패션 분야의 브랜드 빌더 전략
대명화학, 무신사, F&F, 브랜드엑스코퍼레이션, 에코마케팅 사례
브랜드 빌더 전략과 멀티 브랜드 전략
FMCG, 뷰티, 패션 등 소비재 분야에서는 멀티 브랜드 전략이 전통적으로 활용되어왔다. P&G나 유니레버, 같은 FMCG 기업부터 식품 기업 네슬레, 그리고 로레알, 에스티로더그룹 같은 뷰티기업과 패션기업인 LVMH, 자동차 회사인 BMW 그룹까지 모두 대표적인 멀티 브랜드 전략 사례다.
하지만 최근 들어 이러한 멀티 브랜드 전략이 보다 early stage에서, 고도화되고 여러 산업 분야로 퍼져나가고 있다. 정도에 따라 소비자들이 받아들이는 느낌은 조금씩 다르지만 결국 이를 통해 실적과 기업가치는 물론 자체적인 생태계를 구축하여 고객의 브랜드 로열티를 높이고 통합 브랜드 가치를 제고해가는 것이 목표다. 비즈니스 모델은 다양한 이름으로 불린다. 브랜드 액셀러레이터, 컴퍼니빌더, 버티컬빌더, 브랜드 인큐베이터, 브랜드 플랫폼, 그리고 브랜드 빌더 등이다.
처음부터 브랜드를 함께 기획하였는지, 초기 단계에 브랜드를 인수(혹은 투자)하여 함께 성장시켰는지(컴퍼니빌더/버티컬빌더/브랜드 엑셀러레이터), 볼트온 투자처럼 성숙한 브랜드를 인수하여 기업가치 증대에 방점을 두었는지에 따라 약간의 차이는 있지만 결국 동일한 로직을 근거로 한다.
브랜드 빌더 전략의 핵심
이러한 모델은 인수 주체가 갖고 있던 경쟁력과 성장동력을 피인수 기업에 심어주는 것이 핵심이다. 강력한 유통망 혹은 커머스 플랫폼을 갖고 있는 기업은 피인수 브랜드의 직접적인 매출 성장에 기여할 수 있고, 뛰어난 브랜딩 혹은 디자인 실력을 갖고 있는 기업은 피인수 브랜드에 관련 경쟁력을 부여해줄 수 있으며, 마케팅 역량이 뛰어난 기업, 넉넉한 투자금을 보유한 기업, 크리에이티브 파워가 강한 기업 등 다양한 기업들의 핵심 역량이 피투자 기업으로 확대될 수 있다. 때문에 최근 신생 브랜드들은 단순한 FI 투자를 받는 것보다 이런 각자의 역량을 보유하고 있는 SI 투자가 늘어나고 있는 추세다.
기존 FMCG 영역 외에서 이런 투자가 활발했던 분야는 제약/바이오산업이다. 신약 물질은 학자, 연구원, 교수 등이 발견하고 창업하는 경우가 많아서 이를 사업/투자적으로 뒷받침할 수 있도록 기존 제약/바이오 회사나 VC가 지원해주는 식이었다. 초기 기업이나 규모가 작은 회사가 좋은 에셋을 갖고 있는데 스케일 업을 못하는 경우는 대게 부족한 리소스들이 있는데, 규모가 큰 회사가 이를 인수하면 이들이 부족한 부분을 채워주면서 스케일 업이 강하게 나타날 수 있었다.
https://n.news.naver.com/article/009/0004759301
근래 이런 움직임이 뚜렷하게 보이는 영역은 패션인데, 처음 등장한 것은 아니다. 신세계인터내셔널이나 한섬, 삼성물산 등 대기업이 해외 브랜드의 국내 판권을 인수하여 유통하는 형태로 존재했고, 패션 브랜드 간 인수 합병도 있었지만 최근 들어 그 방식이 더욱 디테일해지고 범위가 확대되었다. 대명화학(+코웰패션), F&F, 무신사, 브랜드엑스코퍼레이션 등이 패션 분야의 대표적인 브랜드빌더로 떠올랐으며, 기존 대기업들 역시 해외 브랜드를 소싱해온 역량을 바탕으로 비슷한 움직임을 보이고 있다.
대명화학의 보유 계열사 및 브랜드 (출처 : 어패럴 뉴스)브랜드 빌더 전략이 빠르게 확산되는 이유는 무엇일까?
