첫째, 회사 고객풀을 분석했습니다. 고객사를 한번에 리스트업하고 이들의 산업을 구분했고 각 산업에 종사하는 담당자들의 부서와 직무를 분류하였습니다.
그 다음으로는 각 부서 및 직무의 Job description 또는 실무자 인터뷰 자료를 통해서 이들의 업무 고충과 KPI를 파악합니다. 이 과정이 필요한 이유는 후킹되는 타겟 메시지를 구체화하기 위함입니다. 더욱 자세한 방법론에 대해서는 뒤에서 다루도록 하겠습니다.
3) 어카운트 기반 마케팅 (Account Based Marketing)
어카운트 기반 마케팅은 조직을 대상으로 진행하는 마케팅입니다. 자사 고객 리스트 중, 아직 태클하지 않았지만 LTV(Life time value)가 높은 기업을 선출합니다. 이는 리드 창출 마케팅과는 다르게 개인에서부터 시작하는 것이 아니라, 기업 자체를 타겟 대상으로 하기 때문에 매우 구체적이고 개인화 되어야 합니다.
가령, 한 기업이 우리와 유사 서비스를 도입한다고 했을 때, 그 기업을 대상으로 MVP(Minimum viable product)를 만들고 이를 통해 고객사의 문제를 해결해줌으로써 우리 기업의 서비스를 정의합니다.
일련의 방식을 통해서 "유즈케이스"를 만들어, 유즈케이스를 활용한 리드 창출 마케팅을 시도해볼 수 있습니다.
어카운트 기반 마케팅 방법 예시 3. B2B 마케팅 챌린지
1) 전문성 있는 고객
B2B 마케터의 Job Description을 보면 일반적으로 해당 업종에 대한 이해 또는 경험을 가진 분들을 선호합니다. 즉, 우리의 타겟 대상은 이미 업계에서 오랫동안 종사하고 계신 분이거나 전문가들이 많기 때문에 이들을 대상으로 마케팅을 진행하기 위해서는 그에 상응하는 전문 지식을 갖고 있어야 합니다.
또한, 정보의 오류는 기업의 이미지를 상쇄시킬 뿐만 아니라 우리 기업에 대한 신뢰도를 잃을 수 있기 때문에 조심해야합니다.
2) 다양한 고객의 니즈
일반적으로 B2B 마케팅의 경우 같은 업종 또는 타겟군 내에 있어도 각 기업마다 비즈니스 모델, 시스템이 상이하기 때문에 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 시스템을 설립해야합니다.
예를들어, 세일즈포스의 경우 각 기업에서 요구하는 세일즈 퍼널과 어카운트의 상세 정보가 상이하기 때문에 고객사의 시스템에 맞게 서비스 커스터마이징을 진행합니다.
3) 복잡한 의사 결정 구조
1명 이상의 관계자들이 얽혀서 최종 구매 결정을 내립니다. 500명이 재직하는 대기업의 경우, 우리 리드가 된 한 사람을 지속적으로 리타겟팅 한다고 해서 구매가 일어나지 않습니다. 우리 고객의 풀에 유입된 리드가 A 사 김 대리라고 가정해보겠습니다. 김대리는 신규 사업을 진행할 때, 상부에 보고- 설득 - 심사의 과정을 거칩니다. 다시 말해, 실무자가 필요한 시스템이어도 기업이 반대할 수 있는 상황이 충분히 발생합니다.
4) 장기적인 구매 사이클
앞서도 언급한 바와 같이, 일반적으로 제품을 처음 접한 시점부터 최종 구매에 이르기까지 약 3-6개월의 시간이 걸립니다. 이런 장기적 구매 사이클 내에서 지속적으로 경쟁사와는 다른 자사만의 서비스 장점을 잘 살려 장기간에 걸쳐 브랜들르 노출시켜야 하고, 신규 리드를 인입하는 것 보다 들어온 리드를 너처링하는 작업에 많은 시간을 쏟아야 하는 것도 그 이유입니다.
본 아티클에서는 B2B 마케팅을 시작할 때, 꼭 한 번쯤은 고려해보아야 하는 요소들을 훑어보았습니다. 다음 장에서는 B2B 고객 구매 여정에 대해 조금 더 자세히 들여다보고 새로운 마케팅 트렌드에 대해 함께 논의해보고자 합니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
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