방탄소년단의 성공 이유를 SNS라고 꼽는 건 편협하다
방탄소년단, BTS가 성공할 수 있었던 가장 중요한 것을 이야기하다.
* 해당 글의 원문은 2020년에 쓰여진 글로, 개인적인 보고서에 적었던 일부를 게재함.
나는 방탄소년단의 성공 요인을 ‘SNS의 활용’보다는 ‘스토리텔링’과 ‘관계성’, ‘퍼포먼스’에 초점을 맞추고 싶다. 사실 방탄소년단의 인기가 많아진 시기를 분석해 보면 SNS 활용도보다는 컨셉 스토리텔링과 당시 상황이 큰 발판을 마련했다고 보기 때문이다.
#첫 번째, 스토리텔링.
방탄소년단이 대중에게 제대로 인식되기 시작한 건 ‘화양연화’ 시리즈를 시작하면서이다. 그 전까지 방탄소년단의 음악은 한국인들에게는 익숙하지 않은, 비주류 힙합 장르의 음악이었다. (물론 이 부분이 해외에서 먹힌 요소이기도 하다.) 화양연화 시리즈부터 방탄소년단은 어느정도 대중성을 가진 멜로디와 가사를 쓰기 시작했고, 앨범 컨셉 역시 그 전의 <학교 3부작> 시리즈와는 달라졌다.
화양연화 시리즈의 시작인 ‘I NEED U’라는 음악으로 첫 일위를 달성한 방탄소년단은 팬덤 내에 유입이 상당히 많아지기 시작했다. ‘I NEED U’라는 음악을 듣고 방탄소년단에 관심이 생긴 팬들은 뮤직비디오를 찾아 봤고, 뮤직비디오 해석을 보면서 ‘화양연화’ 세계관에 빠져들게 된 것이다. 방탄소년단의 세계관은 굉장히 방대한데, 데뷔 때부터 현재까지도 이어지고 있는 중이라고 볼 수 있다.
1. 학교 3부작 - <2 COOL 4 SKOOL>, <O! R U 8,2?>, <DANGER>
2. 화양연화 시리즈 – <화양연화 PT.1>, <화양연화 PT.2>, <화양연화 YOUNG FOREVER>
3. 데미안 - <WINGS>
4. <YOU NEVER WALK ALONE>
5. LYS 시리즈 - <LOVE YOURSELF 承>, <LOVE YOURSELF 轉>, <LOVE YOURSELF 結>
6. MAP OF THE SOUL 시리즈 - <MAP OF THE SOUL : PERSONA>, <MAP OF THE SOUL : 7>
*앨범 나열 순서는 발매 순으로 나열.
방탄소년단이 데뷔 초에 추구하던 <학교 3부작>은 사회의 편견과 억압을 받고 있는 청소년들의 입장을 대변했다면 <화양연화> 시리즈는 ‘청춘의 불안함’에 초점을 맞추고 있다. (사실상 방탄소년단의 세계관은 <학교 3부작>부터 시작하여 모든 세계관이 연결되어 있다.)
편견과 억압에 맞서던 청소년들이 (학교 3부작) > 불행에서 벗어나고 자신을 찾기 위해, 행복을 찾기 위해 노력한다 (화양연화 시리즈) > 그 소년은 유혹과 타락을 경험하고 성장한다 (WINGS-YNWA). 이게 방탄소년단 세계관의 큰 맥락이라고 볼 수 있다.
학교 3부작부터 YNWA까지는 지치고 힘든 청춘들이 ‘공감’하고 ‘위로’받을 수 있는 내용과 음악으로 구성되어 있다. 그리고 LYS 시리즈는 청춘에만 국한된 게 아니라 ‘사람’에 초점을 맞춘다. ‘나 자신을 사랑하자.’라는 내용이다.
개인적으로 LYS 시리즈는 오히려 방탄소년단의 세계관을 복잡하게 만든다고 생각하는 편이다. YNWA에서는 마치 세계관에 종착점을 찍은 것처럼 모든 게 끝났다는 듯이 이야기를 끝내놓고는 갑자기 다시 시작하는 느낌이 있기 때문이다.
