데이터에서 황금 캐기: 외부 데이터.
소비자의 숨은 인사이트를 찾아서..
데이터를 말할 때 흔히 '마이닝'이나 '필터링'이니 하는 말과 함께 씁니다. 이런 키워드의 의미를 좋게 말하자면 빅데이터 속에 인사이트가 숨겨져 있다는 것이고, 나쁘게 말하면 '거대한 쓰레기 더미'를 뒤져야 하는 X고생을 해야 한다는 뜻입니다.
여튼, 우리가 그렇게 애써 찾아 내려는 것이 '석탄'이라면 '탄광'을 찾아가야 할 것이고, 원하는 것이 '황금'이라면 '금광'을 찾아 서부로 떠나야 합니다. 뭘 찾느냐에 따라 파야할 곳도, 장비도 모두 달라지니 나중에 ‘이 산이 아닌갑다..’ 하고 후회하지 않으려면 처음부터 데이터의 목적성을 명확히 해야 합니다.
이 부분은 이전 글(당신의 데이터는 안녕하신가요)에 이미 올렸으니, 이번 글에선 어떤 데이터에서 뭘 뽑아낼 수 있는지를 살펴보려 합니다. 이미 데이터 수집 가공해서 잘 활용하는 회사도 있을 거고, 특정 분야의 데이터 위주로 활용하는 곳도 있을 테지만 이 글에선 각 내용을 깊이 들어가기보단, 전반적으로 이런 데이터(분석)가 있다더라 하는 수준에서 접근하려 합니다. (마케터를 위한 글이니까요)
그중 일반적으로 '외부 데이터'라고 불리는 검색 트렌드, 소셜 데이터 등을 다루겠습니다. 다음 글에 다룰 내부 데이터나 공공 데이터 같은 것까지 모두 뭉뚱그려 데이터나 빅데이터라 부르는 걸 보면 데이터 목적성이 왜 명확해야 하는지 와닿을 듯합니다. (다른 사람이 '데이터'라고 말하는 것은 내가 생각하는 그 '데이터'가 아니거든요)
검색 트렌드.
가장 쉽게 구할 수 있으면서, 활용도 역시 괜찮은 데이터입니다. 최근에는 여론조사나 FGI처럼 직접 인터뷰를 하는 것보다 오히려 더 신뢰성 높은 결과를 얻을 수 있다는 믿음이 있죠. 이젠 범죄 수사 시에도 범인이 이전에 뭘 검색해 봤는지 캐내는 걸 보면 '검색'은 곧 그 사람의 '관심'을 알 수 있는 매직 키워드입니다.
구글 검색이 그토록 귀중한 이유는 데이터가 많아서가 아니다.
사람들이 솔직한 생각을 내놓기 때문이다.
<모두 거짓말을 한다>, 세스 스티븐스 다비도위츠
검색 트렌드 정보를 제공하는 곳은 '구글 트렌드'와 '네이버 트렌드' 등이 있는데요. 보통 이런 곳은 광고주를 위한 대시보드에선 더 많은 데이터를 제공하니 함께 가입해둘 필요가 있습니다. (네이버 광고) 광고주면 돈 써야 하는 거 아니냐? 생각할 수 있지만 가입은 무료입니다.
블로그 마케팅이나 쇼핑몰 등 사람들의 관심사 변화에 민감한 서비스를 운영하는 분들은 '써드파티'에서 제공하는 검색 분석 서비스를 활용하기도 하더군요.(당연하겠지만, 우리나라는 대부분 네이버 검색 기반)
난 키워드 광고할 게 아닌데, 이런 데이터들이 무슨 인사이트가 되지? 싶은 분도 있을지 모르겠는데.. 사실 그냥 키워드 검색 추이만 확인한다면 예전의 '실검'과 큰 차이가 없습니다. 어떤 키워드가 언제 어디서 누구에게 검색되느냐를 토대로, 1) 시장의 상황을 예측하거나, 2) 소비자가 '검색'한 결과 페이지에 우리 제품이나 서비스가 효율적으로 노출될 수 있도록 하는 SEO(검색 최적화), SEM(검색광고) 전략에 반영할 수 있어야 하죠.
여기까지 내용에서만 해도, 어떻게 키워드로 인사이트 내란 말인가, 우리 제품에 부정적인 글이 네이버 최상단에 노출되는데 어떻게 내리나, 네이버의 상위 노출의 알고리즘은 무엇인가, 효율적인 키워드 광고 집행 방법은 무엇인가 등 수많은 의문이 생길 수 있지만,, 이런 내용은 언젠가 다시 논하도록 하겠습니다.
아.. 여기서 에피소드 한 가지만 얘기하자면, 예전에 한 글로벌 F&B 회사의 마케터 분과 캠페인에 대해 얘기하고 있었는데, '그런데, 개인적으로 궁금한 게 있는데요..' 하면서 질문을 하시더군요. '몇 달 전부터 우리 브랜드를 검색하면 부정적인 글이 검색 상단에 뜨던데 어떻게 해결 안 될까요?'
