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by THISDOT Jul 06. 2020

자기답게, 개인의 특별함이기에 울림 있는 콘텐츠 브랜딩

퍼스널 브랜드로 설득하는 콘텐츠 설계 전략

1. 왜 대중들은 개인만의

특별한 콘텐츠(다움)에 반응하는가?

지금의 트렌드는 MZ세대가 주도하고 있는데, 그들이 반응하는 콘텐츠들을 엿보자면 여러 요소가 있겠지만, 그중에서도 가장 그 중심에 서있는 단어가 ‘행복’, ‘공감’, ‘진정성’을 꼽을 수 있을 것이다. 과거의 세대가 이른바 누구나 선망하는 성공이라는 단어를 쫓았다면, 지금의 세대들은 성공보다는 행복을 좇으며, 결과론적 사고보다는 과정에 더 중심을 둔다.

스포츠 경기의 후기를 보더라도 예전에는 금메달, 1등 주의에 목매달았다면 지금은 1등을 못하더라도 그 과정에 더 주목을 한다. 그 과정에 담긴 스토리에 더 공감하고 자신의 상황을 대입시킨다. 그리고 기성세대가 만들어 놓은 삶에서 벗어나 자신의 만족스러운 삶에 집중하고 행복을 찾다 보니, 다양한 삶의 형태가 파생되고, YOLO나 FLEX와 같은 트렌드가 생겨난 것도 그 맥락이라고 볼 수 있을 것이다.

이러한 MZ세대들이 반응했던 사례들 중 대표적으로 몇 가지를 들자면 시현하다의 사례를 들 수 있다. ‘시현하다’는 주목받았던 브랜드 사례 중 하나로써 개인의 독특함을 고스란히 드러내는 사진을 찍어주는 사진관이다. 천편일률적으로 하얀 배경에 어색한 미소를 지으며 찍는 보통의 사진관과는 달리 고유한 자신의 다양한 표정을 담는 사진관인 시현하다는 꼭 촬영 가고 싶은 사진관 1순위의 사진관이다. 시현하다의 김시현 작가는 한 기사에 따르면 이렇게 이야기한다. 자신들이 찍는 사진들은 누구든지 주인공이 될 수 있고, 자신의 인생을 기록해주는 역할을 하고 있다고, 사진 한 장에 그 사람의 모든 아이덴티티가 들어가는 연출을 하고 싶다고 한다. 그리고 시현하다를 찾아오는 손님들이 오는 이유를 본인은 이렇게 이야기한다. “얼굴에 드러난 장애나 상처 같은 콤플렉스까지도 대화를 통해 밖으로 꺼내 말할 수 있고, 또 신중하게 그런 모습들 까지도 다뤄줄 수 있는 사진가가 있다는 게 크게 와 닿지 않나 싶습니다”라고 말하고 있는데, 이 지점이 바로 사람들의 기저에 자리잡은 핵심일 것이다.

누군가보다 뛰어난 Better than anyone이 아닌 누군가와는 다른 고귀한 특별한 나로서 Special One이 되어 온전하게 서는 것을 갈망하고 있는 증거라고 추측해 봄직하다.

개인의 다양성을 잘 드러낸 사진관, 시현하다

또한 이러한 트렌드는 SNS에서도 강하게 드러난다. 개인의 경험을 유튜브의 영상으로, 인스타그램의 이미지로, 브런치의 글로, 다양한 매체를 통해서 자신만의 생각 혹은 감성을 적극적으로 표현하고 있다. 이를 통해 누군가의 이야기가 아닌 자기가 삶에서 경험하는 그 어떠한 것을 일정한 톤 앤 매너를 유지하며 이야기하는 것을 즐기고 있다. 이를테면, 개인의 경험을 표현하는 영상인 VLOG는 영상의 톤 앤 매너, 자막 등을 직접 제작하여, 내 브랜드를 구축해나가는 브랜드 디자이너가 되고 있다.

유튜브 채널 냥숲vlog 중 한 장면

유튜브 채널 [피크니 캠프] 중 한 장면

결국, 이러한 개인의 스토리를 만들어가고 전파하는 행위는 퍼스널 브랜드로써 캐릭터의 정립시키는 행위이며, 사람들과 공감하고 매력을 느끼게 할 수 있는 장치다. 그 캐릭터는 일반적인 비즈니스 브랜드처럼 전략적 접근에 의해 형성이 되는 것이 아닌 개인의 경험, 생각, 철학들이 겹겹이 쌓여 만들어진 캐릭터의 성질로써 누구와도 겹치지 않는 유일무이한 캐릭터의 성질 일 것이다. 개인은 그 어떤 누구와도 같은 경험과 생각을 하지 않기에 캐릭터는 유일할 것이며, 그 유일한 캐릭터를 끄집어내어 정립시키는 행위는 매우 중요하다고 할 수 있다. 그를 통해 우리는 한 사람만의 다움을 볼 수 있으며, 매우 특별한 매력을 느낄 수 있다.

