외부환경 및 관광트렌드의 진단
환경적 여건
“관광사업이 실패하는 이유는 내부의 전략이 약해서가 아니라,
외부의 변화에 무감각하기 때문이다.”
관광진단체계모델의 첫 번째 축은 ‘환경적 여건’이다. 많은 관광 사업자들이 내부 기획, 콘텐츠, 운영에 집중하지만, 실제 현장에서 성패를 좌우하는 건 외부 환경에 대한 해석력이다. 이번 글에서는 관광진단체계모델에서 ‘외부환경 및 여건’과 ‘관광트렌드 및 환경’ 항목에 대해 해설하고, 이 요소들이 전체 모델에 어떤 방식으로 영향을 주는지 분석한다.
요약
외부환경 분석은 PEST, 5 Forces 같은 전통적 경영분석 도구를 통해 정리한다.
관광트렌드는 국내외 관광트렌드 발표를 중심으로 이해하고, 각 트렌드간 트리 구조로 연관성을 파악한다.
데이터 분석은 국가 공인통계와 빅데이터 플랫폼을 융합해 활용해야 한다.
모델 내 연계성은 외부환경이 전략, 콘텐츠, 고객 구성, 마케팅 등 전반에 연결된다.
외부환경에 대한 분석에 앞서서 관광진단체계모델은 이미 다음과 같이 제시한 바 있다.
관광사업 진단체계모델이중 오늘 중요하게 살펴볼 부분은 환경적 여건 중 첫째, 외부환경 및 여건, 둘째, 관광트렌드 및 환경 부분에 대한 내용이 되겠다.
이번 회에 다루고자 하는 부문1. 외부환경 분석: 전통적 분석 틀로 환경을 해석한다
관광사업에서도 일반 산업과 마찬가지로 외부 환경 분석은 PEST 분석과 5 Forces 분석을 중심으로 이루어진다. 변형된 모델이나 적용은 얼마든지 최신 버전으로 분석할 수 있겠으나, 필자는 아무래도 외부적 환경에서는 가장 근본적인 부문을 살펴보는 것으로 PEST 분석을 통해 거시적 환경 분석을, 5 Forces 분석을 통해 특히 사업에 대한 환경 분석을 실시하고 있다. 다만, 이 부문은 본 내용에서 깊게 다루고자 하지 않고, 또 참고서적도 많기 때문에 언급만 하고 넘어가도록 한다.
PEST 분석은 정치(Political), 경제(Economic), 사회(Social), 기술(Technological)의 4가지 관점에서 환경을 읽는다. (예: 지방선거의 관광정책(P), 고물가와 환율 변화(E), 워라밸 및 1인 가구 증가(S), 무인결제와 챗봇 등 기술 혁신(T))
5 Forces 분석은 산업 내 경쟁 구도를 파악하는 도구로, 신규 진입자의 위협, 대체재의 존재, 기존 경쟁자와의 경쟁, 공급자 및 구매자의 협상력을 분석한다. (예: 지역 내 유사 테마파크 존재(경쟁자), 메타버스형 체험 콘텐츠(대체재), 입장료에 민감한 고객(구매자 협상력))
포터의 5 foces 프레임워크 (이미지출처: 위키피디아)이러한 분석 결과는 SWOT 분석으로 이어져, 관광사업의 기회와 위협을 구체화하는 기초가 된다.
2. 관광트렌드 분석: 트렌드의 변화를 구조화한다
관광트렌드는 매년 여러 기관에서 발표가 되고 있다. 그런데 관광트렌드에서 중요한 것은 단순한 ‘유행’이 아니라 ‘구조적 변화’에 대한 측면을 봐야 한다는 것이다. 예를 들어 한국관광공사(2024)에서는 2025 관광트렌드를 SPECTRUM으로 발표하였다. (필자가 연구책임으로 참가)
2025 관광트렌드인 스펙트럼 (이미지 출처: 한국관광공사)이 관광트렌드는 여러 기관에서 발표되는데 각각의 유행으로서의 키워드가 아닌 각각에 대한 연결성과 시사점 도출이 더 중요하다. 가령 SPECTRUM은 각각이 갖는 특징이 더 세분화되고, 더 개인화됨을 의미한다. 관광트렌드가 개별맞춤형으로 마이크로한 관광의 대응이 필요하다는 의미가 된다. 또한 이들 트렌드는 각각 고립되어 있지 않고 서로 유기적으로 연결되어 있다. 예를 들어, Tech 기반의 편의성(U)는 AI 기술(T)과 실시간 통번역, 무인결제와 결합되며, Meaningful Local(M)은 Culinary(C), Wellness(R)와 연결된다.
관광컨설팅기관인 프로젝트 수에서는 2024년부터 지속적으로 이러한 트렌드의 연결성과 각 연결 내용에 대한 주요 키워드를 테크트리 형태로 제시하고 있는데, 2025 관광트렌드 테크트리는 다음과 같이 보여주고 있다. 결국, 각 트렌드간의 연결성을 살펴보는 작업이 필요하다는 것이다.