여기서 해결 방법을 얘기하려는 게 아닙니다. 우리 브랜드에 호감을 가지게 할 캠페인도 좋지만, 소비자들이 많이 쓰는 채널에서 당장 무엇을 하고 있는지, 그 여정 상에 무엇이 있는지부터 살피고 해결해야 한다는 거죠.
요즘 인스타니 틱톡 등 다양한 채널로 고객의 시선이 분산되긴 했지만, 여전히 많은 정보의 탐색이 검색을 기반으로 이루어진다는 점에서 그 중요성은 여전하다는 것은 꼭 기억해 두어야 합니다.
검색 트렌드로 얻을 수 있는 것? :
누가, 언제, 무엇에 관심을 갖고 있을까?
소셜 데이터 분석.
소셜 데이터의 분석은 '소셜 리스닝'이나 '버즈 분석' 등으로 많이 불렸는데, 최근 미디어에서 '빅데이터 분석에 의하면..'이라고 언급하는 것은 대개 소셜 데이터 분석을 뜻하죠. (생생 정보.. 이런 곳에서 맛집 트렌드로도 등장하고, 트렌드 코리아에도 논거로 자주 등장하는 것이 이 소셜 데이터 분석입니다)
위의 검색 트렌드가 '무엇을 검색하는가'라는 행위를 엿본다면, 소셜 데이터 분석은 블로그나 카페, SNS에 올린 글의 문맥을 봅니다. 또 포털에서의 검색어가 아닌 각자의 채널에 올린 내용들을 분석하기 때문에 좀 더 자연스러운 상황에서의 심리를 파악할 수 있죠.
소셜 데이터 분석은 주로 별도의 솔루션을 통해 할 수 있는데, 대표적으로 바이브 컴퍼니의 썸트렌드, 코난 테크놀로지의 펄스 K, 데이터 마케팅 코리아의 마대리(Ma:deri) 등이 대표적이죠. 요즘엔 해쉬태그(#)나 구매자 리뷰, 유튜브 분석을 제공하기도 하고, 감성 분석에 초점을 맞추거나, 아예 각 기업의 니즈에 맞춰 솔루션을 개발/공급하는 경우도 있으니 필요에 따라 활용할 필요가 있겠네요.
썸트렌드(some.co.kr) 분석 결과 예시.이런 솔루션을 직접 사용하거나 업체에 분석을 의뢰하면, 특정 키워드(브랜드나 제품)와 관련해, 점유율은 어떤가? 소비자는 주로 어떤 '상황'에 있는가? '긍부정' 중 무엇이 더 많은가? 구체적으로 어떤 감정(예쁘다, 비싸다, 부럽다 등)을 느끼는가? 등의 결과를 얻을 수 있습니다. 이러한 소비자의 반응을 토대로 인사이트를 찾아내고 마케팅에 반영하는 게 이후 마케터의 역할이겠죠.
하지만 좋은 분석 결과를 얻기 위해서는 우리 소비자와 제품에 대한 많은 이해가 필요합니다. 막상 솔루션을 돌려 봐도 의미 있는 결과를 못 찾을 수 있는데, 이때 행간을 읽는 능력이 필수겠죠. 꼭 그런 것은 아니지만, 기술적 이해가 높은 것보다, 제품과 브랜드에 대한 이해를 기반으로 기술적 활용도를 키우는 쪽이 분석하는 데 좀 더 도움이 될 수 있습니다. (1회성 외주를 줘서 큰 인사이트 얻기는 어렵다는 뜻)
일반적으로 업체에서는 이러한 분석을 '모니터링'으로 쓰기도 하고(부정 의견 감지), 신규 버즈의 '점유율'을 통해서는 경쟁사와의 이슈 경쟁을 체크하고, 소비자의 숨겨진 니즈를 파악하는 '리서치' 대용으로 쓰기도 합니다.
여기서도 에피소드 한 가지 얘기하자면... 한때 '독박 육아'라는 말이 화제가 된 적이 있었는데, 저희는 그걸 보르고 엄마의 사랑 관련 캠페인을 하다가 역풍을 맞은 적이 있습니다 (육아는 엄마만 하냐?) 기분이 나쁜 사람에게는 무슨 말이든 다 조심해야 하는 것처럼, 최근 유행하는 감성을 못 읽으면 낭패를 당할 수 있는 거죠.
추가로 고려해야 할 것은, 요즘 워낙 인플루언서의 활동이 많아지고, 또 자신의 SNS에 실제의 감정이나 구매 행위보다는 자시 과시를 위해 올리는 경우가 많다 보니 진짜 인사이트를 찾아내는데 (노이즈를 걸러내는데) 유의해야 한다는 점이 있겠네요.
소셜 데이터로 얻을 수 있는 것? :
사람들은 '이것'에 대해 뭐라고 말하고 있지?
글이 길어지는 관계로, 다음 글에선 내부 데이터와 마켓 데이터를 위주로 살펴볼까 합니다. 너무 겉핥기 아니냐 아쉬운 분도 있겠지만, 길게 들어가면 한도 끝도 없는 데다, 저는 마케터이지 데이터 전문가도 아닌 관계로 밑천 드러나기 전에 슬쩍 넘어가겠습니다.
