PR 관점에서 바라본 소송 커뮤니케이션 전략
최근 국내 대표 헬스케어 ODM(연구·개발·생산) 기업의 경영권을 둘러싼 소송 커뮤니케이션을 담당하면서 소송 전후 상황에서 우호적 여론을 조성하는 일이 얼마나 중요한지 체감하고 있다.
경영권을 둘러싼 갈등은 대기업 뿐만 아니라 중견·중소기업에서도 빈번하게 발생하는데, 창업주로부터 승계 시기가 도래하거나 외부 투자자의 지분 매입, 내부 이해자 간 충돌 등 그 유형도 다양하다. 단순한 지분 다툼으로 시작된 경우라도 경영권 분쟁을 비롯한 기업의 소송전은 회사의 고객과 주주 등 다양한 이해관계자들은 물론이고 기업의 신뢰와 존속, 미래 가치에 큰 영향을 미칠 수 있다는 점에서 커뮤니케이션 전략이 매우 중요하다.
법적 분쟁에 직면했을 때 대중의 신뢰를 유지하거나 회복하고 브랜드 평판을 보호하기 위해 PR 관점에서의 소송 커뮤니케이션 전략은 아래와 같은 요소들로 구성된다.
1. 사전 준비
리스크 분석: 해당 소송이 브랜드 이미지에 미칠 영향을 예측
시나리오 플래닝: 가능한 결과에 따른 커뮤니케이션 전략을 미리 준비
핵심 메시지 개발: 법률적으로 문제가 되지 않도록 주의하면서도 명확하고 일관된 메시지 준비
2. 일관된 메시지 관리
'No comment'는 지양: 침묵은 책임 회피로 해석될 수 있음으로 대응하는 대신, 민감한 사안에 대해서는 “소송이 진행중이라 구체적인 사항은 밝히기 어렵지만, 성실히 대응 중”, "법원의 올바른 판단이 이루어지길 기대" 등의 메시지 사용
공식 입장문 활용: 감정적인 표현을 피하고, 객관적이고 책임 있는 태도 유지
메시지의 반복과 일관성: 대표자, 법무팀, 대변인이 다른 메시지를 내지 않도록 내부 브리핑 중요
3. 이해관계자별 커뮤니케이션
언론 대응: 기자들의 질문에 신속·정확하게 대응하되, 보도자료를 통해 주도적으로 내러티브 형성
직원 커뮤니케이션: 내부 직원들이 루머에 휘둘리지 않도록 정기적이고 투명한 커뮤니케이션 필요
고객/투자자 커뮤니케이션: 브랜드 신뢰를 유지하도록 ‘책임 있는 기업’ 이미지를 강조
4. 미디어 전략
미디어 채널별 모니터링 및 대응: 부정적인 댓글이나 허위 정보에 대한 실시간 모니터링 및 신속 대응
온드미디어 채널 운영: 웹사이트, 블로그, SNS를 통해 사안과 관련된 정확한 정보를 일관되게 제공
포털/SNS/커뮤니티 채널 검색결과 관리: 부정적인 뉴스가 상단에 노출되지 않도록 긍정적 콘텐츠 제작 및 배포
A사 이슈관리를 위해 설정한 커뮤니케이션 채널별 전략 방향. MPR(Marketing PR) 차원에서 성과와 비전을 강조하면서도 상대측 주장에 대해서는 사실 관계에 따른 반박논리를5. 위기 이후 회복 전략
신뢰 회복 캠페인: 사과문, 사회적 기여 활동, 리더십 교체 등으로 브랜드 이미지 회복
케이스 스터디 전환: 기업이 책임을 다한 사례로 포지셔닝해 장기적으로 긍정적 전환 유도
내부 개선 발표: 재발 방지를 위한 제도 정비나 내부 정책 개선을 강조
기업의 위기 상황에서 아무리 철저히 준비한다고 해도 위기 자체가 완전히 사라지거나 발생하지 않을 것이라고 생각하면 안된다. PR 담당자가 할 수 있는 일은 최대한의 대비를 통해 위기가 발생하지 않도록 지속적으로 관리해 나가는 것이다.
위기관리 매뉴얼을 만들어 놓고 미디어 트레이닝도 진행하지만 이러한 준비와 시뮬레이션에도 실제 현실은 다른 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 기본 매뉴얼을 구성하고 상황에 맞게 대입하려는 이유는 우리가 병에 걸렸을 때를 떠올리면 쉽게 이해할 수 있다. 건강한 식습관을 생활화하고, 절주와 금연을 하고, 운동을 하더라도 병에 걸릴 수 있지만 평소에 건강한 생활습관을 실천하지 않는 사람에 비해 병에 걸릴 확률이 적어지는 것과 같다. 병은 위기와 같고, 일종의 ‘상수’처럼 언제든 존재할 수 있는 요소인 것이다.
위기관리도 마찬가지다. 위기관리는 위기를 사전에 예방하고, 발생했을 때에도 최선의 방식으로 대응하기 위한 지속적인 노력이다. 위기가 일어나지 않도록 끊임없이 관리하고, 설령 발생하더라도 정성스럽게 대응하며 그 영향을 최소화하는 것이 핵심이다.