2025 관광트렌드의 트렌드 테크트리 (이미지출처: 한국관광공사)3. 관광객 분석: 국가 통계와 민간 빅데이터를 융합한다
관광사업에서 가장 중요한 정보는 결국 "누가 오는가?"이다. 이에 따라 다음과 같은 분석 도구를 활용해야 한다.
① 공공 통계
관광객에 대한 분석을 위해서는 객관적인 자료부터 시작되어야 한다. 가장 공신력 있는 객관적 통계는 아무래도 국가승인통계를 기준으로 하는 것이 좋다. 문화체육관광부에서 매년 발간되는 국민여행조사와 외래관광객조사가 대표적인데, 국민여행조사는 내국인 국내 여행 패턴, 숙박일수, 동반자 유형 등을 통해 설명 가능한 변수가 많고, 외래관광객조사는 외래관광객을 대상으로 하는 시설인 경우 역시 외래관광객의 이용 수준이나 숙박시설 선호도, 동반자 유형 등을 파악하는 데 용이하다. 단, 이 2가지 조사에 따른 통계는 표본수집을 통한 추정치로서 통계가 제시된다는 점, 그리고 광역지자체 단위로(물론 raw data는 보다 세부적으로 제시되고 있으나) 수치가 나온다는 한계도 존재한다. 또한 연간 산출이 기준이다보니 빠른 데이터 업데이트가 되지 못하는 단점도 있다.
그러다보니 이와 함께 가장 많이 살펴보는 국가승인통계는 주요 관광지점 입장객 통계인데, 이는 지자체의 유료 또는 측정 가능한 관광지의 입장객수가 제시되다보니 보다 믿을만한 수치가 산출이 된다. 하지만 이 통계 역시 아쉽게도 무료로 개방된 관광지의 경우 통계 파악이 되지 않고, 또 광역이나 기초지자체 단위의 관광객수를 알기 어려운(중복 집계 등 문제로 주요 관광지점 입장객의 합계는 기초지자체의 관광객이 되지 못한다) 한계가 존재한다.
공공 통계는 한국관광데이터랩 상의 여행실태조사에서, 관광지식정보시스템 상의 국내관광통계에서 볼 수 있다.
한국관광데이터랩 바로가기: https://datalab.visitkorea.or.kr/
관광지식정보시스템 바로가기: https://know.tour.go.kr/
※ 강점: 공신력, 시계열 비교 용이
※ 한계: (국민여행조사 및 외래관광객조사의 경우) 데이터 업데이트 주기, 표본조사 기반 / (주요 관광지점 입장객 통계) 무료 및 개방된 공간의 관광객수 통계 미흡
② 빅데이터 플랫폼: 한국관광 데이터랩
관광분야 빅데이터 중 가장 유용하게 사용되고 있는 분야는 통신과 카드 데이터이다. 통신 데이터는 관광지점에 대한 체류시간, 방문자 이동경로, 거주지 분석 등이 가능하며, 카드 데이터는 소비 패턴, 업종별 결제금액 등을 통해 지출 수준을 알 수 있다. 이외에도 SNS 등을 통한 감성 분석, 언급량, 체험 후기 기반이나 내비게이션 기반의 출발지 및 목적지 검색 선호도 등을 파악할 수도 있다. 이 역시 위의 한국관광데이터랩에서 볼 수 있다.
빅데이터의 강점은 실시간성과 행동기반이라는 점이다. 빠르게는 기준일로부터 거의 2~3일 내로 데이터를 볼 수 있고, 실제 행동 기반으로 관광객의 행동 패턴 파악이 가능하다. 게다가 공공 통계가 해내지 못하는 무료 및 개방 관광지에 대한 통계로 일부 추정이 가능하다. 그럼에도 빅데이터는 정말 잘 사용해야 하는 것이 정밀도에서는 상당히 떨어질 수밖에 없다. 실제 빅데이터를 산출하는 데 있어서는 많은 가정과 전제를 통해 산출이 이루어지고 있으며, 민간 기업의 데이터가 독점이 아닌 이상 점유율을 통해 추정할 수밖에 없다. (예: skt, lg, kt 3사의 데이터를 모두 구매하고 모두 합해야 통신 데이터량이 가능하나 현실적으로 불가능) 그렇기 때문에 추세 중심으로 분석을 해야 한다고 하지만, 여전히 많은 데이터를 값으로 해석하는 경향이 강하다.
※강점: 실시간성, 행동기반
※ 한계: 정밀도보다는 추세 중심
결국, 공공 통계와 빅데이터는 그 목적에 따라 결합하거나 비교 해설하는 방법이 요구된다.
4. 외부 관광여건에 대한 고려: 접근성부터 대체재까지
외부 관광여건에 대한 분석으로는 단순히 전국 단위의 정책과 거시 환경에 그치지 않으며, 개별 관광사업의 입지 조건과 외부 시설과의 관계까지 분석해야 한다. 특히 내부적인 관광여건(다음 편에 보다 자세히 설명)을 하기 전에 앞서서 광역적 여건에 대한 고려가 요구된다. 이에 대해서는 다음과 같은 부분을 함께 검토할 것을 제시한다.
