B2B 리드 창출을 위한 키워드 정립하기(1)
B2B 마케팅 Zero to Hero
사이먼 시넥의 Start With Why에서는 '왜'라는 질문의 답은 당신이 그 일을 하는 근거, 이유, 신념, 목적을 말한다고 소개합니다. 모든 제품과 서비스에는 브랜드의 철학과 신념이 담겨있습니다. 그리고 이것이 스토리텔링이 되어 경쟁사와 다른 '한 끗'을 만들어내지요.
마케팅 프로젝트를 진행할 때에도 마찬가지입니다. 우리 브랜드의 스토리텔링을 만들어가기 위해서 우리브랜드의 본질(Why)를 정의하는 것에서부터 시작해야합니다.
본 아티클에서는 Why에 대한 증거를 수집해가며 고객에게 우리 서비스와 제품을 소개하는 '키워드 또는 메시지'를 정립하는 방법에 대해 소개해드리고자 합니다. 저는 이 방법을 사용해서 3개월이란 시간 만에 약 1,000개의 마케팅 리드를 창출할 수 있었습니다.
Why를 찾는 세 가지 질문
우리 브랜드와 서비스를 고객에게 소개하는 '키워드 또는 메시지'를 찾는 것을 LMF(Language Market Fit)이라고 합니다. 조금 더 쉽게 말하자면, 시장에서 매출을 일으킬 수 있는 브랜드 메시지를 Language Market Fit이라 정의할 수 있습니다.
LMF를 찾기 위해 아래 세 가지 포인트를 중점으로 해답을 찾아가면 훨씬 더 쉽게 접근할 수 있습니다.
1)우리는 어떤 서비스를 제공하고 있는가?
2)우리 고객이 가진 어려움은 무엇인가?
3)우리 고객에 필요로 하는 것은 무엇인가?
1) 서비스 정의하기
우리는 어떤 서비스를 제공하고 있는가?
먼저 우리 서비스를 한 단어로 정의해봅시다. "우리 회사는 000을 합니다"라는 문장에서 "000"이 바로 우리 브랜드의 본질을 찾아가는 Seed 키워드가 됩니다. 예를들어, A사는 "웹사이트 제작" 서비스를 제공하는 SaaS업체라고 가정해봅시다.
먼저, 구글/네이버와 같은 검색 엔진에 시드 키워드인 "웹사이트 제작"을 입력 후, 나오는 자동완성 또는 연관 검색어를 리스트업합니다. 그리고 공통된 키워드를 카테고라이징 하면 하기와 같이 타겟, 관심사, 경쟁 서비스에 대한 파악이 용이해집니다.
2) 타겟 고객의 목표 파악하기
우리 고객은 무엇을 이루고자 하는가?
일반적으로 기업 고객들은 서비스 도입 시, ROI를 고려할 수 밖에 없습니다. 즉, 모든 것이 비즈니스 동기에 의해서 움직이는 것이죠. 여기서 말하는 비즈니스 동기는 곧 '기업의 목표'입니다. 그리고 기업의 목표는 곧 기업에 근무하는 개개인의 KPI와도 연관이 있죠.
기업의 목표 : 고객사의 비즈니스 목표는 무엇인가?
개인의 실적 : 연관 타겟의 KPI는 무엇인가?
저는 리드 창출을 위한 마케팅적 관점에서 접근하기 때문에, '개인의 실적'에 포커스를 맞춘 방법을 설명드리겠습니다.
1번 '서비스 정의하기'에서 언급된 웹사이트 제작 A업체를 예시로 들겠습니다. 키워드 추출 과정에서 회사 홈페이지를 만들고자 하는 니즈를 파악할 수 있었습니다. 회사 홈페이지를 제작하는 팀은 일반적으로 "UX 디자이너"팀이고 이들이 곧 우리의 구체적 타겟이 됩니다.
이렇게 타겟군이 정의가 된 상태에서 1)타겟의 주요 업무 2) 타겟의 주요 역량 3) KPI를 살펴봅니다. 이 세 가지 항목은 JD, 직무인터뷰, 커뮤니티 게시글 등을 통해 파악 가능합니다. 본 항목들을 통해서 우리 타겟들의 니즈와 페인포인츠를 추측해볼 수 있습니다.
직무별 KPI 및 업무 고충 정리표 예시표로 정리된 내용들을 보면 "디발자/개자이너"와 같이 현업자들만 공감할 수 있는 특정 키워드를 얻을 수도 있고, "디자이너가 되려면 프로그래밍도 익혀야 하나요?"와 같이 웹사이트 제작 서비스를 어필할 수 있는 구체적인 메시지 아이디어도 정리할 수 있게 됩니다.
3) 개인화된 메시지 구성하기
우리 고객이 가진 페인포인츠는 무엇인가?
위와 같은 방법을 사용하면 개인화에 가까운 메시지를 구성할 수 있지만 아직 우리 기업만이 전달할 수 있는 가치를 완전하게 큐레이션 하는데는 한계가 있습니다. 그래서 저의 경우
(우리 고객의 KPI + 내부 영업 직원의 미팅 내역 + 자사 서비스 USP )
공식을 적용하여 우리 기업만의 특별한 메시징을 디벨롭합니다. 하기는 예시로 작성해본 내역입니다.
인사이드 세일즈 또는 1차 미팅을 통해 획득한 고객 정보 예시위에서 흰색 부분은 온라인에서 수집한 정보라고 하면, 회색 부분은 내부 영업 팀의 회의록을 통해서 수집한 키워드와 특징들입니다. 일반적으로 동일한 분류의 회사들은 비슷한 양상을 띕니다. 우리는 이 표를 통해서
"리드타임 단축" + "코딩이 필요 없는" + "저렴고 효율적인" 과 같은 우리 제품만의 USP를 동일군의 타겟을 대상으로 내세워야 겠다는 결론을 세울 수 있습니다.
4) 퍼널별 메시지 디벨롭 하기
우리 고객은 구매 단계의 어디에 있는가?
필자는 모든 마케팅 전략을 기획할 때, Funnel을 잊지 않습니다. 퍼널의 경우 4-5단계로 구성되어 있는데 크게 보자면 인지> 고려 > 구매 > 충성의 4 단계로 볼 수 있습니다. 그리고 각 단계별로 우리 브랜드가 전달해야하는 메시지는 매우 다릅니다. 위의 예시를 이어서 설명해보겠습니다.
일반적으로 유입의 경우 시즈널 이벤트 또는 우리 업계를 표현하는 대 카테고리 키워들과 연관된 메시지들이 반응을 얻습니다. 고려는 앞서 설명한 타겟의 KPI를 잘 이해하고 있는 메시지어야 하며, 구매는 우리 제품의 USP를 잘 나타낼 수 있어야 합니다. 마지막으로 충성 고객의 경우, 기존에 판매한 제품의 업셀링 단계로써 구매 객단가를 높일 수 있는 메시지 전략을 구상해야합니다.
이해하기 쉽게 작성된 예이지만, 사실 퍼널별 메시지 전략을 구축하기 위해서는 오늘 소개한 방법들을 반복적으로 사용하여 메시지를 지속적으로 업데이트 해야합니다. 그리고 이렇게 작성된 메시지는 키워드 검색 광고에서도 퍼널별로 나뉜 광고 키워드 그룹의 랜딩 페이지 소재로 활용이 가능해집니다. 또한, 광고를 통해서 고객들에게 반응이 좋았던 소재들을 기반으로 '매출이 발생하는 문구'를 발굴해나가야 합니다.
