5부_콘텐츠 마케팅의 기능 : 바이럴
자기다움을 알림
브랜드, 콘텐츠, 미디어 전략이 모두 준비되었다면 이제 나의 이야기를 들어줄 고객과 만날 시간입니다. 내 브랜드, 콘텐츠를 상대방에게 ‘발화(發話)’하고 ‘배포’하는 중요한 순간입니다. 오늘 이야기 할 주제인 ‘바이럴(viral)’은 본래 마케팅에서 해당 제품, 브랜드, 콘텐츠, 캠페인 등이 고객들 사이에서 (바이러스처럼) 자발적으로 확산되는 현상을 일컫습니다.
이 원고에서 바이럴의 개념은 콘텐츠 수용자 뿐 아니라 콘텐츠 제작자 입장에서 통합적인 콘텐츠 배포 활동까지 포함하여 정의하겠습니다. 여기에는 돈을 지불해 배포하는 광고 매체, 즉 페이드 미디어 (paid media) 개념까지 함의됩니다. 콘텐츠 마케팅의 배포 활동에 주안점이 되는 4가지를 정리해보겠습니다.
[콘텐츠 마케팅 칼럼 목차]
1부 콘텐츠 마케팅의 쓸모 : 사용법 (콘텐츠 마케팅이 뭐예요?)
2부 콘텐츠 마케팅의 초석 : 브랜드 (자기다움의 정의)
3부 콘텐츠 마케팅의 장기 : 콘텐츠 (자기다움의 표현)
4부 콘텐츠 마케팅의 골격 : 미디어 (자기다움을 세움)
5부 콘텐츠 마케팅의 기능 : 바이럴 (자기다움을 알림)
6부 콘텐츠 마케팅의 미래 : 논쟁점 (구걸이 아닌 구원)
1. 콘텐츠 업로드가 배포를 의미하지 않는다
콘텐츠 마케팅의 배포 활동을 콘텐츠를 만든 후 채널에 업로드 하는 과정까지 만으로 착각하는 경우가 많습니다. 여기까지는 그야말로 ‘콘텐츠 업로드’ 그 자체 일 뿐 배포 단계로 보기 어렵습니다. 콘텐츠 마케팅에서 배포 활동이란 내가 목적한 상대에게 최대한 많이, 제대로 노출되고 도달되는 것을 전제로 합니다. 아무리 잘 만든 콘텐츠를 업로드 한 들 모수가 거의 없는 채널에 한정되어 노출되지 않는다면 사실상 아무 것도 하지 않은 것과 다를 바 없습니다.
아무리 잘 만든 콘텐츠를 업로드 한 들 노출되지 않는다면 사실상 아무 것도 하지 않은 것과 다를 바 없습니다.물론 팔로워가 많거나 브랜드 인지도를 획득한 개인 혹은 유명 채널이라면 업로드 그 자체로도 적절한 배포 활동이라 할 수 있습니다. 하지만 이는 아주 소수의 경우이고, 대부분 마케팅을 목적으로 하는 채널들은 수많은 채널과 콘텐츠의 홍수 속에 고객들의 마음을 사로잡기 위해 경쟁하는 과정이므로 그 규모나 도달 면에서 단순 업로드만으로 당장의 성과를 기대하기 어렵습니다. (채널 자체도 인지도를 획득하기까지 절대 시간이 필요합니다.)
때문에 내 콘텐츠를 적절하게 노출시킬 수 있는 적절한 배포처를 찾는 것이 중요합니다. 외부에서 운영되는 채널이 될 수도 있고, 자체 채널 (owned media)를 활용한다면 채널의 인지도를 획득하기 위한 적절한 배포 전략은 물론 팔로워, 조회수 확보를 위해서는 일정 예산이 필요할 수밖에 없습니다.
