미디어 커머스는 어떻게 변화할까
초기 미디어 커머스부터 브랜드와 콘텐츠 중심의 커머스로 진화하기까지
슈퍼그랑죠, 선가드, 로봇수사대 K캅스 등 어릴 적 참 재밌게 봤던 TV 만화들이다. 만화를 보고 나면 제일 먼저 드는 생각은 '갖고 싶다'였다. 그랑죠의 메달이, 선가드-K캅스의 로봇을 내 손으로 갖고 놀고 싶다는 생각 말이다. 단순한 기념품이 아니라 실제 놀이가 가능한 기능형 장난감들이었다. 만화영화를 통해 눈과 귀로 신나게 체험했으니 이제 그 실물을 직접 만지고 가지고 놀고 싶은 마음이 드는 건 어쩌면 당연한 것일지도 모르겠다. 그렇게 만화영화와 장난감은 내가 태어나 가장 처음으로 접한 미디어 커머스였다.
1. 초기 미디어 커머스
커머스, 즉 상품 판매는 언제나 미디어와 함께 해왔다. TVCF 중심의 홍보나 온라인 배너 형태의 마케팅 방식이 모바일과 4G 시대가 열린 이후 영상으로 본격 진화하였다. 간접 체험 영상, 스토리 텔링이 들어간 제품 소개 영상, 제품의 특징을 빠르게 나열하는 등 이른바 바이럴 광고가 등장하며 '미디어 커머스'가 주목받기 시작했다. 디바이스와 통신 기술의 발달로 영상 콘텐츠가 확산되며 소비자들에게 영상을 통한 바이럴 광고가 성큼 다가온 것이다.
초기 미디어 커머스라는 단어가 회자될 당시에는 앞서 언급한 것처럼 리뷰, 제품 소개, 사용 후기 등이 주를 이뤘다. 실제 이를 통해 많은 히트 상품이 등장하고 꽤 큰 규모의 회사들이 탄생하였다. 회사별로 각자의 킬링 아이템이 등장했고 이러한 '미디어 커머스 + 퍼포먼스 마케팅'이 결합된 비즈니스 모델은 비상장과 상장 시장 모두에서 각광을 받았다.
2. 브랜드의 등장
하지만 초기 미디어 커머스 모델은 진입장벽이 낮은 탓에 마케팅 베이스를 갖고 있는 여러 회사들이 뛰어들며 경쟁이 치열해지고 나름의 성장통을 겪게 되었다. 이로 인해 단순히 상품을 셀링 하는 것이 아니라 고객의 충성도를 끌어올리고 페르소나와 타깃이 명확해진 '브랜드'를 내세운 미디어 커머스 모델이 등장하기 시작했다.
이때부터 온라인에서는 크고 작은 소비재 브랜드들이 눈에 띄게 늘어나기 시작했다. 그렇게 미디어 커머스는 브랜드로 확장되었고 파생되는 SKU도 늘어났다.
3. 브랜드 인수 단계
미디어 커머스 모델에서 브랜드가 등장하며 니치 한 마켓을 타깃 한 제품들이 나름의 성장세를 보였다. 탈모샴푸 전문 브랜드, 마스크팩 전문 브랜드, 욕실용품 전문 브랜드 등 다양한 브랜드가 등장했다. 시간이 지날수록 그 범위가 FMCG에서 패션 등 다양한 분야로 확장되었고, 자연스럽게 이런 브랜드를 인수하는 미디어 커머스 업체들이 등장하기 시작했다. 자체적으로 브랜드를 키워내고, 또 외부 브랜드를 인수하여 이들을 성장시키는 전략이었다.
우리가 잘 알고 있는 에코마케팅이 가장 대표적인 사례다. 이 회사는 미디어 커머스 초기부터 최근 트렌드까지 꾸준하게 캐치 업하며 성장해온 것으로 보인다. 퍼포먼스, 바이럴 마케팅 중심으로 개별 상품을 팔아오다 이후 이들을 브랜드화시키며 SKU를 확대하는 등 구조를 재편하고, 이후에는 오호라, 안다르 같은 외부 브랜드를 인수하기도 했다.