산업별로 여러 가지 이유가 있겠지만 소비재 분야에서 브랜드 빌더 전략이 활성화된 가장 큰 이유는 소비시장의 변화다. 기술진보와 소비패턴의 변화로 전반적인 시장 트렌드가 과거보다 훨씬 빠르게 변화하는데, 하나의 브랜드나 회사 전략으로는 이에 맞서기가 어려워졌다. 이는 패션뿐만 아니라 요식업, 뷰티는 물론 콘텐츠까지 전반적인 B2C 영역에서 나타나고 있다. 특정 브랜드에 대한 선호가 짧은 기간에 강하게 나타나고, 그 효과가 점차 줄어들면 트렌드에 맞는 다른 브랜드로 대체된다. 명품이나 클래식 브랜드처럼 아주 강한 레거시가 존재하거나, 그게 아니면 정말 트렌디하고 그 시대에 맞는 브랜드가 소비되는 시대다. 당연히 기업 입장에서는 다양한 성격의 브랜드를 여러 가지 보유하고 이를 시의적절하게 잘 풀어내는 것이 중요해졌다. 브랜드의 강력한 레거시가 없는 경우(로열티가 높은 고객이 많지 않다는 의미이기도 하다) 단일 브랜드로 저변을 넓히는 것은 매우 어려운 일이고, 많은 시간이 투입되어야 한다. 브랜드 빌더 전략은 결국 기업의 경쟁력이 될 것이다.
콜라보레이션도 같은 Logic에 근거하여 전략이 세워져야 한다.
하지만 단일 브랜드로도 커버리지를 확대할 수 있는 방법이 콜라보레이션 전략이다. 캡슐 컬렉션이나 브랜드 간의 콜라보레이션, 이종 산업 간의 콜라보레이션이 활성화된 것 역시 시장 트렌드가 빠르게 변하기 때문이다. 콜라보레이션은 단순히 브랜드 종류를 늘리지 않아도 자체 브랜드 가치를 여러 영역으로 다변화하고, 빠르게 흘러가는 산업 지형 속에서 시의적절한 대응을 하기 위한 필수적인 선택이다.
광의적 콜라보레이션은 vertical expansion에 그치지 않고 horizontal 영역에서도 확장되는 모습을 보일 수 있다. 콘텐츠와 패션이 결합하거나, 패션과 뷰티가 결합할 수도 있다. 우리의 브랜드가 어떤 산업과 융화되고 협업할지 예측할 수 없기 때문에 최소한의 Core Identity(핵심 정체성)를 유지하며 브랜드를 전략을 수립해야 한다. 핵심 정체성은 symbol color나 개성이 뚜렷한 디자인/로고가 될 수도 있고, 명확한 고객 페르소나가 될 수도, 독특한 판매전략이 될 수도 있다. 콜라보레이션에서는 제품과 디자인의 역할이 존재하는데, 여기서 브랜드가 어떤 역할을 하는지에 따라 고객에게 보이는 이미지가 되기 때문이다.
예를 들어 삼성 갤럭시 Z Flip과 톰브라운의 콜라보레이션은 휴대폰에 톰브라운의 시그니처 디자인을 입히는 형태였다. 이 case는 갤럭시가 제품이 되고 톰브라운이 디자인이 되었다. 아더에러와 메종키츠네의 경우 또 다른 형태다. 아더에러의 제트블루가 메종키츠네의 fox 캐릭터에 입혀진 식이었다. 두 브랜드의 Core Identity인 디자인과 컬러가 만난 것이다. 소비자들은 이것만으로도 서로의 콜라보레이션을 인식하고 소비할 수 있다. 각자의 Identity가 명확했고, 이것이 적절하게 섞일 수 있는 브랜드 간의 만남이었기 때문에 그 효과가 더욱 컸다.
물론 예외도 있다. 셀러브리티가 참여하는 경우다. 셀러브리티 그 자체가 강력한 Identity기 때문에 브랜드와 셀러비리티의 만남은 단기에 가장 강력한 효과를 가져온다. 프로젝트가 단발성이 아닌 셀러브리티의 꾸준한 참여만 수반된다면 매우 효과적인 콜라보레이션 방법이 될 것이다.
브랜드 빌더 전략의 어려움
브랜드 빌더 전략은 장점이 많다. 다양한 브랜드 포트폴리오를 구축하여 각 브랜드를 지원하고 그중 퍼포먼스가 돋보이는 브랜드를 더욱 적극적으로 지원하여 mega brand로 성장시킬 수도 있고, 물류/관리 등 중복되는 부문을 하나로 통합하여 효율적인 재정 관리와 조직 운영을 할 수도 있다. 개별 브랜드에서 리스크가 발생하더라도 다른 브랜드로 그 위험이 전이되는 것을 제한할 수도 있으며 성공사례가 늘어날 경우 이를 바탕으로 브랜드 인수나 투자 시 진입장벽을 낮출 수도 있다.