*앨범 컨셉은 방탄소년단의 콘서트 연출과도 연결지을 수 있다. 방탄소년단의 음악-앨범-퍼포먼스-콘서트 연출은 모두 하나의 스토리처럼 이어져있는 형식이기 때문이다. 방탄소년단의 새로운 앨범이 나오게 되거나, 나오기 전에 콘서트가 열리면 해당 앨범 컨셉과 맞추어 공연이 준비되는데, 이때 사용되는 VCR이라든지 공연 컨셉 역시도 앨범과 세계관과 이어져있다. 콘서트 VCR이 다음 컨셉의 떡밥(일종의 밈 용어 중 하나이다. 주로 복선이나 암시하는 내용의 요소를 뜻함.)이 되기도 하고, 이전 컨셉의 새로운 떡밥이 되기도 하는 것이다.
화양연화는 위태롭고 불안한 7명의 소년들이 자신들만의 행복을 찾기 위해 노력하는 내용이 중점 내용이라고 볼 수 있다. 거기에 10-20대 청소년들이 반응한 것이다. 마치 현실에서 지치고 힘든 본인의 모습을 투영해 본 것이라 할 수 있다. ‘공감’을 자극했다는 거다. <화양연화> 시리즈에서의 소년들은 불행해 보이기도, 안쓰러워 보이기도 하며 행복을 찾는 모습에서 절절함이 느껴지기도 한다.
‘불타오르네’로 입지를 탄탄히 한 방탄소년단은 그 해 하반기에 <WINGS>로 컴백하며 빌보드에 본격적으로 오르내리기 시작한다. 당시 세계적으로 인기를 얻고 있는 뭄바톤 장르를 바탕으로 한 타이틀곡 ‘피 땀 눈물’이 해외에서도 반응이 오기 시작한 것이다. <WINGS> 컨셉은 데미안에 기반한 성장과 스토리를 담고 있다. ‘화양연화’ 시리즈에서는 스토리 뮤직비디오를 보여 줬다면, ‘피 땀 눈물’ 뮤직비디오는 오히려 장면을 부분부분 보여준다. 당시 팬들 사이에는 데미안을 읽고 분석하고, WINGS 앨범 컨셉과 연결지어 해석하는 열풍이 불었었다. <WINGS>는 음악과 영상, 인문학이 결합된 결과물인 것이다.
사실 <WINGS>의 컨셉이 ‘에로티시즘’적인 요소가 포함되어 있기 때문에 팬들 사이에서는 더 화제가 되었다. 데뷔 이후로 ‘소년’ 컨셉을 유지하던 방탄소년단이었기에 ‘피 땀 눈물’처럼 대놓고 섹시 컨셉을 볼 수 있는 기회가 없었기 때문이다. 팬들 사이에서는 방탄소년단 활동 중에 가장 만족했던 시기 중 하나로 꼽히기도 한다.
여기서 한 가지 흥미로운 점은 “피 땀 눈물”이라는 단어를 처음 들었을 때만 해도 굉장히 어색하게 느껴졌는데 이제는 많은 사람들이 사용하는 고유명사처럼 굳어졌다는 것이다.
다음 해, 방탄소년단은 해외에서 엄청난 주목을 받기 시작한다. <LOVE YOURSELF> (이하 LYS)의 시작이었다. LYS은 앞서 이야기한 화양연화 컨셉과는 결이 조금 다르다. 화양연화에서는 특정 세대가 공감할 법한 ‘청춘’에 대해 이야기를 했다면 LYS에서는 ‘나 자신’. 즉, 사람에게 초점을 맞춘다는 것이다. 이게 바로 미디어에서 말하는 ‘사회적 메시지’라고 할 수 있다. 해외에서 LYS 컨셉으로 입지를 확실히 다진 방탄소년단은 원래도 맹목적이었던 코어팬(여기서 코어팬은 앞서 말한 데뷔초 팬들이 아닌, 방탄소년단만을 좋아하는 팬을 말한다.)들의 몸집을 더욱 불리게 된다. 방탄소년단의 해외팬들이 다른 아이돌들에 비해 특이한 점이 있다면, 방탄소년단의 해외팬들은 유독 ‘방탄소년단’ 자체에만 헌신하는 팬들이 많다는 것이다. 해외 케이팝 팬들은 주로 ‘잡덕’이라고 불린다. ‘특정 그룹만’ 좋아하는 게 아니라, 케이팝이라는 장르 자체를 좋아하니까 여러 아이돌들도 같이 얕게 좋아하는 문화이다. 그러나 방탄소년단은 LYS 이전부터 유독 맹목적인 코어팬들이 많았다. 2014년도에 방탄소년단은 <아메리칸 허슬라이프>라는 미국에서 생활하는 리얼 힙합 프로그램을 찍었고, 그때 미국 현지에서 직접 전단지를 돌리면서 공연을 홍보한 적이 있었다. 방탄소년단은 그 해 <BTS LIVE TRILOGY : EPISODE II. THE RED BULLET>이라는 단독 콘서트를 열게 되고 서울부터 시작해 해외 투어를 돌면서 해외 코어팬들을 쌓기 시작한다. 그 이후로는 <WINGS> 투어로 더 많은 해외팬들을 동원하게 되고, 단순히 케이팝 장르가 아닌 ‘방탄소년단’ 자체에만 집중하는 해외팬들을 끌어모은 것이다. 이때 모인 팬들의 화력이 점점 커져 빌보드 톱 소셜아티스트 상을 받게 되고, 해외에서도 더 이상 무시할 수 없을 정도로 팬덤이 커지게 된다.
