'나음'보다 '다름'이 중요한 이유
경쟁이 아닌 차별화
Better is not enough.
Be different.
모든 기업이 차별화된 제품과 서비스를 만들기 위해 머리를 싸매고, 퍼스널 브랜딩이 중요한 개인 프리랜서들도 나만의 차별성을 위해 고민한다.
"어떻게 다름을 만들고 유지할 것인가?"라는 질문은 마케팅의 세계에서 가장 중요하다. 이 책 『나음보다 다름』은 그에 관한 이야기다. "경쟁하지 말고 차별화하라", "나은 것이 아니라 다른 것이 이긴다"는 것이 이 책의 주장이다.
다만 중요한 포인트가 있다면 이 책에서 말하는 ‘다름’이란 더 크고 더 좋은 것이 아니라, 사람들에게 아주 작은 차이를 ‘인식시키는’ 과정이다. 품질이나 기술의 ‘실제적인 차이’ 못지않게 중요한 것은 바로 ‘인식상의 차이’기 때문이다. 물리적인 차이는 경쟁자에게 금세 따라 잡힐 수 있지만, 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵다. 즉 진정한 차별화는 사람들의 머릿속에서, ‘인식’을 통해 이루어진다는 것이 이 책의 요지다.
무엇보다 이 책에서 강조하는 다름의 의미를 정확하게 이해할 필요가 있다.
다르다는 표현을 '차별적'이란 표현으로 치환해서 살펴보면, 이는 경쟁자가 쉽게 흉내 낼 수 없을 만큼 달라야 한다는 뜻이다. 동시에 차별점을 눈에 보이는 실제적인 차이에만 국한시킬 것이 아니라, 인식상의 차이가 더더욱 중요하다는 사실을 깊이 이해해야 한다.
그런 의미에서 이 책은 차별화의 원리부터 유지방안에 이르기까지 순서대로 차근차근 이끌어가는 구성을 취한다. 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성이라는 5가지 경쟁력으로 실질적인 ‘다름’을 만드는 방법부터, 그 ‘다름’을 효과적으로 인식시키는 커뮤니케이션 방법, 일회성이 아닌 지속가능한 ‘다름’을 유지하는 방법까지 설명한다.
그렇다면 다름을 만들고 유지하는 방법을 구체적으로 살펴보자.
Step 1. 다름을 익숙함에 얹어라
마케팅 전략의 첫 번째 핵심은 '소비자가 좋다고 생각하게 만드는 것'이다. 내가 가진 특징 중에서 무엇을 '다름의 포인트'로 인식시킬 것인가에 따라 결과가 달라진다. 다만 그 특징이 반드시 최고일 필요도 없다. 차별성을 인식시키려면 무조건 다르다고 외칠 게 아니라, '무엇과 비교하여' 다른지 그 기준을 정해야 한다.
많은 제품들이 '차별화'라는 이유로 자꾸 약점을 보강하는 데 치중한 나머지, 자기만의 강점을 살리지 못해 특징 없는 제품이 되고 만다. 하지만 약점을 보완하려는 시도가 지나친 평준화를 낳는 것처럼, 장점을 강화하려는 시도 역시 함정에 빠지기 쉽다.
일단 최소량의 수위를 골고루 맞추되(구매의 필요조건), 무엇을 플러스알파(구매의 충분조건)로 할 것인지 고민해야 한다. 그리고 소비자에게 마켓 리더와의 유사점(POP)을 내세워 제품이 속한 카테고리를 알린 후에 차이점(POD)을 인식시켜야 한다.
*POP : Point of Parity (유사점)
*POD : Point of Difference (차별점)
Step 2. 어떻게 다름을 만들 것인가
마케팅적 관점에서의 가치는 무조건 좋은 것이 아니라, '가격 대비 품질'을 뜻하는 '가성비'를 의미한다. 전략이나 광고가 아무리 탁월해도 품질이 못 미치면 살아남지 못한다.