개인은 유일하다.
유일하기에 스테레오 타입화 시키지 않고,
개인의 속성을 캐릭터화 시켜야 한다.

2. 개인만의 특별한 콘텐츠(다움)에서

동질감(공감)의 동기는 어떠한 것에서 일어나나?

앞서 이야기한 것 중에 하나가 개인의 성공의 스토리보다는 개인의 과정의 스토리에 집중한다고 이야기를 하였다. 이러한 개인의 스토리는 콘텐츠 수용자로 하여금 흥미로운 성질을 지니는데, 콘텐츠 공급자와 수용자의 경험이 비슷함과 다름의 성질이 하나의 콘텐츠에서 상존한다는 점이다. 스토리를 통해서 비슷함으로의 공감 과정은 비슷한 공간과 시간 속에서 비슷하게 경험을 한 사람에게 경험의 공감을 일으키게 만들고, 반대로 다름을 가진 성질은 호기심을 일으키게 하는 요소로 자극된다. 이는 콘텐츠의 생산자가 보통의 사람이기 때문에 기존 레거시적 콘텐츠보다 강한 공감 요소를 자극한다.

그래서 대중들이 흥미 있는 캐릭터성 스토리를 갖고 있는 사람을 찾는 것도 그를 통해 공감을 얻고 호기심이 관심으로 확장된 것으로 추론한다. 그것이 그 사람만의 고유한 색을 가진 다움을 있게 하는 이유이며, 한 사람만의 고유한 정체성을 캐릭터화가 되는 사람다움일 것이다. 다만, 여기서 조건은 어떠한 목적을 가지고 포장하지 않은 채 있는 날 것 그대로를 드러내는 것이 중요하다. 그래서 사람들이 어떠한 vlog 등을 비롯한 한 개인의 이야기를 접했을 때 공감을 하는 지점은 그 사람의 우수한 면이 아닌 솔직한 모습, 부끄러운 면, 실수 등 나도 언젠가는 겪어봤을 경험과 그에 따른 감정에서 공감을 얻는 것이다. 또한 나아가 자신의 경험을 대비해보곤 한다.

"한 사람만의 고유한 정체성을 캐릭터 화하고,
날것 그대로 드러내는 것 : 사람다움"

다시 말하면, 개인의 콘텐츠는 스토리를 기반으로 전달이 되어야 하고 그 스토리 속에서 자신의 경험을 대비시킴으로 인해서 공감을 얻는다. 그러나 목적에 의하여 짜인 틀로써 전달이 된다면, 신뢰도가 떨어져 콘텐츠 호감도 또한 기대할 수 없게 된다. 과정 속에 자신의 솔직한 모습을 있는 그대로 콘텐츠화시키는 것, 이것이 사람의 이야기를 다루는 콘텐츠가 가져야 할 필수라고 하겠다.

이를테면, ‘백종원’, ‘염따’, ‘장성규’라는 개인의 캐릭터가 분명하게 드러나는 브랜드로써 되었던가 것은 처음에는 흥미로 시작을 하였지만, 그 만의 어려웠던 시절이나 힘들어하는 모습들이 가감 없이 대중들에게 노출되고 공감을 얻었기에 지금의 가벼운 모습이나 성공가도를 달리는 모습이 마냥 거리감 있게 비치지 않고, 흥미요소로 자극되는 것이다.

유튜브 채널 [워크맨] 중 한 장면

랩퍼 [염따]

요리 연구가 [백종원]

개인의 콘텐츠는 스토리를 기반으로 전달이 되어야 하고
대중은 그 스토리 속에 자신의 경험을 대비시킴으로 공감을 얻는다.

한편 예능프로그램의 흐름을 보더라도 과거에는 짜인 틀로써 전달되는 흥미가 포인트였다면, 지금의 예능프로그램은 관찰 예능이 주가 되며, 시청자들의 흥미를 자극하고 있다. 이를테면, 삼시 세 끼, 효리네 민박, 나 혼자 산다, ON&OFF와 같이 의도된 웃음이 아닌 자연스러운 일상의 모습을 전달하고 있다. 효리네 민박은 낮잠을 자는 모습, 부부가 평화롭게 있는 모습 등을 내보내고 있고, 삼시세끼는 오로지 세끼의 밥을 할 뿐이다. 대중들은 이러한 꾸며내지 않고, 자연스러운 모습들로 인하여 공감하고 소소한 재미를 느끼기 마련이다. 이를 통해, 콘텐츠 제작자들은 이러한 현상에서 힌트를 얻어 누구나 공감할 수 있는 일상의 것을 콘텐츠화시키는 전략을 구상을 해야 할 것이다.

관찰예능 [나혼자산다]의 한장면

관찰 예능 [on&off]의 한장면

마지막으로 사람의 이야기를 함의하는 콘텐츠가 지속 가능하기 위해서는 콘텐츠 브랜딩의 목적(Core Purpose)을 사람의 마음을 어루만지는 것으로 설정이 되어야 한다. 대중들을 충성도 높은 팬이 되게끔 하려면 보통의 감정을 가진 누군가의 마음을 어루만지는 것으로 감성적 터치가 이루어져야 한다. 앞서 예를 들은 백종원이 골목식당에 나와서 힘들어하는 자영업자들을 도와주는 모습들이나, 염따가 어린 팬들을 직접 찾아가서 만나 놀아주거나, 어린 작곡자들과 소통하는 모습들이 대중들의 감정선에 호소가 되어 콘텐츠는 비로소 진정성을 갖게 되는 것이다.