2. 좋은 콘텐츠는 저절로 바이럴 된다는 착각
“콘텐츠 마케팅인데 콘텐츠만 잘 만들면 바이럴은 자연스럽게 되는 것 아닌가요?” 라고 반문하실 수 있습니다. 대답은 “응, 아니야“라는 유행어로 대신 하겠습니다. 너무 당연하고 지당한 방식이지만 현실은 그리 호락호락하지 않습니다. 앞서 말씀 드린 대로 매일 수많은 채널과 콘텐츠들이 무수히 쏟아지는 가운데 어디에 어떻게 노출되고 배포되느냐에 따라 콘텐츠의 흥행 성패가 크게 달라질 수 있기 때문입니다.
적절한 곳에 노출되고 인지 됐을 때 콘텐츠와 화학작용을 일으켜 어떠한 반응이 일어납니다.
소위 바이럴에 성공했다는 콘텐츠의 배포 과정을 자세히 들여다보면 보면 콘텐츠 제작자에 의해서든, 수용자에 의해서든, 혹은 광고 매체를 활용했든 어떠한 배포 활동이 시발점이 되어 노출되어 기하급수적인 확산을 이룬 경우가 많습니다. (영향력 있는 페이지 혹은 관련 주제 커뮤니티 등에 배포되어 여러 개인들에게 확산되거나, 활동이 활발한 개인들의 네트워크를 통해 확산, 제작자가 광고 매체를 통해 타겟팅 된 대상들에 의해 퍼진 경우 등등)
결국 바이럴의 방아쇠가 당겨지는 핵심 요소는 ‘배포의 적설성’입니다. 그것이 무료가 됐든 유료가 됐든 내 콘텐츠의 성격에 맞는 적확한 곳에 배포 되어야 바이럴 효과가 극대화된다는 의미입니다. 앞선 원고에서 말씀드렸듯 콘텐츠의 완성도와 흥행 성적이 항상 비례하지 않는다고 주장하는 근거가 바로 여기에 있습니다. 좋은 콘텐츠는 저절로 바이럴 되지 않습니다. 적절한 곳에 노출되고 인지 됐을 때 콘텐츠와 화학작용을 일으켜 어떠한 반응이 일어납니다.
3. 소비자 구매 여정에 맞는 배포 전략이 필요하다
“콘텐츠가 이곳저곳 많이 노출될 수만 있다면 좋은 반응을 얻을 수 있겠네요?” 라고 물으신다면 이 역시 “응, 아니야”로 대신하겠습니다. 물론 많이 노출될수록 인지나 반응 면에서 모수가 많아지니 훨씬 유리할 수 있습니다만 영양가 없는 양적 노출이 왕도는 아닙니다. 배포하고자 하는 콘텐츠의 성격, 목적, 보여주고자 하는 소비자들의 구매 여정에 맞는 전략적인 배포가 중요합니다.
배포하고자 하는 콘텐츠의 성격, 목적, 보여주고자 하는 소비자들의 구매 여정에 맞는 전략적인 배포가 중요합니다.온라인 공간에서 소비자가 하나의 제품 혹은 브랜드를 인지하고 구매하는 과정을 도식화하면 위와 같습니다. 노출은 그야말로 콘텐츠가 어느 지점에 업로드 되어 소비자와 처음 만나는 수준의 단계입니다. 해당 분야에 관심이 없거나 콘텐츠에 따라 그냥 지나칠 확률이 높습니다. 이론상 노출 단계에서 접하는 소비자의 수가 많을수록 인지, 관심으로 넘어가는 모수도 그만큼 많을 것 같지만 내 콘텐츠의 소재, 타깃을 고려하지 않은 무분별한 노출은 인지에 전혀 도움이 되지 않을 뿐 아니라 자칫 브랜드 이미지를 망가뜨릴 수도 있습니다. (소위 ‘저품질’의 광고성 콘텐츠들이 무분별하게 도배되는 모습을 보면 오히려 눈살이 찌푸려지죠.)
