당근마켓의 성장 노하우 전격 공개
당근마켓은 어떻게 800만 사용자를 모았을까?
(본 포스팅은 2020년 6월 23일 진행된 모비아카데미 스타트UP서트 <당근마켓> 에서 최정윤님이 발표한 내용을 요약/재구성하여 작성되었습니다)
당근마켓은 근래 들어 가장 폭발적으로 성장하고 있는 서비스이다. 이번 강의를 기획하던 당시만 해도 700만이던 MAU가 막상 강의를 할 때쯤에 800만으로 늘어났을 정도로 성장 속도도 폭발적이다.
"이 아름다운 우상향 그래프를 보라" (출처: 모바일인덱스)그렇다면 당근마켓은 어떻게 이런 성공을 거둘 수 있었을까? 당근마켓은 TV광고를 하지 않았고, 광고비를 무지 막하게 쏟아붓는 회사도 아니었다. 심지어 MAU 600만을 달성하는 시점까지 마케팅팀 인원은 고작(?) 2명에 불과하였다. 물론 당근마켓이 제공하는 서비스 모델은 매우 혁신적이었다. 하지만 아무리 훌륭한 서비스도 적절한 마케팅 없이 성공할 수는 없다. 그렇다면 대체 당근마켓의 마케팅에는 어떤 특별함이 숨겨져 있었을까?
01 초기 가설과 빠른 검증 - 성공 방정식을 따랐다 (~MAU 100만)
당근마켓도 시작은 여느 스타트업처럼 미약하기 그지없었다. 하지만 다른 스타트업들과 달랐던 점은 명확한 가설 기반의 목표를 가지고 액션을 했다는 점이었다. 당근마켓은 1,000명의 유저가 모이면 커뮤니티가 활성화된다는 초기 가설을 가지고 있었다. 판교의 지역 장터로 시작한 당근마켓은 가설을 검증하기 위해 발로 뛰며, 1,000명의 유저를 모았고, 실제 커뮤니티가 활성화되는 것을 체감할 수 있었다.
이러한 초기 가설은 사업모델에 맞춰 구체화된다. 당근마켓은 판교로 시작하여, 차츰 서비스를 제공하는 지역을 늘려가는 방식으로 사업 확장을 해나간다. 그때 대기자 350명이 모이면 새로운 지역을 오픈한다는 명확한 기준을 가지고 움직인 것이 성공 포인트였다. 여러 번의 테스트로 검증된 구체적인 목표 숫자가 있었기에, 한정된 자원을 효율적으로 투자할 수 있었다. 이렇게 당근마켓은 MAU 100만이 모인 전국 서비스로 성장할 수 있었다.
02 끊임없는 최적화가 답이다 (~MAU 400만)
발로 뛰며 고객을 모으는 데는 당연히 한계가 있다. 자연스럽게 당근마켓도 디지털 광고를 통한 신규 고객 확보에 집중하게 되었다. 여기서 당근마켓이 집착한 것은 바로 '최적화'였다. 당근마켓이 말하는 '최적화'는 1) 규모에 따라 매체를 잘 운영하고, 2) 유저를 만나는 터치포인트에서 전환율을 높이며, 3) 지속적으로 테스트하고 새로운 시도를 꾸준히 하는 것이었다.
특히 당근마켓은 APP 기반 서비스이기 때문에 페이스북과 구글 UAC, Search Ads라는 3가지 매체를 집중 운영하였다. 특이한 점은 대행사를 통하지 않고 매체 운영을 직접 하였다는 점이다. 직접 다양한 테스트를 통해 각각의 매체의 전환효율을 높여 나갔다. 이와 동시에, 1달에 1번은 꼭 신규 매체를 테스트하며, 늘 '최적화'된 광고에 대해 고민하였다.
그렇다고 당근마켓이 광고 만을 신경 쓴 건 아니었다. Organic 전환율을 높이기 위한 ASO(App Store Optimizaion) 작업도 지속적으로 해나갔다. 이렇게 광고 매체와 오가닉 채널의 선순환 구조를 완성하면서 당근마켓이 사용자도 400만까지 무럭무럭 성장해나갈 수 있었다.
