스타트업의 TV CF매체활용
TV CF를 진행하기 전 고민하고 확인해야 할 것들
들어가기에 앞서
*늘 그렇듯 글은 개인적은 견해와 의견을 바탕으로 작성되었습니다.
누가 하는 걸까?
최근 TV를 보면 시청률이 높고 프라임 타임이라고 하는 좋은 시간대에 스타트업 광고를 꽤 자주 볼 수 있다. 그 빈도가 적지 않아 가끔은 연달아 스타트업의 광고가 등장하기도 한다. 최근 들어 꽤 자주 마주친 광고들은 뮤직 카우, 머스트잇, 클래스101, 마플샵, 고피자 등이었다. 대부분이 최근 1~2년 내에 대규모 투자유치를 성공한 스타트업들이고 대중적인 제품 및 서비스를 제공하는 곳들이다.
2014년 즈음, 지금은 유니콘 기업인 배민이나 직방 등이 연예인을 기용한 TV CF를 진행할 당시만 해도 스타트업이 TV 광고를 한다는 것은 상당히 센세이셔널한 일이었다. TV 광고는 유명 기업들이 주류를 이루고 있고 작은 회사들은 이를 감당할 비용이 넉넉지 못하다는 인식 때문이었다. 하지만 이를 기점으로 이후 마켓컬리, 다방, 여기어때, 야놀자, 밀리의서재, 무신사 등 대형 스타트업의 TV 광고가 이어졌고 이들은 점차 광고 산업 내 주요 고객으로 자리 잡으면서 TV 광고는 대중 소비재나 서비스를 제공하는 스타트업들에게 자연스러운 스케일업 플랜 중 하나가 됐다.
TV광고를 왜 하는 걸까?
대부분의 IT 기반인 스타트업들은 기본적으로 퍼포먼스 마케팅에 집중한다. SNS 및 구글/네이버/카카오 등을 통한 전환 마케팅을 주로 하는데, 같은 채널에서 컨텐츠 마케팅을 통한 브랜딩 작업도 병행하는 경우가 많다. 퍼포먼스는 말 그대로 구매전환, user engagement 증대 등 설정한 퍼포먼스 달성을 최우선으로 하고, 컨텐츠 마케팅은 서비스의 컨셉이나 톤앤매너, 메시지 등을 전달하는데 집중한다. 콘텐츠를 통해 ‘서비스에 관심이 생긴’ 타깃 고객군에 퍼포먼스나 CRM을 통해 효율을 극대화하는 것이 기본 골자인데, 통상 매출이 일정 스케일에 도달한 스타트업들은 바로 이 ‘서비스에 관심이 생긴’이라는 단계에서 성장의 한계를 경험한다. 사업을 처음 zero base에서 시작할 땐 퍼포먼스 마케팅의 종합적인 평가지표인 ROAS가 높은 수준을 보이지만 시간이 지날수록 효율은 떨어지고 효율 증가를 위해선 새로운 모수의 유입이 필요한데 온라인 마케팅에서는 method와 time(고객을 획득하기까지 걸리는 시간을 말함) 두 가지 모두에서 문제가 생긴다. TV CF를 통해 마케팅 효율을 개선하고 광범위한 브랜드 인지도를 통해 향후 투자유치나 인재 채용 과정에서 발생할 무형의 가치까지 생각하면 탑 매니지먼트에게 TV CF는 여전히 매력적인 수단이다.
디지털 마케팅은 광고업체 입장에서도 점차 중요해지고 있다. 그럼에도 TV CF는 여전히 큰 시장이다TV를 위해 얼마나 많은 금액을 쓸까?
그럼에도 많은 기업이 TV CF를 선택하지 못하는 것은 첫 번째가 비용이고, 그다음이 불분명한 성과측정이다. TV CF를 진행하는 비용은 많은 사람들이 아는 것처럼 상당히 큰 편이고, 특히 스타트업에게는 더욱 부담이 되는 금액이다. 천차만별인 모델료나 제작비만 하더라도 수억에서 십 수억에 이르고, 수십억 규모의 채널비를 감안한다면 스타트업에게 TV CF는 분명 쉽게 결정할 수 있는 일이 아니다. 광고를 집행해온 스타트업들의 지난 사례를 보자.
