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by 알론조 Dec 04. 2020

고객 여정을 어떻게 관리할까?

Growth Hacking 3 : AARRR&Micro Moments

Growh Hacking의 실행 과정으로 들어가면 만나게 되는 것이 'AARRR'입니다.  <진화된 마케팅 그로스해킹>에서는 Part II가 바로 'AARRR'에 대한 내용인데요. 한국어판을 보면 AARRR이 어디에 나온다는 거지? 하기 쉽습니다. 제목이 한글로만 나와 있기 때문입니다. 그로스 해킹 Part II의 각 장은 아래와 같습니다. 


Ch 5. 고객 유치 해킹하기 (Acquisiton) 

Ch 6. 활성화 해킹하기 (Activation)  

Ch 7 유지율 (Retention) 

Ch 8. 수익화 (Revenue) 

Ch 9. 성장의 선순환 (Referral)


여기서 <Acqusition - Activation - Retention - Revenu - Referral>의 첫 자를 따면 AARRR이 되고, 아래와 같이 표현되죠. 

Source :  AARRR PowerPoint Templates by SlideModel


마케터는 '소비자 여정'이 궁금하다.  


마케팅을 하는 입장에서 이른바 CDJ(Consumer Decision Journey)라고 하는 개념은 굉장히 중요합니다. 우리의 고객은 어떤 과정을 거쳐 우리의 제품에 접근하고, 호감을 갖게 되며, 구매를 하게 될까 하는 것을 명료하게 나타내 줄 수 있는 Framework이 있다면, 각 단계별로 어떻게 대응을 할 지도 좀 더 명확해질 수 있으니까요. 


AIDMA vs. AISAS. 


이러한 고객 여정과 관련해서 대표적인 프레임웍이 AIDMAAISAS였습니다. AIDMA는 전통적인 마케팅 기법 하에서, 최종적으로 고객이 구매 결정을 하기까지의 인식에 대한 과정이라면, AISAS는 인터넷의 등장 이후, 좀 더 적극적으로 제품에 대해, 그리고 본인의 의견에 대해 공유하는 고객에 대응하기 위한 프레임입니다. 

AIDMA와 AISAS : AISAS로 넘어 오면서 고객의 능동적 Action의 비중이 높아졌다


AIDMA든.. AISAS든, 광고 매체를 어떻게 활용할 것인가의 관점에서 본다면 지금도 적용에 무리가 없습니다. 하지만 지금은 방문, 또는 구매 고객에 대해 Re-Targeting 1)을 하고, LTV 2)를 관리해야 하는 시대이니만큼 마케터가 좀 더 적극적으로 관리를 해야 할 필요성이 있습니다. 


좀 더 구체적으로 본다면, AIDMA/AISAS에서의 '고객'은 추상적인 개념입니다. 집합적으로, 고객들은 이렇게 움직일 것이다라고 보는 거죠. Attention에서 Interest로, 또 Desire로 얼마나.. 더구나 '누가' 옮겨갔는지는 알 수가 없습니다. 우리가 누군가를 좋아하거나 사랑하게 될 때 지금 몇 %쯤 왔다고 수치화시켜 말할 수 없는 것과 비슷하죠. 


또 AIDMA/AISAS는 매체 중심입니다. 우리가 가진 제품과 브랜드를 알릴 수 있는 방법이 4대 매체, 그리고 디지털 밖에 없던 시절 매체의 운영을 어떻게 할 것인가에 대한 지표로 쓰이죠. 지금 우리 브랜드는 Awareness 높은데, 아직 적극적인 Action 전환이 부족하다던가, 구매는 어느 정도 나오는데 후기가 좋지 않으니 관리를 해야 한다는 식이죠. 


특히 AISAS의 경우 광고 회사인 덴츠(일본 최대의 광고회사)에서 만들었다고 하는데.. 포털의 검색 화면 관리가 필요하다던가, 홍보단(Brand Ambassodor)을 운영해야 한다던가.. 하는 추가적인 마케팅 활동을 파는 데 효과가 있죠.. 