즉, 방탄소년단의 미국 성공은 ‘탄탄한 코어팬’이 엄청난 기여를 했다고 볼 수 있다. 여기서 한 가지 더 주목할 점은 히스패닉이 미치는 영향이다. 미국 내 케이팝 팬덤의 큰 부분을 차지하고 있는 인종이 바로 아시안과 히스패닉이다. 특히 미국에서 히스패닉의 인구가 날이 갈수록 증가하고 있기 때문에, 히스패닉의 선택이 곧 주류 문화에 영향을 끼친다고 볼 수 있다. 대표적인 예시가 바로 ‘데스파시토’와 ‘하바나’이다. 어찌보면 히스패닉은 방탄소년단에게 자신들을 투영해서 봤다고 할 수 있다. ‘비주류’가 미국에서 ‘주류’가 된 경우이기 때문이다.
또한 흥미로운 점은, 미국 내 학부모들에게 자식이 'BTS를 좋아한다.'라는 말은 희소식이나 다름없다는 것이다. 미국 청소년들의 일탈은 단순히 일진놀이에서 그치는 것이 아니라, 마약이나 총기 등 한국에서 벌어지는 일탈과는 스케일이 다르다. 이런 미국 땅에서 자식이 나쁜 길로 빠지는 것이 아니라, 단순히 음악을 좋아하고 즐기면서 콘서트를 가는 취미는 건전한 활동이라고 여겨진다. BTS에 대해 열광하는 자식들을 위해 직접 티켓을 구하러 다니고, 공연장까지 데려다준다. 게다가 방탄소년단의 음악은 다양한 사회적 메세지를 내포하고 있기 때문에, 부모에게는 자식이 엇나가지 않도록 끊임없이 건전한 음악을 전파하는 방탄소년단에게 호감을 가질 수밖에 없는 것이다.
아이러니하게도 방탄소년단의 국내 인기는 해외에서 역수입된 결과라고 할 수 있다. 앞서 말한 것처럼 해외에서 반응이 오니, 국내에서도 ‘방탄이 이정도라고?’라는 말이 나오게 되고 흔히 대한민국 국민들이 좋아하는 ‘국뽕’을 자극한 것이다. 쉽게 이해할 수 있는 예시가 바로 ‘방탄소년단’과 ‘BTS’이다. 방탄소년단이 해외에서 인기가 급격하게 많아지면서 해외에서 방탄소년단을 BTS라고 부르니 (BTS의 뜻은 BulleTproof boyS라는 뜻이었으나, 요즘에는 Beyond The Scene 등으로 불린다.) 국내 언론사도 방탄소년단이 아닌 BTS라는 말을 그대로 갖다가 쓰면서, BTS가 하나의 유행처럼 자리잡은 것이다.
결론적으로 말하자면 방탄소년단의 성공 요인 중 하나는 ‘컨셉 스토리텔링’인 것이다. 대중들이 자신을 ‘투영’해서 볼 수 있게 만드는 컨셉이 매우 잘 통한 사례이다. <학교 3부작>부터 <화양연화>는 결국 1020대의 ‘청춘’을 저격함으로써 ‘공감’을 이끌어냈고, <LOVE YOURSELF> 시리즈의 ‘사회적 메시지’에 세계가 반응한 것이다.
