충성도를 높이려면 '연관도'높은 콘텐츠를 만들자
과거 패러다임에서 벗어나야 한다
전통적인 방송 산업은 ‘방송 프로그램- 방송국- 방송망- TV’로 이어지는 단일한 구조를 지니고 있다. 그러나 과거와 달리, 이제 콘텐츠를 TV, PC, 태블릿, 스마트폰 등 여러 디바이스에서 즐길 수 있다. 이처럼 인터넷을 통해 다수의 콘텐츠, 다수의 플랫폼, 다수의 단말기 간 다양한 조합을 해 새로운 서비스를 제공하는 것을 OTT라고 한다.
*기존에는 인터넷을 통해 영화나 방송 등 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스'Over The Top’만을 의미했으나, 최근에는 그 의미가 확장 되었다.
월화드라마는 월화요일에만, 주말드라마는 주말에만 볼 수 있고 그 마저도 한꺼번에 공개하는 게 아니라 차례대로 하나씩 푼다. 과거에는 편성권이 절대권력을 가졌다. 하지만 지금은 다르다. 드라마를 주말에 몰아보기도 하고, 어떤 뉴스인지 뿐만 아니라 언제 볼지까지도 구독자가 정할 수 있다. 이런 소비 패턴에서, 공급자의 힘이 점점 약해지고 있다.
설상가상으로, 디지털은 모든 공급자가 한 점에 모여있다. 뉴스, 게임, 웹툰... 오프라인 가게처럼 접근성 부분에서 공급자 간의 차이가 크게 나지는 않는다. 내가 신촌에 산다면 합정에 있는 무인양품을 가지, 강남점에 가지는 않을 것이다. 그러나 네이버 웹툰을 보는 것과 다음 웹툰을 보는 것은 모두 한 자리에서 이루어진다. 인터넷 덕에 특별한 이동 비용 없이 수많은 콘텐츠를 즐기게 된 것이다. 하지만 공급자 입장에서는, 공급 과잉을 필연적으로 생각하지 않을 수 없다.
즉, 콘텐츠 시장은 본질적으로 공급 과잉이다.
그러면 콘텐츠 공급자로서 생각해야 할 부분은 ‘공급 과잉을 어떻게 돌파할 것인가’가 된다. 어떻게 다른 동일/비슷한 제품을 제끼고 내 제품을 어필할 것이며, 미투(짝퉁) 제품이 나왔을 때는 어떻게 대처할지를 기획 단계부터 생각해야 한다. 재미있는 콘텐츠가 차고 넘치는데, 독자들이 굳이 우리 콘텐츠'만’을 소비하란 법은 없다.
디지털 시장에는 동일 제품이 넘쳐난다.
요즘 패러다임은 이렇다
Relevance is the Times' big problem, now awareness.
뉴욕타임스가 20대 독자들을 사로잡을 것이라며 한 말이다. 뉴욕타임스를 모르는 사람은 없다. 하지만, 충성도도 없다. 즉, 그들은 인지도가 필요한 게 아니다. 그들이 필요로 하는 건 ‘연관도’다. 독자의 입장에서는, 기준점이 자신이 될 때 연관도가 생긴다. 그들의 관점을 활용해야 한다는 말이다. 그들의 삶에 있어서 우리의 콘텐츠가 어떤 척도로 작용할지가 중요하다.
이를테면 연관도에 초점을 맞춘 저널리즘을 지향하는 Mic(https://mic.com/)의 경우, 모든 기사가 26세의 관점으로 쓰였다. 20대의 뉴욕타임스인 셈이다. 남녀노소 어린이까지 모두 보는 콘텐츠를 만들겠다는 건 자살행위나 다름 없다. 독자들의 편에 서서, ‘그들의 편’인 콘텐츠를 만들어야 한다. 또한, Romper(https://www.romper.com/)의 경우 미혼모, 학력 단절자로서 살아가는 독자들을 대상으로 그들이 살아가는 데에 직접적인 도움이 되는 정보를 제공한다. 이외에도 연관도 형성을 잘 하는 매체 몇 가지를 소개한다.
데이터 분석에 대해 얘기하자면, 보통 좋아요가 많은 것을 보면 ‘반응이 좋다’거나 ‘좋은 콘텐츠’라고 생각하기 쉬운데 이는 조금 나이브한 생각일 수 있다. 중요한 것은 좋아요의 수가 아니라, 그 중에서 타겟 구독자의 비중이다. 우리의 콘텐츠가 그들의 삶과 연관이 있다는 걸 드러내고 싶다면, 타겟층을 촘촘하게 분석하여 전략을 짜야 할 것이다.
예를 들어 Buzz feed의 경우 타겟 구독자가 ‘노동에서 지루함을 느끼는 사람들’이다. 그래서 콘텐츠의 배경이 거의 직장이고, 등장인물들은 모두 직장인이다. (국내에선 피키캐스트가 타겟에 대한 고려 없이 아이디어만 카피해서 많이 만들었다.) 이처럼, 콘텐츠를 만들 때 타겟 독자를 구체적으로 설정해두고 맥락적으로 접근해야 그들에게 딱 맞는 콘텐츠를 만들어낼 수 있다.
어떻게 전환된 패러다임에 적응할까?
