온라인시대 중소기업 기획·마케팅, '키워드'가 시작이다
전준혁 한국마케팅진흥원 원장의 '바로 매출이 오르는 판매 마케팅 법칙'
"히트상품을 만들기 위해 먼저 시장을 읽고 공략할 땅을 찾아내 카테고리 리더가 될 수 있는 제품을 개발하고, 이후 어떤 콘텐츠를 어떻게 전파할지 전체 과정을 기획해서 팔아야 한다. 히트상품을 바탄으로 브랜드 인지도를 높이고 이를 바탕으로 다른 제품으로 영역을 확대하라. "
실무적인 중소기업 마케팅 내용을 담은 이 책 내용을 요약하자면 이 정도가 될 것 같습니다. 중소기업 제품 마케팅 전문가인 저자는 온라인 시대 '키워드' 분석을 통해 베스트셀러가 될 제품을 기획하고 이를 온라인을 통해 마케팅하고 판매하는 방법을 제시합니다. 저자가 대기업 마케팅 전문가가 아닌 중소기업 마케팅 전문가이기에, 창업을 꿈꾸거나 이미 중소 사업체를 꾸린 이들은 이 책에서 즉각 써먹을 수 있는 노하우를 배울 수 있습니다.
베스트셀러를 만드는 차별화 포인트
1. 새로운 기능
2. 기존의 불편함을 개선
3. 상대적으로 저렴한 가격
4. 남들에게 자랑할 수 있는 자기과시
황금나무 전략=히트상품 만들어 브랜드가치를 높여라
히트상품을 만드는 것은 '황금나무 전략'의 시작입니다. 제조업에서는 히트 상품 하나를 개발해 명성을 얻으면 제품의 가격도 올릴 수 있고 연관된 제품을 개발해서 추가 수익을 올릴 수 있습니다. 만년필로 유명한 몽블랑이 고급 브랜드 이미지를 바탕으로 시계를 출시하는 것이 이 황금나무 전략입니다.
제품이 히트상품이 되려면 그 카테고리의 최고가 돼야 합니다. 1등이 돼야 사람들이 기억하기 때문입니다. 사람들이 세계에서 가장 높은 산이 히말라야 에베레스트라는 것은 기억하지만, 두번째로 높은 산이 K2산고드원오스턴 산이라는 것은 모르는 것처럼 말이죠.
중소기업이 만든 제품이 큰 카테고리에서 1등을 하긴 힘듭니다. 자신이 1등을 할 세부 카테고리를 찾고 개발하는 것이 중요한 이유입니다. 저자는 '미니 가습기'라는 카테고리가 아니라 그 하위 '차량용 가습기'라는 카테고리를 개발해 1위를 하는 전략을 설명합니다.
카테고리는 제품 콘셉트와 연결됩니다. 제품 콘셉트를 정하는데 있어서 중요한 것은 키워드입니다. 키워드를 찾는 방법은 경쟁사 키워드 벤치마킹, 자동완성어, 연관검색어, 검색 광고 등 4가지입니다.
쇼핑사이트에서 진입하려는 카테고리에서 가장 많이 팔리는 제품을 2~3가지 정도 뽑아서 상품평을 읽어봅니다. 연관 카테고리의 상품평까지 읽으면 전체 시장에 대한 파악할 수 있습니다.
히트상품(이 아니더라도 잘 팔리는 제품)을 기획하기 위해 소비자의 구매 패턴인 AISCAS를 알아야 한다고 저자는 말합니다.
소비자의 구매 패턴 AISCAS
Attention 주의
Interest 흥미
Search 검색
Comparison 비교
Action 구매
Share 공유
이제 이를 뒤집으면 제품 판매 전략이 도출됩니다.
충성고객을 만들기 위해 시장조사와 상품기획을 통해 저렴한 가격에 그들이 원하는 가치를 주는 제품을 개발합니다. 구매고객을 만들기 위해 스토어에 상품을 등록하고 설득력 있는 상세페이지를 만듭니다. 검색·비교하는 고객들로부터 경쟁사를 제치고 선택받기 위해 양질의 상품평과 체험단 콘텐츠를 확보합니다. 내 타깃 고객이 모여 있는 채널에서 내 제품에 대해 어떻게 이야기를 하고 있는지 파악하고 긍정적인 리뷰와 후기가 검색량 많은 키워드에 노출되게끔 합니다.