백종원의 골목식당 중 원주 미로예술시장편에서 어려운 칼국수집에 인테리어 공사를 도와주는 한 장면

랩퍼 염따의 인스타그램 중 한장면으로, 염따는 자신의 굿즈를 구매한 고등학생들에게 찾아가 놀이공원에 가서 놀아주고 운동화를 사주었다.

콘텐츠가 지속가능하기 위해서는 콘텐츠 브랜딩의 목적(Core Purpose)을
사람의 마음을 어루만지는 것으로 설정이 되어야 한다.

3. 개인의 콘텐츠를

효과적으로 설득하기 위한 구조화 전략

사실 비즈니스적 목적이 아닌 개인의 콘텐츠를 구조화시키기에는 쉽지 않다. 비즈니스를 목적으로 한 브랜드 콘텐츠의 경우 최종 목표는 브랜드의 목적 가치 전달이라고 한다면, 개인의 콘텐츠의 경우에는 개인의 철학과 감성을 전달하여 콘텐츠 수용자와 감성적 공유를 통해 개인 브랜드의 영역과 가치를 확장하는 것이 목표라고 할 수 있겠다.

이를 위해서는 사람의 콘텐츠를 다루기에 인문학적 접근방법이 효과적일 수 있다. 그래서 철학적 접근으로써 그리스의 철학자 아리스토텔레스의 방법론으로 접근하여 니코마코스 윤리에 따르면, 수사학에서 설득의 수단으로 에토스, 파토스, 로고스의 세 가지 요소로 구분하고 있다. 에토스는 화자의 품성에서 풍기는 진정성이나 화자가 전하는 메시지의 신뢰성, 즉 화자의 인격과 품격에 해당하고, 파토스는 청중의 가슴을 파고드는 정서적인 호소와 공감력을 뜻한다. 마지막으로 로고스는 객관적 사실이나 논리적 근거를 갖고 화자의 주장을 뒷받침함으로써 청자로 하여금 믿음을 갖게 만드는 설명력이다. 아리스토텔레스는 설득에 있어서 로고스(논리)가 10%, 페이소스(감성)가 30%, 에토스(인격)가 60%로써 구성이 되어야 한다고 수 천년 전에 주장한 바 있다.

그러나 최근 프레젠테이션의 분석가 TALK LIKE TED책의 저자 Carmine Gallo는 500개의 TED 프레젠테이션(150시간 이상의 콘텐츠)을 분석하여 어떻게 연사가 청중들을 설득해내었는가를 분석하였다. 아리스토텔레스의 3 성분 이론을 사용하여 연사들의 커뮤니케이션 구성을 분석했는데, 이 3가지 요소의 황금비율이 아리스토텔레스의 그것과는 비중이 다르다는 사실을 발견했다. 에토스(인격)가 10%, 로고스(논리)가 25%, 페이소스(감성)가 65%의 비중으로 콘텐츠가 구성되어 있다는 사실을 발견했다.

월간 윤종신의 윤종신

한편, 이러한 요소가 적절하게 구성하여 설득하는 대표적인 콘텐츠가 월간 윤종신이다. 월간 윤종신의 경우 작곡가 윤종신이 감성적인 음악들을 매월 발표함으로써 대중과 공감하고 마음을 어루만져왔다. 다만, 이 콘텐츠는 매월 지속적으로 발표하기 때문에 사람들에게 그 감성적 호소력에 있어 신뢰성을 갖는 것이다. 페이소스와 로고스가 더해져 콘텐츠가 대중들에게 이야기를 하더라도 에토스가 기반이 되었기에 현재까지도 꾸준히 사랑받는 콘텐츠가 되었다 할 수 있겠다.

"공감을 일으킬 수 있는 감성과 나만의 메시지가 있되,
반드시 꾸준하여 진정성이 있도록"

월간 윤종신의 윤종신이 한 매체와 인터뷰를 한 구절을 인용하자면 이렇다.

대중이 좋아하는 걸 좇아했더니 계속 망했다. 사람들 취향에 맞추는 건 ‘업자(業者)’이고, 내가 좋아하는 걸 던지고 설득하는 게 ‘아티스트’란 걸 깨달았다.

내 이름으로 8년간 콘텐츠와 내 생각을 ‘던졌다’. 그러니 이 플랫폼 자체가 지닌 성향이 생기더라. 소리 소문 없이 모인 사람이 50만 명 정도 된다. 팬덤은 자꾸 욕구하고 뭔가를 받아야 하는 관계인데, 성향이 맞아서 들어오는 사람은 기대하는 게 적다. 배신/배반하지 않는다.