차별화를 위한 모든 노력은 '이미지'로 귀결된다. 마케팅이 달성해야 할 최상의 무기는 이미지 경쟁력이다. 예를 들어, 명품의 이미지는 '절제'에서 나온다. 다시 말하자면 이미지는 좋은 품질에 바탕을 두지만, 시장을 넓히고자 하는 유혹을 절제하는 데서 나온다. 기업 최고의 경쟁력은 소비자를 우리 브랜드 문화에 길들이는 것이다.
차별화는 '유지적' 차별화와 '발전적' 차별화로 나누어볼 수 있다. 차별화로 화제가 되는 제품이라도 일정한 궤도에 올릴 강력한 추진 동력이 없으면, 시장에서의 퇴장은 시간문제다. 추가적으로 절약을 꾀하려면 소비자들이 잘 알아차리지 못하거나 별로 관심을 두지 않는 분야에서 절약을 꾀해야 한다.
< 다섯 가지 경쟁력별 요구되는 능력 >
(경쟁력 → 필요한 능력)
1. 저가격 → 원가절감력 / 판매량 극대화
2. 가성비 → 효율성 / 철학적 가치관
3. 기능 → 아이디어 / 신기술 개발력
4. 품질 → 탁월한 기술력 / 누적된 경험
5. 명성 → 문화 창출력 / 호감 생성력
Step 3. 어떻게 다름을 보여줄 것인가
사람들은 늘 새로운 것을 추구하는 본능이 있기 때문에 '최초'이거나 '처음'이거나 '오리지널'인 것을 좋아한다. 근거를 만든 후, 먼저 주장하면 된다.
(차별화 방향 → 전술적 접근)
1) 최초(Firtst)
- 남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라
- 최신이라는 인식을 심어라
- 시대사조에 발맞추고 있다는 인식을 심어라
2) 유일(Only)
- 독특한 디자인이라는 인식을 심어라
- 특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라
- 소비자가 생산과정에 동참한다는 인식을 심어라
3) 최고(Best)
- 어떤 세부시장에서든, 점유율 1위라는 인식을 심어라
- 특정 유명인사가 좋아한다는 인식을 심어라
- 전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어라
Step 4. 어떻게 다름을 유지할 것인가
차별화라는 동력을 이용해 일단 브랜드를 높은 궤도에 올리면, 그다음에는 훨씬 수월한 게임을 할 수 있다. 하지만 지상으로 떨어지지 않고 계속 궤도에 남아 있으려면 띄울 때와 다른 형태의 차별화 유지 방식이 필요하다.
브랜드가 추락하게 만드는 중력은 구체적으로 무엇일까? 사람들의 싫증, 경쟁사의 모방, 트렌드의 변화, 신제품의 출현 등 여러 가지 위협 요소가 중력이다. 따라서 '본질'은 지키되 '껍질'은 계속 바꾸는 노력이 필요하다.
장기적으로 차별화를 유지하기 위해서는 시장의 빈틈을 보려고만 하지 말고, 소비자와 제품에 대해 곰곰이 생각해 보아야 한다. 제품의 겉모습(껍질)을 바꾸기에 앞서, 브랜드의 본질인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야 한다.
Step 5. 어떻게 다름을 점검할 것인가
생각 없는 차별화에 뛰어들어서는 안 된다. '반대의 법칙'을 빛나게 하는 차이는 '정확한 계산'에서 나온다.
차별화 전략을 놓고 다음의 질문에 답해보자.
1) 소비자들이 정말 호감을 갖는(desirable) 포인트인가?
→ 객관적으로 보기에는 말이 안 되는 특성이라 생각될지라도, 소비자들이 만족한다면 그게 정답이다.
2) 소비자들에게 독특한(distinctive) 포인트라고 인식될 수 있는가?
→ 다시 최초, 유일, 최고와 연결
3) 과연 오랫동안 지속할 수 있는(durable) 포인트인가?
→ 끊임없이 변해야 오래간다.
자기다움을 지킨다는 것은 변화 없음을 뜻하는 게 아니다.
본질은 흔들지 말되 껍질은 끊임없이 바꿔야 한다.