매출 키워드를 찾아라
판매자로서 저자는 일단 새로 판매할 제품이 들어오면 해당 제품에 관련된 키워드를 전부 뽑아서 검색을 합니다. 키워드에는 고객들의 생각이 담겨있기에 내 제품과 연관된 키워드들만 쭉 읽어봐도 대충 어떤 고객들이 이 제품을 찾고 전체 시장은 어떤지 큰 그림이 보인다는 겁니다.
매출 키워드를 발견하면 누구를 타깃 고객으로 삼아서 어떤 문제를 해결해주고 부족한 니즈을 충족시켜주면 되는지 파악이 된다고 합니다. 여기에서 아이디어를 얻어 콘셉트를 정할수도 있고요.
제조가 아닌 유통을 한다면 제품의 장점과 소비자 편익을 목록화해 USP를 만듭니다.
Unique, Selling, Proposition
단계별 USP
아이디어 단계: 탄생 비화, 제품 스토리텔링, 브랜드 스토리텡링
개발단계: 개발자, 연구실, 디자인
생산단계: 재료 및 성분, 원료, 원산지, 공장
판매 및 유통단계: 도매 벤더, 소매점, 마케터, 유통 과정, 마케팅 캠페인
소비단계: 고객 후기, 소비자 문화
마케팅 기획 5W1H
Who 누가 사는가 타깃 분석
Why 왜 사는가 니즈 분석
What 무엇을 바라는가 원츠 분석
Worry 뭘 걱정하는가 구매 방해 요소 해지
Whose 누구의 제품이 다른가 경쟁우위 강조
How 어떻게 사용하는가 제품의 활용방안
저자는 쇼핑 사이트에서 팔고자 하는 제품의 대표 카테고리를 찾아 들어가 판매량 상위권 제품들에 달린 상품평과 해당 제품에 대한 블로그 후기를 전부 읽으며 5W1H를 수집하고 분류하라고 조언합니다.
이 5W1H 기획안은 앞으로 마케팅의 지침이 됩니다. 이를 글로 표현하면 블로그 포스팅이나 체험탄 포스팅 가이드가 되고, 이미지로 표현하면 상세 페이지가 됩니다. 동영상으로 표현하면 유튜브 영상이나 광고가 됩니다.
실질적으로 저자는 자체 판매 페이지 구성에 집중할 것을 강조합니다. 그래야 실질적인 판매가 이뤄지려면 이 자체 판매 페이지의 완결성이 중요하기 때문이죠. 자체 판매 페이지는 상세정보를 제시하는데 크게 후킹GIF, 사회적 증거(증명서, 리뷰), 스토리텔링, 이벤트, FAQ 등 5가지로 구성요소를 나눌 수 있습니다. 모바일 시대에는 임팩트 있는 GIF로 시선을 먼저 사로잡은 다음에 이벤트를 공지하고 5W1H와 사회적 증거를 보여주는 순서로 상세페이지를 많이 만든다네요. 또 글보다는 이미지, 이미지보다는 동영상, 동영상보다는 GIF 파일이 효과적이라고 합니다.
이외 알아두면 좋을 것들
-SNS 광고는 5만원대 이하의 제품에 적합하다. 충동구매 시장이기 때문.
-소비자들은 광고로 알게 된 제품을 검색엔진에 검색하기에 먼저 검색 마케팅을 끝내고 노출 마케팅을 해야 한다.
-온라인 매출=유입X전환X객단가. 전환율 개선을 위해서는 소비자를 설득하는 상세페이지를 만들고 '상품이 만족스럽다'는 사용자 후기를 확보할 것.
-통계적으로 블로그 포스팅을 읽으면서 동영상을 눌러보는 사람은 전체의 10분의 1. 제품을 구매한 사람의 10% 정도가 리뷰를 남김. 스마트스토어를 운영하면 평균 구매 전환율이 대략 3%.
이 책은 중소기업 마케팅 전문가의 마케팅 방법 설명서에 가깝습니다. 그래서 다른 책에 비해 요약은 어려운 편입니다. 하나의 메시지를 전달하기 위한 책이 아니기 때문입니다.
대기업 마케팅은 제품 하나하나보다는 브랜드 가치 제고에 초점을 맞춘 편이라는 점에서 창업을 꿈꾸거나 중소기업을 운영하는 분들이 찾는 온라인 마케팅 방법과는 결이 다를 겁니다. 이 책은 중소기업이 특히 온라인을 통한 제품 기획과 마케팅 방법을 구체적으로 설명했다는 점에서 가치가 있습니다. 온라인마케팅 중에서도 '키워드'를 통한 제품 기획과 판매 전략을 강조한 책 '바로 매출이 오르는 판매 마케팅 법칙'이었습니다.