단순 노출을 넘어 내 브랜드를 인지하고 적극적인 관심으로 유도하려면 소비자 구매 여정에 맞는 배포 전략이 필수적입니다. 내 콘텐츠 소재, 타깃들이 자주 방문하고 활동하는 채널과 커뮤니티 등을 제대로 선정하는 것이 중요합니다. 유료 광고 매체를 쓰는 경우 마케팅 단계별로 최적화 된 매체를 선정해 운영하는 것이 효율적입니다. 노출 단계에서는 타겟팅 뿐 아니라 양적 트래픽을 확보할 수 있는 페이스북 광고, 검색/키워드 광고, 보상형 광고 등을 활용하면 좋습니다. 인지, 관심을 유도하기 위한 단계에는 관심사, 연령에 맞는 이용자들이 많이 사용하고 노출될 수 있는 타겟, 리타겟팅 매체를 이용해 세밀한 영점 조절이 필요합니다.
가장 적절한 배포 활동은 잠재 소비자들이 원하는 콘텐츠를 그들이 자주 가는 동선에 맞춰 보여주는 것입니다. 내 콘텐츠 성격과 유사한 적절한 채널에 제대로 노출되어 소비자들에게 인지되는 시점이 되었을 때 비로소 잘 만든 콘텐츠가 영향력을 발휘할 수 있습니다. 잘 만든 콘텐츠만이 능사가 아닙니다.
4. 광고 매체비에 대한 개념을 탑재하자
콘텐츠 마케팅의 배포 활동에서 마지막으로 드릴 말씀은 ‘광고 매체비’에 대한 부분입니다. 앞서 반복해서 말씀드린 것처럼 디지털 공간에서 좋은 콘텐츠가 저절로 바이럴 된다는 것은 사실상 환상에 가깝습니다. 적절한 공간에 내 콘텐츠를 자주 노출 한다 해도 경우에 따라 그 효과는 미비할 수 있습니다. 뿐 만 아니라 내가 원하는 고객이 있는 곳만을 골라 콘텐츠를 무료로 배포할 수 있는 공간은 사실상 아주 제한적이죠.
마케팅에서 적절한 타깃에게 내 콘텐츠를 제대로 인지시키고 실효를 거두기 위해서는 광고 매체, 페이드 미디어 (paid media) 사용이 사실상 필수적이라 할 수 있습니다.때문에 마케팅에서 적절한 타깃에게 내 콘텐츠를 제대로 인지시키고 실효를 거두기 위해서는 광고 매체, 페이드 미디어 (paid media) 사용이 사실상 필수적이라 할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅 뿐 아니라 마케팅 캠페인 예산의 비율이 기획·제작비보다 광고 매체비가 훨씬 높은 이유가 여기에 있습니다. 제대로 된 배포가 이루어져야만 마케팅 활동의 실효가 있기 때문입니다.
문제는 대다수 기업의 광고 담당자, 실무자, 광고주 분들 대부분이 기획·제작 영역과 배포 영역에 대한 개념이 부족하다보니 단순히 예산의 고저 개념으로만 접근하는 경우가 많습니다. 기획, 제작, 배포가 분리되어 예산이 설정되어야 함에도 기계적으로 한도를 정한 예산만으로 불가능에 가까운 효율을 내달라는 요구를 받을 때가 많습니다. 이는 마케팅에서 가장 중요한 배포를 하지 않겠다는 것과 마찬가지입니다.
콘텐츠 마케팅을 위해 탄탄하게 설계된 브랜드, 이를 소재로 잘 만든 콘텐츠, 채널까지 준비되었다면 제대로 배포하는 것 역시 중요합니다. 때문에 앞 단계들 못지않게 콘텐츠 배포에 대한 전략적인 접근과 함께 배포 예산에 대한 투자 또한 잊지 말아야 합니다. 아무리 좋은 콘텐츠도 배포 전략이 뒷받침 되지 않는다면 사실상 무용지물이기 때문입니다.
ps
6부작으로 기획한 콘텐츠 마케팅 칼럼이 매월 디지털 인사이트 잡지에 실리고 있습니다. 서점에서 지면으로도 만나보실 수 있습니다. [디아이매거진 5월호] : http://bitly.kr/AwIa
최창규 (THINK TANK, Brand & Marketing Director)
