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by 김강령 Feb 23. 2020

유저를 넛지하는 10가지 방법

*본 글은 디자인 뉴스레터 디독에서 발행한 글입니다.

해외 디자인 아티클 번역 뉴스레터 '디독' 구독링크: http://bit.ly/2FNQNpv


목차


1.이케아 효과 : 개인의 노력

2.권위

3.결핍

4.보답

5.합리성과 환영

6.결정 마비

7.간헐적 집행


때때로 자기 스스로도 모르게 순식간에 어떤 결정을 내리고 있다는 걸 알아차린 적이 있는가? 혹은 무의식적으로 다수의 결정을 따라간 적은 없는지 생각해보자. 인지심리 및 행동경제학의 최근 연구에 따르면, 우리가 내리는 의사결정의 90% 이상이 무의식적으로 이루어 진다는 것을 알 수 있다. 이 글에서는  제품 디자인에 참고할 수 있는 강력한 사용자 넛지 10가지와 함께 때때로 우리가 그렇게 비이성적인 이유에 대하여 설명하고자 한다.


1. 이케아 효과 : 개인의 노력


이론

사람들은 어떤 것을 만드는데 스스로 관여할 수 있는 부분이 많으면 많을수록 그것에 대하여 호감을 갖게 된다. 즉 스스로 만든 물건이나 제품에는 본인의 노력이 들어갔기 때문에 이를 더 높이 평가하는 것이다.


사례

이케아 고객들은 자기 조립식 가구에 이상하리만치 충성을 다한다. 고객들 스스로 가구를 조립하면서 가구의 일부분이 되기 때문이다.


고객이 제품과 서비스 및 개발 구축에 더 많이 관여하면 관여할수록, 

그들은 그 제품이나 서비스가 더 가치 있다고 생각한다.


즉, 값싼 것에 대하여 고객이 엄청난 노력을 들이게 함으로써 낮은 품질에 대한 부정적인 인식을 줄일 수 있다는 것이다. 일단 그 사람이 책상이나 선반을 만들었다면, 그 노력 때문에 이케아로 돌아온다. 딸기를 따는 경우는 어떨까. 딸기를 줍는 것과 값싼 딸기를 사는 것에는 큰 차이가 있다. 값이 싼 딸기를 살때에는 낮은 가격에 대한 의문을 제기하고, 품질이 좋은 딸기를 살때에는 그에 맞는 금액을 지불한다.


직접 딸기를 따는 경우에는, 열매를 따는 과정에서 스스로 노력을 기울였기 때문에 딸기의 품질에 상관없이 적은 비용을 들이면서 부정적인 인식은 줄어든다.


2. 공약 : 대중적 약속


이론

사람들은 자신의 의견이 공개적으로 드러날수록, 그 의견을 잘 바꾸지 않는 경향이 있다. 공개적으로 무언가를 약속한 경우에 원하지 않더라도 그 약속을 지킨다.


사례

핀란드의 한 케이블 회사는 집에서 차도까지 자신들의 새로운 케이블 연결을 위해 기꺼이 도랑을 만들겠다는 신규 고객들에 한해 할인을 제공했다. 몇개월 후, 그들은 도랑을 파는데 동의했던 고객들이 그렇지 않았던 고객들보다 케이블 서비스를 낮은 확률로 중단한다는 것을 발견했다. 케이블 회사에 본인들의 의지를 공개적으로 보여주었기 때문에, 이후 서비스를 중단했을 때 자신의 잘못이라 인정하는 일 자체가 고객들에게 무의식적으로 심리적, 사회적 고통이 수반된 것이다. 


3. 덩어리 : 잘 정의된 소규모 작업


이론

소규모의 개별적인 작업은 큰 작업보다 훨씬 수월하게 느껴진다. 과제를 작은 단위로 나누고, 제시하는 방법은 고객들이 작업을 시작하고 끝맺는 동기에 영향을 미친다. 