이제 일방적으로 콘텐츠를 공급하는 전통적인 방식은 사라지고, 독자들이 콘텐츠를 자발적으로 선택하는 시대가 도래했다. 콘텐츠는 넘쳐나고, 우리는 그 사이를 비좁고 나와 독자에게 닿기 위해 그들과 연관도를 형성해야 한다. 이번 단락에서는 그렇다면 어떻게 연관도를 형성할 것인가? 에 대해 방법론적으로 다뤄보겠다. 생각해야할 지점이 세 가지가 있다. 버티컬 콘텐츠, 플랫폼별 제작 문법 , 콘텐츠 발행
버티컬 콘텐츠
독자와의 연관도를 높이기 위해선 그들에게 딱 들어맞는 콘텐츠를 만들어야한다. 그러기 위해선 독자의 수가 적더라도, narrow하게 접근해서 그 영역을 장악하는 게 중요하다. 철저하게 그들의 입장에서 사안을 바라보고 다루어야 한다. 그들이 어렵다고 생각하는 문제를 ‘쉽게’가 아니라 ‘당신의 입장에서’, ‘당신의 이익을 위해서’ 풀어준다는 느낌을 줘야 한다.
플랫폼별 콘텐츠 제작 문법
버티컬한 주제를 정했다면 그 주제로 만들 콘텐츠의 양식 역시 중요한 요소다. 이 양식은 저번 글(콘텐츠 생산과 데이터 분석)에서 밝혔듯이 플랫폼 별로 다양하다. 이를테면 인스타그램의 경우엔 라이브는 없지만, 거기에 진입하고 싶다면 ‘Story’ 반드시 장악해야 하는 영역이다. 우리의 독자가 있고 그 플랫폼에 있는 타겟을 노리고 싶다면, 거기서 사용되는 문법을 따를 수밖에 없다.
인쇄 매체엔 정치인, 인플루언서들이 주 독자이기 때문에 광고가 끊기지 않을 것이다. 전체 독자 비율이 2-3%까지 내려간다해도. 모바일은 보는 사람은 많은데 그에 비해 광고가 적다. 모바일 시장은 앞으로 계속 성장할텐데, 그렇다면 어디서 광고비율을 가져오게 될까? 바로 인터넷이다. 웹은 소비량도 줄어들고 있지만 광고 효과가 거의 없는 수준이다. 미국에서는 배너 광고를 클릭하면 accidental click이라고까지 말한다고 한다. 그런데 웹에서도 먹히는 광고가 있다.
바로 동영상이다. 동영상은 웹이나 모바일 어디서든 잘 된다. 동영상은 소비자도 좋아하지만, 광고를 받는 플랫폼 운영자도 좋아한다. 그게 바로 페이스북의 정책이 변하고 있는 이유다. 처음에는 사람 위주였다가 모바일 우선으로, 그 다음엔 영상이 최우선이라고 외치고 있다.
페이스북이 밝힌 바에 따르면, 동영상은 3초만에 그 가치가 47% 상실된다. 10초 안에는 74%가 상실된다. 이게 무슨 뜻이냐고? TV광고처럼 마지막에 짠-하고 메시지를 던져선 안 된다는 거다. 3초 안에 메시지를 전달해야 한다. TV광고야 다음 프로그램을 보기 위해 기다리는 시간이니 어차피 끝까지 볼 수밖에 없는 콘텐츠다. 그러니 마지막에 멋잇게 짠-하고 메시지가 등장해도 상관없다. 길어도 되고. 그러나 모바일은 전혀 다르다. 스크롤만 내리면 다른 재미있는 영상이 기다리고 있는데, 굳이 할 말 하지 않는 영상을 보고 있을 필요가 없다. 그러므로, 모바일 영상을 만들 때에는 초반에 승부를 봐야한다.
콘텐츠 발행
타겟 독자에게 맞는 콘텐츠를 만들었다면, 발행 시기나 주기, 방법 역시 고려해야 한다.
적절한 발행 시기는 Three time peeks와 Weekend Silence를 기억하면 된다. 하루에 가장 콘텐츠를 많이 보는 시간인 출근 시간, 점심 시간, 저녁 시간. 일주일 중 가장 콘텐츠가 많이 소비되는 요일인 월요일, 그리고 가장 저조한 주말.
*더 자세한 정보가 필요하신 분은 하단에 링크되어 있는 <콘텐츠 생산과 데이터 분석>을 읽어보세요.
다음은 적절한 주기. 콘텐츠 업로드 주기는 빠를 수록 좋은데, 빠른 주기로 새로운 콘텐츠를 계속 뽑아내기란 쉬운 일이 아니다. 이것을 해결할 방법으로는 내가 만든 것 외의 다른 콘텐츠가 모이고 커뮤니티가 형성하는 게 있다. 모바일을 사용한다는 건 시시때때로 접속한다는 건데, 독자들은 접속할 때마다 새로운 콘텐츠를 보기를 원한다. 최신 콘텐츠를 올렸는데 일주일이 지나도 같은 콘텐츠가 상단에 올라와있다면 독자들은 이 채널이 죽었다고 인식하기 때문에, 상단 게시물을 자주 바꿔주는 것은 중요한 문제이다. 콘텐츠를 만드는 데에만 신경 쓸 게 아니라, 다른 콘텐츠들을 우리 채널에 모으는 것도 생각해야 한다. 그 콘텐츠에 짧은 코멘트만 붙인다면, 독자들도 굳이 “어 이거 얘네가 만든 거 아닌데 왜 올려?”라며 구별하려고 하지 않는다.
마지막으로 적절한 배포 방법. 동영상은 무조건 시리즈로 만들어야 한다. 내용이 조금 다르더라도, 제목을 똑같이 해서 모든 콘텐츠들이 유기적으로 연결되도록 해야 한다. 콘텐츠의 내용 중심이 아니라, 유튜브 혹은 페이스북에서 동영상 간 연관을 어떻게 일으켜낼 건지 고민해야 한다. 시리즈를 두 개로 제작해 두 시리즈를 오버래핑하는 것도 좋은 방법이다.
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Global trend in Mobile advertising 모바일 광고 시장을 여러 지표로 분석해놓은 자료.
(정보를 입력하시면 PDF자료를 보실 수 있어요.)
