여기어때가 놀라운 경험을 만드는 방법
고객에게 특별한 경험을 선사하기 위해 오리지널 콘텐츠에 투자하고 있습니다
아래 글은 2023년 08월 23일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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여기어때송만 있던 게 아닙니다
'놀라운 경험이 삶에 끊이지 않도록', 여행플랫폼 여기어때가 추구하는 비전입니다. 여기어때는 2020년을 기점으로, 숙박 중심의 플랫폼에서 '사람들에게 특별하고 놀라운 경험들을 통해 삶을 풍요롭게 도와주자'라는 미션을 가진 브랜드로 리브랜딩에 나섰는데요. 그 이후 고객에게 놀라운 경험을 선사해 주겠다는 걸 전면에 내세우며 정말 다방면에서 변화를 시도해 왔습니다. 그리고 이를 통해 엄청난 성장 곡선을 그리며, 최근 3년간 가장 무섭게 성장한 기업 중 하나가 되었고요.
이와 같이 놀라웠던 여기어때의 반등을 이끈 1등 공신으로 우리는 보통 공전의 히트를 기록한 여기어때송을 꼽곤 합니다. 중독성 있는 멜로디와 가사로 많은 이들의 이목을 사로잡았고요. 2021년 여름 첫 등장 이후 매 계절마다 반복되며 올해 여름까지 이어지기도 했습니다. 하지만 단지 이뿐만 이었다면, 여기어때의 질주는 금방 끝났을 겁니다. 전하는 메시지는 물론, 이를 실제로 실행에 옮겨 고객이 체감할 수 있도록 만든 여기어때의 노력이 있었기에, 이들은 고객의 선택을 받을 수 있었습니다.
이러한 과정에서 여기어때가 광고만큼이나 신경 썼던 건, 바로 '콘텐츠'입니다. 여기어때는 브랜드 방향성을 재설정하는 과정 속에서 경쟁사도 새롭게 정의했는데요. 여기어때는 같은 산업의 브랜드가 아닌, 넷플릭스 같은 OTT 서비스, 배달앱 등, '집에 오래 머무르게 하는 브랜드'를 가장 경계할 대상으로 뽑았다고 합니다. 그래서 여행과 '밖에서 즐기는 여가'의 소중함을 고객에게 인식시키는 것이 무엇보다 중요하다고 봤고요. 이를 위해 여기어때가 만들고 싶은 '즐겁고 특별한 경험'이 무엇일까에 대해 고민하며, 오리지널 콘텐츠 만들기에 직접 나서게 되었다고 합니다. 더 많은 고객이 여행을 떠나게 만들려면, 즐거운 경험을 줄 수 있는 콘텐츠가 필요한데, 막상 시장에 딱 맞는 것이 없었던 겁니다. 그래서 과감하게 투자를 하여 직접 여기어때팩이나 여기어때투어 같은 콘텐츠 개발에 나섰고요. 여기서 가장 성공적인 프로젝트가 바로 여기어때 콘서트팩이었습니다.
놀라운 경험을 '직접' 만들었습니다
혹시 우리가 가장 오래도록 기억할 놀랍고도 특별한 경험이 어떤 거라고 생각하시나요? 여기어때 콘서트팩 TF팀이 얻은 답은 바로 음악이었습니다. 멋진 여행지에서 듣는 감미로운 음악이야말로, 그 어디서도 줄 수 없는 여기어때 만의 여행 콘텐츠가 될 거라는 확신이 들었다고 하는데요. 이때부터 '가장 가고 싶은 장소에서, 좋은 숙소와 그곳에 맞는 음악'을 제공하기 위한 여기어때의 치열한 노력이 시작되었습니다.
실제로 여기어때 콘서트팩은 대부분 5개월 이상의 준비 기간을 가진다고 합니다. 여행지 선정, 여행지 내 좋은 숙소 및 객실 확보, 아티스트 섭외가 동시다발적으로 진행된다고 하고요. 이렇듯 여행과 음악을 결합시킨 상품은 기존에는 없던 형태이기 때문에, 모든 것을 새롭게 기획하고 준비해야 해서 장기 프로젝트가 될 수밖에 없다고 합니다. 그리고 콘서트팩 TF팀이 이에 필요한 대부분의 과정을 직접 전담하여 수행한다고 하고요.
그래서 여기어때에선 콘서트팩과 같은 콘텐츠를 '오리지널 콘텐츠'라고 칭하고 있습니다. 넷플릭스가 그렇듯이 이들 오리지널 콘텐츠로 플랫폼의 차별성을 드러내는 건데요. 당연히 여행플랫폼이 공연까지 기획한다는 건 결코 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 직접 했기에, 가을 단풍이 만발할 평창 슬로프를 배경으로 하는 잔디광장에 공연장을 세우고요. 여기에 감성적인 적재의 노래까지 더한 특별한 경험을 고객들에게 줄 수 있었습니다. 이는 단지 외부 상품을 가져왔거나, 외주에 의존했다면 결코 만들지 못할 유니크한 콘텐츠였고요.