(아래는 한국광고총연합회 자료로 실제 데이터와는 차이가 있을 수 있다고 한다)
- 배우 유아인님과 함께 TV CF를 진행한 무신사는 2020년 10월에 ‘무신사랑해’ 광고로 해당 월에만 20억 수준의 TV 매체비를 썼다. 이후 2021년 4월에도 TV CF 집행이 있었고 이때도 18억 원 수준의 매체비를 사용했다.
- 오늘의 집은 2020년 2월 ‘오늘 시작하는 인테리어’ TV CF를 위해 2월에 25억, 3월에 10억의 TV CF 매체비를 집행했다.
- 마켓컬리 서비스를 운영하는 컬리는 2021년 4월 100 원딜 홍보를 위해 배우 박서준님과 김슬아 대표님이 함께 출연하는 광고를 집행했고 4월에 24억, 5월에 30억의 TV 매체비를 집행했다.
이처럼 스타트업이 집행하는 TV CF 매체비는 적게는 월 10억에서 많게는 30억 수준인데, 우리가 TV에서 ‘정말 많이 보인다’, ‘자주 보인다'할 정도면 매체비가 30억을 훨씬 넘어갈 가능성이 높고, 주요 대기업의 TV CF 매체비는 50억~ 200억/월 수준에 이른다. 스타트업이 하는 TV 광고비용이 적지 않지만 결코 높다고도 할 수 없는 배경이다.
물론 중소기업을 위한 광고비 혜택은 있다. TV광고는 제작비의 50% 범위 내에서 최대 4천5백만 원까지, 라디오 광고는 제작비의 70% 범위 내에서 최대 300만 원까지 혜택을 받을 수 있다.
2021년 6월 기준 주요기업의 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비 (source : 한국광고총연합회, 단위 : 천원)어떤 효과가 있을까?
TV CF의 효과는 정량적으로 평가하기가 어렵다. 통상적으로는 가입자, DAU, MAU 같은 유저 유입 지표나 브랜드 인지도에 대한 설문조사 같은 형식을 사용하며, 직접적으로 매출과 TV CF의 성과를 연결시키긴 어렵다. 광고 노출부터 매출까지는 수많은 단계와 변수들이 존재하는데 TV CF는 디지털 마케팅과 달리 유저 액션을 일일이 트래킹 할 수 없기 때문이다. 또한 외부에서 볼 수 있는 회사 데이터는 제한적이기 때문에 그 효과가 어땠는지 정확하게 알 수는 없다. 그렇기 때문에 회사 외부는 물론 내부에서도 단기에 이를 정확하게 평가하기는 어렵고, 좀 더 긴 호흡을 갖고 전반적인 브랜드 인지 제고와 주요 실적의 스케일업이 이뤄졌는지 체크한다.
다만 간략하게 어느 정도 관심이 늘었는지를 확인하기 위해 최근 TV CF를 집행하고 있는 업체들의 네이버 트렌드를 정리했다.
젤라또팩토리
셀러비
고피자
머스트잇
마플샵
뮤직카우
이미 언급한 것처럼 이 자료를 보고 각사의 TV CF가 어떤 효과를 보였는지를 예상할 수 없다. 단순히 '네이버에서 검색을 많이 했는가'가 TV CF의 성과를 대변할 수 없기 때문이다. TV CF를 진행한 회사의 목적이 조금씩 다를 것이고 내부에서 평가하는 KPI가 존재할 것이다.
중요한 것은 단순히 매출의 정체와 단기적인 목표를 위해 TV CF를 집행하기에 초~중기 스타트업에게 큰 부담으로 돌아올 수 있기에 회사 내부적으로 디지털에서 효과적으로 진행할 수 있는 캠페인을 어느 수준까지 진행했고, 또 그 효과를 극대화시켰는지, 같은 기회비용에서 진행할 수 있는 여러 효과적인 마케팅 수단이 남아있는지 등 철저한 검증이 수반되어야 한다.
[참고자료]
https://news.naver.com/main/read.naver?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=008&aid=0004635908
https://datalab.naver.com/keyword/trendSearch.naver
http://www.sisajournal-e.com/news/articleView.html?idxno=197521
https://www.etoday.co.kr/news/view/1037885