사례

라이언에어 같은 회사들은 고객의 전체 구매 과정을 덩어리로 제공한다. 그들은 고객에게 먼저 낮은 '좌석 가격'을 보여주면서, 구매 여정에 바로 뛰어들게한다. 여행을 더욱 기대하도록 만드는 것이다. 일단 어디로갈지 정하고 결정을 마치면, 고객들은 가격 지불에 대한 정당화를 시작한다. 이렇게 된 다음에는 구매에 대한 결정을 바꿀 가능성은 거의 없다.


이때, 그들은 ‘덩어리'에 추가 요금을 추가하기 시작한다. 비행기의 전체 비용을 지불할 때 쯤이면 이미 고객은 예약 과정에 너무 많은 노력을 기울였고, 휴가라는 생각에 사로잡혀 초기 좌석 가격보다 훨씬 높은 비용으로 구매를 결정하게 된다.


4. 하이퍼볼릭 할인 : 지금의 힘


이론

사람들은 압도적으로 나중보다는 즉각적인 보상을 선호한다. 설사 나중의 보상이 ‘더 나은' 것이라 하더라도 ‘지금'에 빠져, 앞으로 좋은 것보다는 지금 이 순간에 재미있는 것들을 끊임없이 선택한다. 장기적인 이익과는 상관없이 지금 노력을 요하는 것들을 피하는 사람들의 특징은 복잡한 제품을 판매하기 어렵게 한다.


사례

저소득층 고객들의 노후 대비 저축률을 높일 수 있는 방법은 무엇일까? 여러분은 이 고객들에게 매우 후한 이자율을 제공할 수도 있고, 이도 아니면 계좌만 개설하면 10만 달러를 얻을 수 있는 이벤트를 열 수도 있다. 사실 후자의 경우 당첨 가능성이 매우 낮은 선택지이지만, 고객들에겐 큰 상금을 탈 수 있는 이 작은 기회의 가능성이 미래에 액수를 높일 수 있는 기회보다 훨씬 더 매력적이다.


5. 선택의 역설


이론

고객에게 더 많은 선택지를 제공하는 게 항상 정답은 아니다. 우리는 종종 선택의 기로에서 멈칫한다. 선택의 여지가 너무 많을 때 ‘가장 적합한' 선택을 할 확률은 낮아지게 되고, 우리는 혹 나쁜 선택을 하게 될까 두려워 선택을 미룬다. 선택 사항이 적으면 실수할 가능성도 적어지기 때문에 결정은 빨라진다. 


사례

프리우스 자동차의 출시를 떠올려 보자. 그것은 최초의 대량 생산 하이브리드 자동차로 시장에 출시되었기 때문에, 고객이 내려야 하는 결정은 한가지였다. '이 하이브리드 자동차를 구매할 것인가? 말 것인가?'  만약 더 많은 선택지가 있었다면, 어떤 것이 자신에게 ‘가장 좋은’ 하이브리드인지를 평가하려고 했을 테고 이로 인해 결정이 미뤄졌을 것이다.


6. 환원: 주면 받을 것이다


이론

사람들은 관대하거나 이타주의적인 가장 작은 행위에도 친절하게 반응하는 모습을 보인다.


사례

참가자들이 작성 완료된 설문조사를 우편으로 보내면 50달러 짜리 수표를 준다고 약속하는 것보다 5달러 짜리 선물 수표를 보험 설문 조사와 함께 묶는 것이 참가자를 모집하는 데 두 배나 효과적이었다.


7. 상대성: 사람들은 상대적으로 판단한다


이론

사람들은 어떠한 결정을 내릴 때 절대적으로 판단하기보다, 맥락 속에서 상대적으로 판단한다. 커피를 차라고 생각하고 한 모금 마셔본 적 있는가? 여전히 커피같이 보이지만,  잠시동안 차도 커피도 아닌 낯선 맛이 났을 것이다. 그 맛은 기대하는 것과 실제로 나는 맛의 차이이다.

