월마트는 왜 장사가 잘되는 건데?
코로나 위기에도 2분기 깜짝 실적 발표한 월마트의 비결-
코로나 19의 확산으로 오프라인 유통은 생존의 위기로 내몰리고 있다. 이커머스의 부상과 더불어 수년에 걸쳐 오프라인 유통 업체의 실적은 악화일로를 걸어온 터라, 코로나로 인한 쇼크를 견뎌내지 못한 것이다. 니만마커스, JC페니 등 미국의 유명 백화점 체인들은 파산을 선언하였고, 국내 유통 대기업들은 아직은 잘 버티고 있지만, 위기감을 느끼며 혁신을 외치고 있는 상황이다.
이러한 시기에 월마트의 2분기 실적 발표는 정말 좋은 의미로 충격적이었다. 월마트의 분기 총매출액은 1,377억 달러로 전년 동기 대비 6% 증가하였고, 영업이익도 9% 증가한 61억 달러로 시장 예상치를 웃도는 호실적을 기록하였기 때문이다. 확진자 수만 600만 명에 가까운 코로나 위기 속에서 성장을 거둔 것. 비슷한 시기 발표된 국내 대형마트 업계의 1위인 이마트가 매출은 1.2% 증가하였지만, 적자폭이 174억 원이나 늘며, 영업 손실 474억을 기록한 것과도 매우 대조적이다.
그러면 대체 월마트가 나 홀로 성장을 할 수 있었던 비결은 무엇일까?
01 멀티는 과감히 : 온라인 갈 거면 확 가라!
월마트의 깜짝 실적 발표 배경에는 아무래도 시장 예측 이상의 온라인 실적 성과가 있었다. 그러면 온라인 실적이 얼마나 증가했을까? 무려 전년 대비 97%나 성장하였다. 즉 작년보다 딱 2배 성장한 것이다. 이마트의 온라인 실적도 50%나 늘긴 하였지만, 월마트만큼 폭발적이진 않았다.
단순히 성장률만 어마어마했던 것은 아니다. 이마트 같은 국내 유통 기업들, 나이키 같은 글로벌 패션 브랜드가 온라인 실적의 큰 성장에도 불구하고, 코로나 이전 대비해서는 역성장을 하거나 영업이익률이 나빠진 이유는 온라인이 오프라인 실적 악화를 상쇄할 만큼 볼륨이 크지 않았기 때문이다. 하지만 월마트는 성장세가 가파른 것뿐 아니라, 그 볼륨도 컸다. 실제로 2분기 월마트의 기존점의 성장은 9.3% 였는데, 이중 6%가 온라인에서 일어난 것이었다.
월마트 온라인 실적 성장은 알고 보면 이미 수년간 오프라인 유통의 위기 속에서 끊임없이 체질 개선을 시도해온 결과물이다. 최근만 하더라도 월마트는 3조 원이 넘는 돈을 투자해서 인수한 제트닷컴 서비스를 접고, 월마트 중심으로 온라인 전략을 개편하기도 하였고, 쇼피파이와의 전략적 제휴를 맺으며 셀러들을 대거 확보하는 등 타도 아마존을 위한 준비를 지속해나가고 있다. 1분기 74%, 2분기 97% 등 이에 따라 성장률도 계속 상승하는 중이다.
또한 오프라인 자원을 과감히 온라인으로 재배치하였다. 월마트의 오프라인 트래픽은 셧다운이 풀리며 5월 일부 반등하기도 하였지만, 6,7월은 연속으로 감소하였다. 그러자 월마트는 과감히 매장들을 픽업센터화하고 40만 명에 달하는 인력을 긴급 고용하며 유연한 대처를 보인다. 이번 분기말 기준으로 3,450개 매장에서 픽업 서비스를 제공하고, 2,750개 매장에서 당일배송 서비스를 제공할 정도로 과감한 변화였다.
온라인 체질 개선을 위한 과감한 투자와 제휴, 그리고 오프라인 인프라의 과감한 온라인 재배치 등의 노력으로 월마트는 높은 성장률과 큰 볼륨의 온라인 실적을 거둘 수 있었고, 이로 인해 코로나 위기 속에서도 성장할 수 있었다.
02 본진은 든든히! : 장바구니 키우고, 멤버십 고객은 늘렸다!
월마트는 온라인이라는 새로운 영토에 과감히 베팅하는 동시에, 본진인 오프라인도 놓치지 않았다. 특히 정부의 경기 부양책은 월마트에게는 큰 기회요소였다. 우리나라의 재난 지원금처럼 미 정부도 코로나 이후 침체된 경기를 되살리기 위해 여러 부양책들을 진행하였다. 월마트는 이 기회를 놓치지 않고 활용하여, 보도 고가의 공산품들을 판매하는 데 성공한다. 실제 구매 고객의 평균 장바구니 크기는 27%나 성장한다.
동시에 방문 빈도는 낮지만, 건단가는 높은 창고형 할인매장 샘스클럽의 성장세도 이번 월마트 실적을 견인하였다. 샘스클럽은 경쟁사 코스트코에 밀려, 월마트의 골칫덩어리 중 하나였다. 매출 수준도 코스트코의 절반 정도였고 말이다. 하지만 이는 곧 샘스클럽이 성장할 파이가 그만큼 존재한다는 의미이기도 하지 않은가? 코로나 시기 월마트는 이러한 빈틈을 치고 들어간다. 월마트의 강점은 공급망 관리, 이를 적극 활용하여 코로나 시기 수요가 늘은 필수 소비재 확보에 나선다. 그리고 이를 무기로 샘스클럽은 멤버십 고객 수를 60%나 늘리는 데 성공한다. 회원제 창고형 마트는 성장하는 몇 안 되는 오프라인 기반의 유통 업태이자, 멤버십 기반이기 때문에 일단 자리 잡으면 안정성도 높다. 따라서 샘스클럽이 지속적으로 성장한다면 월마트는 오프라인 기반도 안정적으로 유지하며 온라인 전환을 위한 여력을 확보할 수 있을 것이다.
최근 전통적인 유통기업 내부에서는 자조적인 발언들이 많이 나오고 있다고 한다. 업 자체가 죽어가고 있고, 더 이상 희망이 없는 거 아니냐는 식의 발언들이 주변에서 많이 들리곤 한다. 하긴 그럴만하다. 네이버, 쿠팡 등은 압도적으로 성장하는 반면, 롯데, 신세계 등 탑티어 플레이어들 조차 온라인에서 헤매고, 오프라인 기반은 코로나로 인해 계속 흔들리고 있기 때문이다. 이러한 국내 시장에서 월마트의 약진은 분명 좋은 본이 되지 않을까 싶다. 국내 오프라인 기반 유통회사에서도 좋은 사례가 어서 나오길 기대해본다. 이처럼 잘하는 월마트도 결국 철수시킨 것이 바로 그들이지 않은가?