#두 번째, 관계성.
방탄소년단의 관계성은 SNS와도 어느정도 연관이 있다. 관계성을 보여주는 콘텐츠가 여러 미디어를 통해 보여지기 때문이다. 방탄소년단은 데뷔 초부터 유튜브 자체 채널인 <BANGTAN TV>를 통해 여러 영상들을 올려 왔다. 이중 관계성을 엿볼 수 있는 콘텐츠가 바로 ‘BANGTAN BOMB’이라는 콘텐츠이다. 방탄소년단의 활동기나 일상을 짤막하게 올리는 영상 콘텐츠인데, 팬들 사이에서 입덕 후 가장 먼저 정주행해야 하는 영상들로 꼽힌다. 소소한 일상에서 멤버들의 관계성이 보이고, 그게 곧 ‘떡밥’으로 이어지기 때문이다.
‘V앱’이 나오면서 또다른 입덕 루트가 생기게 됐다. V앱을 통해 실시간으로 팬들과 소통하고, 멤버들과 방송한다든지 개인이 방송을 한다든지 하면서 ‘소통’에 초점을 맞추고 ‘관계성’을 더 잘 보여줄 수 있게 된 것이다. 게다가 방탄소년단의 경우에는 V앱을 단순히 실시간 소통 방송으로 사용한 것이 아니라 V앱 자체에서 방탄소년단의 단독 콘텐츠를 제작하여 엄청난 인기를 끌었다. (ex. 달려라 방탄, 본보야지) 단독 콘텐츠에서는 멤버들 자체에 주목하기 때문에 관계성을 파악하기 매우 좋다. 멤버들도 공중파나 지상파 예능에서 다른 연예인들과 호흡을 맞추는 게 아닌, 평소 같이 생활하는 멤버들과 호흡을 맞추니 더욱 편하게 방송할 수 있게 되고 날것 그대로를 담아내 팬들에게는 셀링 포인트를 자극하게 되는 것이다.
방탄소년단의 관계성은 멤버들 모두가 서로 친하고, 어렸을 때부터 함께 살아온 ‘가족 같은’ 관계라는 점에 중심을 둔다. 특히 맏형라인(진, 슈가) / 94라인 (RM, 제이홉) / 구오즈 (지민, V) / 막내 (정국)처럼 나이순으로 나누는 관계성 뿐만 아니라 보컬라인 / 랩라인 과 룸메이트 등등 여러 관계성을 찾아내고, 흥미로워한다.
더 나아가 그룹 내의 관계성이 아닌 방탄소년단과 아미와의 관계성 역시 주목할 필요가 있다. 팬과 가수의 유대감이 곧 애정과 충성심으로 이어지기 때문이다. 방탄소년단은 팬들과의 소통 공간으로 공식 팬카페를 굉장히 잘 활용한 예이다. 현재 빅히트에서 만든 자체 제작 앱 ‘위버스’가 나오기 전에는 다음 카페에 있는 공식 카페에서 팬들과의 소통이 이루어졌다. 공식 팬카페에는 멤버들에게 직접 편지를 쓸 수 있는 게시판, 멤버들이 글을 쓰는 게시판, 공식 팬클럽을 위한 콘텐츠가 올라오는 게시판 등이 활성화 되어 있었다. 공식 팬카페는 트위터와 비슷하면서도 다른 공간이다. 트위터는 누구나 볼 수 있는 오픈된 공간이지만 공식 팬카페는 팬들만이 볼 수 있는 폐쇠된 공간이기 때문이다. 트위터는 멤버들과의 ‘쌍방향’ 소통이라기보다는 ‘일방적’ 소통에 가깝지만 공식 팬카페는 멤버들과 ‘쌍방향’ 의사소통이 가능하다는 메리트가 존재한다. 등업 방법도 과거에는 굉장히 까다로웠기 때문에 정말 ‘찐’ 팬들만 존재한다는 인식이 강했고 멤버들 역시 자신들에게 우호적인 팬들만이 있는 공간이기 때문에 좀 더 사적인 이야기를 할 수 있게 된다. 그리고 여기서 팬과 멤버들 사이이 유대감이 생겨나는 것이다. ‘우리만의’ 이야기를 공유하게 되기 때문이다.