1) Re-Targeting : 사이트 방문 고객, 구매 고객 등 특정 고객에 대해 다시 메시지를 노출 시키는 방법. 
2) LTV (Lifetime Value) : 고객생애가치, 한 고객이 일생에 걸쳐 창출하는 기대 수익을 의미한다. 


AARRR은 무엇이 다른가? 


이에 반해 AARRR은 첫 단계가 Acquisition인 만큼, 그 이후의 단계를 더 중요시합니다. '획득'이라는 것 자체가 단순히 구매를 의미하는 것이 아니라 우리가 관리할 수 있는 바운더리 안으로 들어온 것을 의미하며, 이를 담을 수 있는 '플랫폼'이 기본적으로 전제되어 있어야 합니다. 


여기서 '전통 기업'과 '플랫폼 기업'에 대해 잠깐 비교를 해보자면.. 전통 기업은 일단적으로 광고 대행사를 써서 매체사(방송사, 신문사 등)를 통해 광고를 집행하며, 제품은 벤더나 유통사(마트, 백화점 등)를 통해 공급합니다. 일반 소비자를 대상으로 하는 B2C 기업이라 해도 사실 소비자 접점은 거의 없는 셈입니다. 

전통 기업의 소비자 접점 : 소비자와의 거리 뿐 아니라, 마케팅과 영업 사이의 간극도 크다.


이에 반해 '플랫폼 기업'은 구매, 또는 가망 고객의 DB를 토대로, 매체사에 Targeting(Re-Targeting) 광고를 집행하며, 그에 대한 효과(오픈, 클릭, 구매 등)도 바로 측정할 수 있습니다.  


당연히 두 기업의 마케팅 방식은 다를 수밖에 없습니다. AARRR 그리고 Growth Hacking은 기본적으로 이런 '플랫폼 기업'을 위한 Framework이며, 고객의 유형에 따라 테스트를 해가며 전환을 극대화하는 방식입니다.


그렇다면 전통 기업은 Growth Hacking을 할 수 없다는 얘기인가?라는 의문이 발생할 수 있는데.. 개인적으로 쉽진 않다고 봅니다. 단순히 '플랫폼'이나 '고객 DB의 정확성' 등 기술적인 문제를 넘어서 기업 문화가 문제 하나하나를 해결하는데 어려움이 있는 경우가 많습니다. 


이 부분은 향후 차차 다시 풀어나가 보도록 하죠~ 



Mirco Moments의 등장. 


그로스 해킹을 위해 AARRR은 절대적인 가치인가? 하면 그렇지는 않습니다. AARRR 외에도 다양한 방법들에 대한 의견들이 나오고 있으니까요.. 


추가로 Micro Moments라는 개념에 대해서도 한번 짚고 넘어가며 좋을 듯합니다. AIDMA/AISAS 등은 고객을 어떻게 단계별로 발전시켜 나갈 것인가에 대한 개념인데.. Micro Moment는 그런 선형적 프레임을 거부합니다. 

Source : Think with Google


고객은 어느 단계에서든 Action을 할 준비가 되어 있다는 거죠.. 우리는 언제나 'Connect' 되어 있으니까요.. 위 AIDMA/AISAS 그림에 대입시켜 보면, 고객은 첫 단계에서부터 Active 되어 있는 형태입니다. 카카오톡을 통해서 날아오는 메시지나, 잠깐 보던 연예 기사 속 사진을 보고 바로 구매로 이어지는 걸 보면 그럴듯합니다. 


아래 영상에서 그걸 잘 보여주고 있는데, 이 영상은 Google에서 만들었습니다. Google이 왜 'Micro Moments'를 좋아하는지는 영상을 보시면 잘 알게 되시리라 믿습니다. 


중요한 것은 어떤 프레임이나 방법론을 쓰느냐에 있는 것이 아니라 고객의 여정을 어떻게 파악하고, 어떻게 전환 시킬 것인가,, 이것을 찾아가는 마케터의 여정에 있겠죠.. 


    


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