광역 접근성: 수도권과의 거리, 고속도로, KTX, 공항 연계성
경쟁자: 유사한 테마, 체험, 가격대의 경쟁 상품
대체재: 같은 만족감을 주는 타 지역 상품
보완재: 연계 가능한 지역 상품, 숙박, 축제, 음식
특히, 내가 운영하고자 하는 관광시설과 공간에 대해 경쟁자가 누구인지, 그리고 반드시 동일 업종은 아니더라도 경쟁에 있어서 대체재가 있는지 등의 파악은 필수적이다. 또한 관광객은 한 지역에 방문하면 다른 여러 공간이나 시설을 연계하여 방문하기 때문에 보완재가 무엇이 있는지의 파악도 반드시 필요하다.
5. 모델 내 연계성 분석: 외부환경은 전략의 뿌리다
관광진단체계모델에서 ‘외부환경 및 여건’과 ‘관광트렌드’는 모델의 거의 모든 요소와 직결된다. 따라서 아래 연계도를 기준으로 각 영역과의 연결성을 구체적으로 해설한다.
외부환경 및 관광트렌드 내용이 다른 분야와 연결되는 형태외부환경 및 여건 → 관광 가치 및 철학
외부환경 및 여건은 관광 가치 및 철학과 연결하여야 한다. 지역의 인구감소, 고령화, AI 기술 도입 등은 관광사업이 지향하는 철학(지속가능성, 공동체 중심 등)에 영향을 준다. 이러한 관광 가치 및 철학이 외부환경에 대응하면서 확고할 대 핵심적 관광콘텐츠가 보다 미래지향적이면서 가치를 품을 수 있다.
외부환경 및 여건 → 법·제도적 토대
외부환경 및 여건 중 중장기 개발계획 및 제도 등이 본 사업이 적용되는 법적 토대와 일치하고 연결되는지를 살펴볼 필요가 있다. 관광진흥법, 관련 조례, 지역주민 동의 여부가 사업 가능성을 결정한다.
외부환경 및 여건 → 주요 고객 구성
인구 구조나 시장 분석을 통해 MZ세대, 5060 힐링족 등 주 타깃 세그먼트를 도출한다. 결국 시장의 분석, 광역적 유입 가능성에 따라 주요 고객 구성이 합리적인지 판단할 수 있다.
관광트렌드 및 환경 → 핵심 관광 콘텐츠
관광트렌드 및 환경의 변화는 결국 이에 대응하는 관광 콘텐츠를 만들어낼 때 보다 대응이 가능하다. 반려동물 트렌드가 있다면 펫 테마 콘텐츠 필요, 지역 특산물 트렌드는 미식 콘텐츠로 확장될 수 있으며, AI 기술 기반 트렌드는 자율주행 기반 투어버스 도입, 미식 트렌드는 식도락 테마 콘텐츠로 연결된다. 또한 관광객에 대한 분석은 결국 핵심 관광 콘텐츠가 관광객의 수용성이 있고 수요 창출이 가능하겠는지를 보여줄 수 있다.
관광트렌드 및 환경 → 주요 고객 구성
관광객에 대한 분석은 고객 세분화 및 타깃화에 대한 근거를 마련해준다. 반려동물 트렌드는 ‘펫팸족’, 디지털 편의 트렌드는 ‘Z세대’와 ‘디지털노마드’로 명확하게 세분화할 수 있다. 그리고 이러한 고객에 대해서는 앞서 관광객 분석을 중심으로 하여 정량적인 수요추정의 근거가 되게 된다.
이처럼 외부환경과 관광트렌드는 모델 내 핵심 전략 수립을 위한 출발점이자 방향 설정 기준이 된다.
✨ 다음 연재 예고
다음 글에서는 내부여건 및 체계와 외부 파트너쉽 등을 중심으로 다룰 예정이다. 특히 외부 파트너쉽은 관광분야가 혼자서 모든 것을 다 할 수 없고 함께 제휴하고 협력하는 개방성과 수용성이 있어야 성공할 수 있다는 중요하게 고려되어야 할 부분이 되겠다.
관광사업 모델에 대한 강연, 이를 적용한 지자체 및 민간 컨설팅이 필요하시면 정란수 프로젝트 수 대표/(주)미래관광전략연구소 소장에게 연락주세요~ naked38@naver.com 입니다~
관광사업 진단체계 모델에 대한 해설과 적용은 매주 월요일에 연재하도록 합니다. 본 연재글에 대해 의견이 있으시면 언제든지 댓글로 달아주세요~ 환영합니다.
또한, 이와 별개로 워낙 최근 우리 사회가 혼돈의 시간을 지나고 있지요? 이렇게 갈등이 심한 적도 없었던 것 같습니다. 관광도 역시 보는 관점에 따라 쟁점도 많고 논란도 많은데요. 매주 목요일에는 관광의 쟁점과 미래에 대한 이야기도 연재를 하도록 하겠습니다~ 많은 관심 부탁드리겠습니다~