사례  

많은 사람들은 스타벅스에서 3달러 50센트를 주고  커피 한 잔을 구매하지만 50센트 짜리 네스프레소의 커피 캡슐을 더 나은 대안이라고 여긴다. 게다가 30잔의 커피를 내릴 수 있는 원두 한 팩이 커피 한 잔과 실은 같은 가격이고, 이것이 실제로 더 저렴하다는 것을 알아채지 못한다. (원두 한 팩의 가격은 4달러이다.) 사실 그 두 가지 제품은 동일한 상품임에도 불구하고 상품이 제시하는 환경으로 인해 고객이 상품에 인지하는 가치에 영향을 끼치는 것이다. 우리가 커피 캡슐을 원두 한 팩과 비교하지 않고, 스타벅스에서 사는 한 컵과 비교하는 것처럼 말이다.

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8. 대표성: 기대와 고정관념의 효과


이론

사람들은 더 빠른 의사결정을 위해 고정관념을 사용한다. 종종 우리가 행동에 대해 어떻게 느끼는지는 우리가 행동을 취하기 전, 그것에 대하여 가지고 있던 선입견에 의해서 좌우된다.

사례  


2011년, 코카콜라는 크리스마스 시즌에 다이어트 코카콜라 패키지과 매우 흡사한 흰 색의 새로운 한정판 코카콜라 캔을 출시했다. 이때 일부 소비자들은 “흰 캔의 한정판 코카콜라에서 기존과는 다른 맛이 난다”고 불평했는데, 중요한 것은 실제로 코카콜라가 전혀 바뀌지 않았다는 점이다.


새로운 흰 색 패키지는 기존 콜라가 아닌 다이어트 콜라를 대표하고 있었기 때문에, 고객들은 제품의 맛까지 바뀌었다고 느꼈다. 캐드버리가 초콜릿의 모양을 바꾸었을 때도 비슷한 반응이었다. 형태만 바꾸었을 뿐인데 소비자는 초콜릿이 완전히 바뀌었다고 느꼈다.


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9. 희소성: 사람들은 가질 수 없는 것을 원한다


이론

제한된 수량이나 시간 문제로 어떤 물체나 자원을 쉽게 이용할 수 없을 때, 사람들은 그 객체를 더 가치 있다고 여기는 경향이 있다. 경제학 법칙에서는 시간이 지남에 따라 효율적으로 부를 쌓는 방법에 초점을 맞추는데, 이 문제를 다른 방향으로 돌리는 중요한 경제 개념들이 있다. 이 중 하나인 희소성의 법칙은 사회가 상품과 서비스를 생산하고 소비하는 방식에 영향을 미칠 수 있다.

사례  

다이아몬드를 둘러싼 아우라는 매우 비합리적이다. 다이아몬드의 매력 중 몇 가지는 비싼 구매비용과 희귀하기 때문일 것이다. 그러나 다이아몬드는 생각보다 희귀하지 않다. 자연적으로 형성된 다이아몬드나, 자연 다이아몬드와 구별이 힘든 합성 다이아몬드 모두 풍부하다. 다이아몬드 산업은 보석을 비축하고 공급을 통제하여 희소성의 환상을 주고 높은 가격을 정당화하고 있다. 


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10. 현상 유지 편향


이론

사람들은 항상 늘 하던 대로 행동하고 싶어한다. 우리가 특정 행동을 반복하면 할수록 더 무의식적으로 하게 된다. 그리고 그것은 시간이 흘러 습관이 되는데, 이렇게 형성된 것을 바꾸기 위해서는 많은 인지적 노력이 필요하다. 본디 인간은 게으르고 지름길을 찾기 때문에 거의 바뀌지 않는 경우가 많다. 이는 우리의 행동을 개선하거나 원하는 결과를 얻고자 할때 활용될 수 있다. 

사례

거의 9/10의 사람들이 장기 기증에 우호적이다. 다음 장기 기증 등록 수치를 살펴보면 독일 12%, 오스트리아 99%로 이 둘의 차이는 무엇일까? 독일인들이 장기 기증자가 되기 위해서는 기즈 참여를 직접 선택해야 하는 반면에, 오스트리아인들은 기증 참여가 기본 값으로 설정되어 있으며, 기증을 참여하고 싶지 않다면 참여 거절을 해야 한다. 


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저자 : Eugen Eşanu

원문 링크: https://uxplanet.org/10-powerful-user-nudges-illustrated-540ce4063f9a

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