미디어 커머스 모델에서 브랜드가 등장하며 니치한 마켓을 타깃한 제품들이 나름의 성장세를 보였다. 탈모샴푸 전문 브랜드, 마스크팩 전문 브랜드, 욕실용품 전문 브랜드 등 다양한 브랜드가 등장했다. 시간이 지날수록 그 범위가 FMCG에서 패션 등 다양한 분야로 확장되었고, 자연스럽게 이런 브랜드를 인수하는 미디어 커머스 업체들이 등장하기 시작했다. 자체적으로 브랜드를 키워내고, 또 외부 브랜드를 인수하여 이들을 성장시키는 전략이었다.
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4. 미디어 커머스는 어디로 가게 될까
미디어 커머스는 말 그대로 미디어 매체를 통해 접하는 커머스 형태다. 하지만 최근의 변화를 보면 '미디어 커머스'라는 말보다는 '콘텐츠 커머스'가 더욱 트렌드에 가깝다는 생각이다. 기존의 미디어 커머스 모델이 사라진 것이 아니다. 그 자체로 하나의 비즈니스 모델로서 계속해서 사용되고 효율적으로 워킹하고 있으며 또 발전하고 있다.
다만 콘텐츠 커머스라는 생각을 하게 된 이유는 (미디어)콘텐츠와 커머스 간의 접점이 더욱 다양/확대되고 있다고 보이기 때문이다. 아마 비디오 커머스라는 말과는 또 다른 느낌을 갖고 있는 것 같다. 단순히 제품 판매를 위한 콘텐츠만이 소비되지 않고, 콘텐츠 자체로도 매력적인 제품이 되고, 또 비즈니스 기회를 만들어낼 수 있는 상황이 되었다. 즉 무게중심이 커머스에서 콘텐츠로 옮겨질 수 있는 상황이 되면서 그 둘 간의 균형에 따라 여러 가지 형태의 비즈니스가 탄생할 수 있게 된 것이다.
예컨대 최근 이슈가 되었던 피식대학 비대면 소개팅의 '이호창' 캐릭터가 좋은 사례다. 김 회사의 임원으로 캐릭터를 설정하여 콘텐츠 자체도 크게 흥행하며 PPL이나 브랜디드 콘텐츠 등을 통한 성과도 좋았을 것으로 예상된다. 나아가 성경김을 통해 실제 콘텐츠에서 등장한 '김갑생할머니김'이 출시되며 자연스레 커머스로 이어지기도 하였다. 이 경우를 보면 애초에 김 판매를 위해 이 콘텐츠가 만들어졌을 것이라고는 생각되지 않는다. 커머스가 가능하도록 여지는 고려되었겠지만 무엇보다 콘텐츠가 중심이었고 콘텐츠의 성공이 커머스로 연결된 사례다.
이는 웹드라마, 웹 예능 같은 디지털 콘텐츠에 커머스가 자연스럽게 녹아드는 형태다. 커머스 중심으로 제품 후기나 사용 방법, 특징 들을 직접적으로 노출했던 것과는 차이가 있다. 콘텐츠를 통해 자연스럽게 모객이 진행되고 이들을 대상으로 커머스가 붙는 것인데 ODG라는 아동복 브랜드 역시 특별한 콘셉트로 270만명의 구독자를 모았고 여기에서 브랜드와 커머스를 녹여놓았다. ODG의 경우 오히려 패션 브랜드인지를 모르고, 유튜브 채널로만 알고 있는 경우가 많을 정도로 콘텐츠로서는 상당히 성공적인 사례가 되었다.
콘텐츠 영역을 잘 구축해두면 궁극적으로는 외부로 집행해야 할 광고 제작비나 매체비 등이 절약될 수 있고 채널 자체로도 수익을 창출할 수 있어 나쁘지 않은 선택이 될 수 있다.
이처럼 브랜드 사이드에서는 이미 이런 콘텐츠를 활용한 커머스 전략이 상당히 뎁스있게 진행되고 있으며 앞으로도 콘텐츠와 커머스가 다양한 비중으로 배분된 미디어 커머스 모델이 대세를 이어갈 수 있다.
브랜딩과 커머스 전략에 따라 콘텐츠 밀도를 강하게 밀어볼 것인지, 커머스 중심의 전환율이 높은 콘텐츠를 기획할 것인지 정하는 것 역시 커머스 전략을 전개하는데 매우 중요한 의사결정이 된 셈이다.
