소비자 핵심 가치 찾기(TROMM)
[마케팅 리부트] 글을 쓰면서 소비자 중심의 제품 해킹을 언급했는데요. 이 부분에 대해 좀 더 설명을 할 필요를 느꼈지만, 글이 너무 장황해질 것 같아서 일단은 접었는데, 아무래도 좀 아쉬워서 별도의 글로 남깁니다.
우선 앞서 이야기한 바를 다시 정리하자면, 기존의 제품(Product)을 해체시켜, ‘소비자의 가치’와 부합하는 부분 만을 남기고, 이를 Digital상에서 유통될 수 있게 만들어야 한다고 말씀드렸죠. 기존의 Atom World(아날로그 세상)에서 ‘완전 제품’은 기본 제품에 추가로 유통, A/S 등을 더해가는 방식이라면, 이제는 무엇을 뺄 것인가를 고민해야 할 때입니다. (가장 완벽한 것은 더 이상 뺄 것이 없는 상태라고 하죠)
BIT World에서 통하려면 새로운 가치 사슬 (Customer Value Chain)을 만들어야 한다.소비자 가치 사슬 (Customer Value Chain)
그럼 이 '소비자의 가치'라는 것은 어떻게 찾을 것이며, 이것을 어떻게 소비자에게 전달할 것인가? 이에 대해 좀 오래된 사례이긴 하지만 예전의 TROMM의 론칭 전략으로 한번 살펴보려 합니다. 이 캠페인이 무려 20여 년 전이니.. 아마 이 광고를 못 보신 분도 꽤 많으실 겁니다. 하지만, 앞서 이야기한 Core Value+Conuser Wants 개념과 가장 잘 어울리는 사례입니다. 대신 캠페인의 내용은 좀 자세히 설명을 하도록 하지요.
당시 시장은 지금 '통돌이'라고 부르는 일반 세탁기가 대세였습니다. 드럼 세탁기는 가격도 고가고, 여러 가지 부정적인 편견도 존재해서 시장을 바꾸지는 못하고 있었죠. LG전자는 이 시장을 확대하기 위해 새로운 광고 캠페인을 진행하게 됩니다.
당시 대행사(Welcomm, 제가 다닌 회사이기도 합니다)는 TROMM의 우수한 기능(건조, 세탁력, 삶기, 옷감 손상 및 엉킴 방지 등)을 이야기하는 것은 식상하다 판단했죠. 가격적인 저항까지 고려하면 세탁기 시장을 확 바꿀만한 콘셉트는 아니라 본 겁니다. 그래서 제품의 기능이 아닌, 소비자의 세탁 습관에서 실마리를 찾아보기로 했죠. 대행사는 이런 의문을 제기했습니다.
▶ 소비자는 왜 세탁기 앞에서 바로 빨래는 넣지 않고 머뭇거릴까?
유럽 여행에서 골라온 명품 니트
결혼기념일 남편이 선물한 란제리
남편이 좋은 일이 있을 때마다 즐겨 입는 드레스 셔츠
입고 나가면 Miss 같다는 소리를 듣는 청바지
누구나 아끼는 옷, 소중한 옷들이 있습니다. 30만 원 더 비싼 드럼 세탁기의 가치를 제품력이 아닌 이 소비자의 소중한 옷에서 찾은 거죠.
트롬 캠페인 제안서 중 한 페이지, 소비자 중심 콘셉트의 정수를 보여준다. (Welcomm)이렇게 등장한 이 캠페인의 슬로건은 아래와 같습니다.
오래오래 입고 싶어서, TROMM
이 캠페인 이후 TROMM은 세탁기 시장(드럼 세탁기 시장이 아닌 전체)에서 70%의 점유율을 차지합니다.
소비자 핵심 가치 찾기의 기술
위 제안서는 워낙 유명해서, 광고 기획 관련 교재는 물론 블로그 검색만 해봐도 거의 풀버전으로 볼 수 있습니다. 이 제안서를 보고 충격을 받았던 점은.. 먼저, 제안서를 이렇게 대충 써도 되나? 하는 점이고, 두 번째로는 이걸 보고 설득당하지 않을 광고주가 있을까? 싶은 점이죠.
여튼, TROMM 광고가 론칭되던 때가 2002년이니 지금과는 상황이 많이 변했습니다. 우선 이 제안서는 TV 광고 캠페인용입니다. 막대한 예산을 들여 광고를 집행할 경우죠. 하지만 매체적인 부분을 제외하고, 어디서, 그리고 어떻게 우리 제품의 Core Value를 찾아야 할 것인가를 찾는 부분은 동일합니다.
지금 관점에서 조금 다르게 접근할 부분만 생각해 보자면,, (위의 스크린샷과 연계해서)
1. 제품
꼭 차별적 강점을 찾으려고 하지 않아도 된다는 점입니다. 시장을 바꿀 새로운 카테고리의 제품을 내놓는 게 아니라면 말이죠. 광고 대행사가 광고주를 만나면 항상 묻는 말이 있습니다. ‘그래서, 이 제품의 핵심 USP가 뭐죠?’ 근데 USP, 또는 POD로 불리는 차별점은 원래 있는 게 아닙니다. 만들어지는 거죠. 위의 트롬에서도 드럼 세탁기를 강조한 게 아니라 소비자에 중점을 맞췄다는 게 중요합니다.
소비자가 인지하는 (또는 인지시킬) 우리만의 차별점, 예를 들어 바나나우유는 용기 모양을 특징으로 삼았고, 곰표는 백곰과 하얗다는 속성이었죠. 너구리 역시 거꾸로 봤을 때 RtA라고 읽을 수 있다는 걸 활용했던 사례들을 보면 우리가 경쟁 제품보다 뭐가 더 낫지? 만 고민하기보다 소비자에 ‘착붙’할 포인트를 찾아내는 게 좋습니다.
2. 소비자의 Wants
소비자가 Needs에 의해 소비를 하는 단계는 이제 지났다고 봐야 하지 않을까요? 저는 이걸 Wants로 바꿔서 썼습니다만, Fun으로 써도 무방할 것 같습니다. 이제 소비자는 제품 자체에서 어떤 Value 찾기보다, 내가 어떤 즐거움을 얻을 수 있느냐가 더 중요하죠. (커피 300잔 보다, 서머백 하나가 더 소중한 것처럼)
보드리야르가 '소비의 사회'에서 말한 대로, 이제 '기능적 편익'을 위한 소비나 '과시'를 위한 소비보다는, 나를 드러내는 '차이적 소비'가 나타나는 단계입니다. 소비자가 차이를 증명하려면, 제품이 먼저 나만의 개성을 보여줄 수 있어야겠죠.
트롬 케이스는 Customer Value를 찾는데 인사이트를 제공해 줍니다. 우리 제품을 어떻게 다르게 볼 것인가? 그리고 소비자가 가치를 느끼면서, 공유할 만한 내용을 어떻게 찾아낼 것인가?! 가 Product Hacking 단계의 핵심 과제겠죠~!
