로컬 홍보에 필요한 지피지기(知彼知己)

‘지피지기(知彼知己) 백전불태(百戰不殆)’. 춘추전국시대 ‘손자병법’에 나온 말로 "상대방을 알고 나를 알면 백번 싸워도 위태롭지 않다"는 뜻이다. 로컬 홍보도 경쟁지역은 어떻게 커뮤니케이션을 통해 거주와 방문, 소비를 이끌어 냈는지, 우리 로컬(지역)이 갖고 있는 무기가 무엇인지 아는 것에서 시작된다.

로컬 플랫폼의 유형에서 로컬크리에이터는 지역적 특성을 잘 반영하면서도 다양한 기업 및 브랜드와의 협업을 통해 새롭게 규모를 확장하거나 가치를 창출하는 일이 돋보였다. 로컬 앵커스토어의 경우 웹사이트, SNS 채널 등 브랜드가 운영하는 공식 온라인 채널보다 자발적으로 확대 재생산하는 콘텐츠의 비율이 더 높게 나타날 때 파급력이 높아지는 경향을 보였다.

로컬브랜드는 지역을 대표하는 브랜드로서 홍보 콘텐츠에 지역의 정체성을 강조할 경우 주목도가 높아졌다. 지역마다, 플랫폼마다 특징과 차이가 있기 때문에 일반화할 수 없지만 분명한 것은 로컬의 홍보에도 트렌드가 있고 이러한 트렌드를 반영할 수 있어야 효과를 기대할 수 있다는 사실이다. 그럼 로컬 홍보의 성공을 위한 콘텐츠와 채널에 필요한 전략은 무엇일까?

첫째, 홍보 콘텐츠의 경우 지역성을 기반으로한 브랜드는 명확한 컨셉과 이미지를 가졌을 때 정체성이 강화된다. 아울러 온라인 콘텐츠 유형의 특성으로 자주 거론되는 상호작용성, 유희성, 유용성 등은 로컬브랜드의 커뮤니케이션에서 호기심을 통해 브랜드와 지역에 매력을 느끼게 하고 고객의 몰입을 향상시킬 수 있으며 지속적인 관심을 갖고 방문을 유도하는데 도움을 줄 수 있다.

이를 위해 고객 관점에서 공감을 이끌어낼 수 있는 메시지와 엠블럼을 개발하면 호감도를 높일 수 있다. 이 때 최초상기도를 고려한 메시지 설정이 필요하다. 스토리텔링의 경우 지역의 역사, 문화, 인물, 축제, 특산물, 명소 등 정체성을 최대한 반영해야 한다. 이 때 로컬브랜드의 핵심 고객층을 대변하는 캐릭터 또는 페르소나를 홍보소재로 활용해 연중 주요 행사나 모멘텀이 있을 때 활용하면 효과적이다. 실감콘텐츠, AR/VR 등의 신기술은 흥미와 몰입감을 높이는 장점이 있어 최근 영상콘텐츠에서 활용도가 높아졌다.

21세기에 접어들며 일본 최대의 광고대행사 덴츠는 ‘AISAS’라는 소비자 행동모델을 발표했다. 이 모델은 현재의 디지털 트랜스포메이션(전환)이 필수인 시대가 되면서 로컬의 홍보에도 효과적으로 작용하고 있다. 소비자들은 Attention->Interest->Search->Action->Share의 형태로 소비한다는 것이다.

특히 디지털 환경에서 여러 형태의 검색활동과 개인 맞춤화로 큐레이션 된 정보들은 더욱 방문과 구매를 촉진하고, 이러한 경험들은 SNS를 비롯한 뉴미디어 채널들을 통해 활발하게 공유·확산되는 선순환 구조를 만들 수 있으므로 콘텐츠 제작 전 이러한 확산 효과를 충분히 고려해 콘텐츠를 기획하는 것이 좋다.

둘째, 온라인 채널의 경우 각 채널의 특성을 고려하여 콘텐츠를 제작한다면 홍보 효과를 높일 수 있다. 웹사이트는 브랜드가 지향하는 비전과 특징을 보여주는 메인플랫폼의 역할에 맞게 UI와 가독성을 고려한 채널 운영이 효과적이다. 웹진이나 뉴스레터는 젊은 세대의 구독률이 높은 편이므로 특정 주제에 기반한 개성 있는 콘텐츠를 꾸준히 배포하면 브랜드의 성장에 도움을 줄 수 있다.

블로그는 정보의 아카이빙 채널로서 텍스트와 이미지의 활용도를 높일 필요가 있으며 인스타그램과 페이스북은 이미지 중심 정보확산 채널로 텍스트보다 영상, 이미지 등 시각적 요소를 강화할 필요가 있다. 또한 댓글에 대한 반응과 정보교환이 타 채널에 비해 활발하므로 쌍방향 소통의 차원에서 댓글 활용도를 높이며 브랜드에 대한 호감도와 이미지 제고에 도움을 줄 수 있을 것이다.

엑스(X, 옛 트위터)는 실시간 정보 전파 채널로 유용하므로 즉시성을 고려한 정보 전달 상황에서 효과적이며 유튜브는 영상 특화 채널의 특성과 높은 이용률 고려하여 차별화된 컨셉을 바탕으로 브랜드의 정체성을 보여줄 수 있는 일관성 있는 운영이 요구된다. 홍보 콘텐츠의 컨셉이 자주 바뀌면 브랜드 정체성 또한 혼란을 주기 때문에 보다 장기적인 관점으로 바라봐야 한다.

로컬브랜딩은 지역의 차별화된 매력을 발굴해 널리 알리는 활동이다. 이는 사회·경제적 가치를 창출하고 지역민이 자부심을 가지며 정주인구 뿐만 아니라 지역에 체류하며 지역에 활력을 높이는 생활인구가 증가하는 결과를 가져온다. ‘지피지기’면 ‘백전불태’다. 로컬의 정체성을 살려 고객이 좋아할 만한 정보와 콘텐츠로 관심과 흥미를 높이고 고객 이용률이 높은 매체를 제대로 활용할 때 방문과 소비를 통한 로컬 활성화를 기대할 수 있을 것이다.