하지만 이는 모든 전략이 성공적이었을 경우이고, 그렇지 못할 경우 이러한 장점들이 그대로 문제점이 될 수도 있다. 각기 다른 성격의 브랜드를 통합관리한다는 것은 탄탄한 내부 관리 시스템이 존재하지 않으면 불가능에 가깝고, 실패 사례가 조금만 쌓여도 시장에서 외면당할 수 있다. 내부 준비가 부족한 상태에서 급격한 브랜드 빌더 전략을 고수하는 것보다 자체 브랜드의 Core Identity를 다져가며 브랜드 커버리지를 확대하고, 이러한 역량을 바탕으로 브랜드를 늘려가는 것이 당연하면서도 지켜나가야 할 원칙이기도 하다.
투자 사이드의 공급이 늘어날 수 있다
이러한 브랜드 투자 무브먼트는 더욱 활발해질 것으로 예상되는데, 자연적인 산업 흐름 뿐만아니라 CVC 출범에 따른 투자 사이드의 Pool이 확대되는 등 이벤트가 있기 때문이다. 올해 연말즈음 공정거래법 개정안 시행으로 완화된 금산분리 기준에 따라 지주회사의 CVC 출자가 허용되면 보다 광범위한 투자 행위가 가능해진다. 물론 이미 CVC가 아니더라도 여러 형태로 투자가 이뤄지고 있지만, 외부자금 조달이 가능한 점이나 세제혜택, 최소지분율 요건이 완화되는 등 혜택이 있는만큼 지주사전환이 완료된 기업들을 중심으로 CVC 설립 → 투자확대 사이클이 나타날 수 있다.
브랜드 빌더 전략 사례
브랜드 빌더 전략의 방식은 기업의 특성에 맞게 진화하고 있다. 그 사례를 통해 어떤 전략들이 사용되고 있는지 참고할 수 있다.
1.대명화학
이 분야에서 가장 공격적이고 빠르게 활동하는 기업이다. 언론에서 찾을 수 있는 자료로만 300개가 넘는 브랜드에 투자/인수했다고 전해진다.
20대를 겨냥한 스트릿 브랜드의 성공적인 런칭으로 가파른 외형 성장을 이뤘다
대표적으로 LMC, 오아이스튜디오, 비바스튜디오, 키르시, 코닥 등 스트릿브랜드부터 모다아울렛 등 유통산업, 로젠택배 등 물류 산업까지 전반적인 생태계 Value Chain이 구축되어있다.
마케팅, 재무 등에 대한 업무를 통합 관리하는 대신 디자인, 상품에 대한 관여는 최소화하고 있다고 한다. 인수 이후에는 창업자 및 브랜드 고유의 DNA를 유지하는 전략이다.
다양한 패션 브랜드를 확보한 만큼, 이를 뒷받침할 수 있는 물류 등에도 집중 투자하고 있다(자회사 코웰패션이 로젠택배를 인수하였다)
http://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=51495
대명화학이 직접 투자하는 것도 있지만 ABK, 모던웍스, 하고, 하이라이트브랜즈, WWB 등 하위 컴퍼니빌더를 육성하기도 한다. 일종의 B2B2C 형태
2.무신사
강점은 뭐니 뭐니 해도 강력한 자체 유통 플랫폼이다.
이를 바탕으로 브랜드 투자 및 육성에 공격적이며. 스트릿쪽이 많다. 대명화학의 브랜드들이 무신사에서 큰 성장을 보였다.
무신사 역시 자체적인 투자에 나서고 있는데, 무신사 파트너스와 무신사 스튜디오를 활용하고 있다. 재무적인 투자와 기업 운영에 필요한 workspace 등을 제공한다.
말 그대로 파트너스는 투자를 담당하고, 스튜디오에서는 제반 업무(사무실, 촬영, 실무교육, 장비, 배송 등)를 서포트해주는 형태다.
무신사 역시 자체 물류업체인 '무신사로지스틱스'를 보유하고 있다. 3PL업체다.
쇼핑몰 솔루션 개발업체인 엑스투소프트도 관계사로 두고 있다.
브랜드 투자에 적극적인 만큼 본업인 플랫폼 확장도 빠른 속도로 진행되고 있다. 29CM & 스타일쉐어인수, 4050 여성, 아동복 등 유통 저변을 넓혀가는 행보를 보이고 있다.
https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=374&aid=0000255859
https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=004&oid=366&aid=0000756179
3.F&F
MLB, 디스커버리 등 라이센싱 전략으로 국내 주요 패션기업이 된 F&F
최근 테일러메이드 인수에 4,000억 원을 지출하는 등 라이센싱 외 브랜드 인수에도 적극적.