03 진정성이 있다면, 기회는 찾아온다 (~MAU 800만)
MAU 400만 정도에서 또다시 더 성장하는 스케일업을 달성하긴 여간 쉬운 일이 아니다. 많은 스타트업들이 여기서 한 발 더 나아가느냐, 주저앉냐에 따라 성패가 결정되기 때문이다. 스케일업이라는 과업을 훌륭히 달성하면 유니콘으로 나아갈 수 있지만, 그러지 못하면 도태되기 쉽다.
이러한 상황에서 많이들 선택하는 것이 바로 TV광고이다. 유니콘으로 자리 잡은 쿠팡, 배달의 민족, 야놀자 등은 모두 TV 광고를 통해 전국적인 인지도를 얻고 한차례 더 점프할 수 있었다. 당근마켓도 당연히 TV 광고를 하려고 준비 중이었다고 한다. 하지만 갑자기 닥친 코로나 19로 인해 예산 삭감에 실행으로 옮기지 못한다. 대신에 800만 사용자를 모아 준 것이 바로 가상광고였다.
(출처 : JTBC)오로지 당근마켓을 위해 탄생한 프로그램 유랑마켓 덕분에, 당근마켓은 손쉽게 전국적인 인지도를 얻을 수 있었다. 유랑마켓이 방영된 날이면 자연스럽게 당근마켓도 연관 검색어로 순위에 올라왔고, 덩달아 APP 다운로드 수도 급증하였다. 하지만 처음부터 당근마켓이 가상광고로 성공한 것은 아니었다.
당근마켓이 처음 이러한 방식의 홍보에 나선 것은 '공유의 집'이라는 프로그램을 통해서였다. 하지만 철저하게 이슈화에 실패, 그래서 이후 유랑마켓 제작진의 제안에도 부정적인 반응을 보였다고 한다. 이때 이러한 당근마켓 마케팅팀의 마음을 돌린 것은 제작진의 진정 어린 설득이었다. 당근마켓이 표방하는 지역 커뮤니티라는 브랜드 정체성이 프로그램과 너무나도 핏이 잘 맞았기에, 당근마켓 없이는 프로그램도 없다는 심정으로 설득하자, 결국 진행하기로 결정한다. 그리고 결과는 대성공이었다.
이처럼 아무리 파급력 있는 매체라도 결국 성공을 좌우하는 건 브랜드가 가진 진정성이다. 당근마켓은 훌륭한 브랜드 정체성을 가지고 있었기에, 핏이 잘 맞는 매체랑 만났을 때 폭발적인 성공을 얻을 수 있었다.
04 데이터와 고객의 소리를 놓치지 말자
이와 같이 당근마켓은 단계 별로 훌륭한 전략과 액션을 통해 지금의 800만 사용자를 모을 수 있었다. 이러한 전략은 그럼 어디서 나왔을까? 당근마켓 마케팅 성공의 기반에는 끊임없는 고객조사와 높은 데이터 활용도에 있었다.
당근마켓은 초기부터 빠트리지 않고 챙기는 것 중 하나가 고객 조사이다. 당근마켓은 주기적으로 고객 조사를 진행하는데 특이한 점은 마케터뿐 아니라 개발자, 디자이너 등 전 직군이 함께 한다는 것이다. 이러한 문화를 통해 당근마켓은 고객 친화적인 서비스로 늘 거듭날 수 있었다.
또한 당근마켓에는 데이터팀이 별도로 없다. 하지만 데이터 활용 수준은 그 어떤 기업 못지않다. 왜냐하면 전 구성원이 SQL을 다룰 정도로 데이터와 친밀하기 때문이다. 오래전부터 데이터라는 요소에 집중한 당근마켓은 TF를 구성하여, 데이터로 성과 내는 문화를 조직 내에 안착시키는 데 성공하였다. 이렇듯 고객의 소리에 늘 귀를 기울이고, 데이터 친화적인 문화가 있었기에 당근마켓은 폭발적인 성장을 이룰 수 있었다.