#세 번째, 퍼포먼스.
방탄소년단의 칼군무와 퍼포먼스는 데뷔 초에도 유명했다. 데뷔곡이었던 <No More Dream>에서는 일명 ‘복근춤’을 보여주면서 단번에 입소문이 퍼졌고, 데뷔곡과 더불어 <We Are Bulletproof PT.2> 무대에서는 모자 춤과 화려한 기술 퍼포먼스를 보여 주었다. 이후 활동에서도 꾸준히 퍼포먼스로 입소문을 탔는데 특히 <상남자>와 <불타오르네> 댄스 커버가 활발하게 이루어졌다.
‘방탄소년단’하면 연말 무대나 시상식 역시 빠질 수 없는데, 이때 보여주는 퍼포먼스나 무대 연출이 볼거리를 선사하기 때문이다. 특히 가장 언급이 많았던 걸 꼽아보자면, ‘2017 MAMA MIC DROP’과 ‘2018 MMA IDOL’ 무대이다. 두 무대는 방탄소년단의 레전드 무대라는 평이 굉장히 많은데, 각각의 차이점이 있다. ‘2017 MAMA MIC DROP’무대는 ‘군무’와 ‘퍼포먼스’에 초점이 맞춰진 무대라는 점이고 ‘2018 MMA IDOL’무대는 ‘연출’에 초점이 맞춰진 무대라는 점이다. 당시 방탄소년단의 무대를 실시간으로 보면서 팬이 됐다는 사람들이 많았다. 특히 IDOL 무대는 우리나라 전통색이 드러나는 무대라 보기 좋았다는 평이 많았다.
이러한 방탄소년단의 다양한 퍼포먼스가 해외에서 성공한, 이목을 끄는 이유 중 하나라고 본다. 서양권에는 방탄소년단처럼 댄스그룹이나 아이돌이라는 개념 자체가 거의 없다고 봐야 하는데, 그렇기 때문에 방탄소년단의 무대가 색다르게, 흥미롭게 느껴졌다는 것이다. 한마디로 무대의 ‘볼거리’를 늘어나게 했다는 점이다.
다만 아쉬운 점은 방탄소년단의 초창기와 현재를 비교할 때 콘서트 연출에서 퍼포먼스가 줄어들었다는 점을 꼽을 수 있을 것 같다. 인기가 많아지면서 공연장도 커지다보니, 구석구석 돌아다니는 걸 택하게 되면 무대 정 가운데에서 퍼포먼스 하기가 어려워지는 것이다. 그렇다고 퍼포먼스에만 집중하기에는 공연장이 너무 넓어 멀리 있는 팬들에게 조금이라도 다가가기 위해는 멤버들이 동선을 크게 움직여야 한다는 점에서 오는 딜레마이다.
이제 방탄소년단은 하나의 ‘유행’이 되어버린 듯 하다. 어른들 사이에서는 BTS를 아는지, 모르는지가 요즘 이야기를 아는지, 모르는지를 구분하는 하나의 요소가 되어 버렸고 청소년들 사이에서는 같은 아이돌을 좋아한다는 것으로부터의 유대감이 결속력을 높여주는 요인이 되어 버렸다.
방탄소년단이 성공하고 전세계적인 인기를 얻게 된 데에는 분명히 스토리텔링과 관계성, 퍼포먼스, SNS 활용 등의 요소가 있겠지만 적절한 ‘시기’를 잘 만난 것도 한 몫 했다고 본다. 아마 관계자든 누구든 방탄소년단의 성공 요인을 분석하고 따라한다고 해도 더 이상 이 방법이 백퍼센트 통하는 방법이 아니게 될 것이다. 방탄소년단 이후의 세대는 방탄소년단이 걸어온 길을 참고는 하되, 그들과는 다른 길을 걸어가야 새로운 성공의 길을 걸을 수 있게 될 것이다.
팬과 가수 사이에 공백이 생기게 되면 팬들은 어느순간 지쳐 떨어져 나가버린다. 방탄소년단이 지금과 같은 성과를 계속 유지하거나 조금 더 오랫동안 유지하기 위해서는 앞으로도 꾸준한 컨셉 스토리텔링과 팬들과의 꾸준한 소통, 다양한 콘텐츠를 지속적으로 공급해야 할 것이다.