라이센싱과 핵심 브랜드 인수는 F&F가, 신규 브랜드 투자는 F&F파트너스가 진행하는 방식
오랜 기간 사업으로 패션 대기업이 된 F&F만의 Value chain과, 라이센싱 경험으로 쌓인 브랜딩 역량을 통해 피인수 기업을 성장시킬 수 있는 곳
F&F파트너스는 160억 원 규모의 F&F파트너스 디스커버리 1호 조합을 통해 채널옥트, 밤브네트워크, 와이낫미디어, 고미코퍼레이션, 위즈스쿨, 알엑스씨 등 콘텐츠 기업에도 투자하며 horizontal로의 확장도 대비하는 듯하다.
https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=015&aid=0004595517
4.마케팅 기반의 브랜드 빌더 : 브랜드엑스코퍼레이션, 에코마케팅, 부스터즈
마케팅 역량을 기반으로 브랜드 빌더 전략을 사용하는 기업들이다. 앞서 언급된 기업들보다는 규모가 작지만 세 회사 모두 직/간접적으로 상장되어있고 자신들만의 성공사례를 기반으로 시장에서 움직임을 보이고 있다.
브랜드엑스코퍼레이션은 젝시믹스를 비롯해 젤네일 브랜드 젤라또팩토리, 생활용품 브랜드 휘아 그리고 여러 식품 브랜드와 O2O 서비스인 국민피티 등도 보유하고 있다.
https://www.brandxcorp.com/brandList.html
부스터즈 역시 광고,마케팅 역량이 강한 곳으로 링티, 김치시즈닝 등 브랜드에 지분을 투자하고 자체 마케팅 역량을 투입하여 개별 브랜드를 시장에 안정적으로 랜딩시킨 사례가 있다.
https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=024&aid=0000069757
에코마케팅은 이 분야에서 레전더리한 성과를 만들어낸 업체다. 마사지기 클럭을 만드는 데일리앤코, 젤네일 오호라를 보유한 글루가, 그리고 최근 인수한 안다르 등을 통해 뛰어난 디지털 마케팅 역량을 보여주며 한때 시가총액 1조에 이르기도 했다.
https://n.news.naver.com/article/009/0004614331
5. 아더에러(콜라보레이션 사례)
컨셉 및 개요:
심플한 느낌과 로고 플레이 지향한다. 시그니처인 제트블루의 상징성 강하다.
옷의 남녀 구분이 없는듯 하고 주로 외국인 모델을 기용한다
한국 브랜드이지만 꽤 많은 물품을 직구로 사야하는 브랜드다. 다양한 콜라보레이션과 해외 편집숍 입점으로 해외에서도 잘 알려진 브랜드이기도 하다
회사에 대한 내용이나 매니지먼트, 법인에 대해 상당히 많은 것들이 알려지지 않았다. 크리에이터 크루로 , 패션 , 인테리어 , 건축 등 다양한 분야 종사자가 모였다고만 적혀있다.
통상 브랜드들이 설립자 혹은 크리에이티브 디렉터를 내세우며 홍보하는 것과 상반된 형태다.
콜라보레이션 장인이라고 부를 수 있다. 콜라보레이션 브랜드의 선정부터 디자인 , 홍보 마케팅 방식까지 배울게 많은 회사다.
온라인몰이 메인이지만 커머스 플랫폼에는 매우 제한적으로 입점해있다. W컨셉과 SSF 2곳 정도에 입점한 것으로 파악된다. 전체적인 SKU를 보고싶으면 자사몰이 제일 편하다.
SNS와 오프라인 사이트 관리에 큰 공을 들인다. 특히 오프라인 사이트는 총 5곳 중 1곳만 외부 유통몰에 입점되어있고(대전 신세계) 나머지는 자체 매장이다. 그나마도 4개 중에 1곳(이태원)만 쇼룸이고 나머지는 젠틀몬스터 스타일의 체험형 공간이다(신사, 성수, 홍대).
콜라보레이션 전략 :
헬리녹스(캠핑장비), 메종키츠네(의류), 케이스티파이(폰케이스), 캠퍼(신발), 베어브릭(토이), 푸마(스포츠의류), 이스트팩(백팩) 등 여러 브랜드와 콜라보레이션을 진행해왔다.
포인트가 되는 아더에러의 제트블루 컬러를 시그니처로하며, 상대 브랜드의 제품이 메인이 되는 경우가 많다. 적절한 브랜드 선택으로 브랜드 인지도 제고 및 확산에 콜라보레이션이 크게 기여했다.
자사몰에서도 콜라보레이션 부분의 UI를 상당히 잘 보이는 곳에 노출시켜 놓았다. 회사가 콜라보레이션에 얼마나 공을 들이는지 알 수 있다.
참고자료
http://www.apparelnews.co.kr/news/news_view/?idx=191849
http://www.apparelnews.co.kr/news/news_view/?idx=180198
https://news.mk.co.kr/v2/economy/view.php?year=2020&no=1205084
https://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=30570105&memberNo=15229762&vType=VERTICAL
http://www.fortunekorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=20233