가장 개인적인 것이기에 특별합니다
그렇다면, 여기어때 콘서트팩은 공을 들인 만큼의 성과를 거두고 있을까요? 사실 효율이라는 관점에서 콘서트팩은 기획해선 안 되는 상품입니다. 사실 효율이라는 관점에서 콘서트팩은 높은 점수를 받기 어려울지 모릅니다. TF까지 만들면서 많은 인력이 투입되었지만, 외형적인 실적에 집중한 프로젝트는 아니었거든요. 하지만 그렇기에 오히려 고객의 경험을 극대화하는 데는 더욱 효과적이었습니다. 오직 좋은 경험을 어떻게 줄 것에만 집중할 수 있었으니까요.
이러한 특징이 가장 잘 드러나는 부분이 콘서트팩은 매우 프라이빗한 규모를 지향한다는 점이니다. 제주 섭지코지에서 열렸던 1회 콘서트팩은 100명을 초대하는데 그쳤고요. 올해 봄 경주나 곧 열릴 콘서트팩 평창은 400명 정도 인원이 참여할 수 있지만, 이 또한 일반적인 콘서트와 비교해서는 매우 작은 규모입니다. 이렇게 과감하게 인원을 줄인 이유는, 소수일수록 무대와 더욱 깊은 교감이 가능하기 때문입니다. 실제로 참여한 고객들은 더 가까이서 아티스트들과 만나고, 음악을 즐길 수 있었다는 부분에 많이 만족했다고 합니다.
콘서트팩은 효율보다는 오로지 경험의 효과에 집중하여 만들어진 여행 상품입니다그리고 이러한 '특별한 경험'은 고객들만 느끼는 것이 아니었습니다. 참여하는 아티스트들도, 대규모 공연이나 페스티벌과 달리 팬들과 가까이서 소통할 수 있다는 점에서 매력을 느꼈다고 하는데요. 이는 이들을 섭외할 때 좋은 소구 포인트가 되었다고 합니다. 이렇게 가수도, 관객도 즐겁다면 당연히 좋은 경험들이 쌓일 수밖에 없었고요.
그래서인지 회차가 거듭될수록 파트너 브랜드들의 참여도 활발해지고 있다는 것도 콘서트팩의 또 다른 특징입니다. 특히 이번 콘서트팩 평창에는 원소주, 티젠, 박카스 등 다양한 브랜드와 함께한다고 하는데요. 콜라보 대상을 까다롭게 고르기로 유명한 원소주가 콘서트팩을 택한 것만으로도, 이러한 콘텐츠가 가진 경험의 힘이 어느 정도는 증명된 것이 아닐까 싶기도 합니다.
가입부터 구매까지, 완벽했던 고객여정
물론 아무리 특별한 경험을 만들더라도, 이것이 개인의 것에 그치고 바이럴 되지 않는다면 반쪽 자리 콘텐츠에 불과할 겁니다. 하지만 여기어때 콘서트팩은 새로운 신규 고객 확보부터, 특별한 경험 제공, 여기에 그 경험의 확산까지 모든 퍼널이 영리하게 설계하며 이러한 함정에 빠지지 않았습니다.
우선 가장 인상적이었던 포인트는 1,000원이라는 금액을 지불하여 참여하는 래플 형태로 이를 설계했다는 점입니다. 래플 이벤트는 이미 다양한 커머스 플랫폼에서 활용 중인 마케팅 수단입니다. 특히 구매를 위해선 가입 및 개인 정보 입력이 병행되어야 하기에, 신규 고객 확보에 매우 효과적이기도 하고요.
그리고 단지 1회성 이벤트로 끝나지 않도록 설계된 부분도 상당히 돋보였습니다. 여기어때는 래플에 당첨되지 못한 고객들에게도 동일한 금액인 1,000포인트를 환급해 주고 있습니다. 이를 통해 여기어때는 참여하지 못한 고객이 포인트를 가지고 추가적으로 여기어때를 이용하도록 자연스럽게 유도할 수 있고요. 부가적으로는 소진 알림톡 등을 통해 고객과 다시 만날 수 있는 기회를 얻을 수도 있습니다. 당첨된 고객도, 그러지 못한 고객도 여기어때를 최대한 누릴 수 있도록 만든 겁니다.
여기어때 콘서트팩은 최대한 많은 고객이 다양한 영역의 서비스를 경험할 수 있도록 설계되었습니다 그리고 중간중간 여기어때 서비스 소개나 홍보도 잊지 않았습니다. 여기어때 콘서트팩이 추구하는 건, 가장 가고 싶은 장소에서, '좋은 숙소'와 그곳에 맞는 음악인데요. 여기서 '좋은 숙소'를 여기어때 블랙에서 선정한 곳이라 정의하면서 자연스레 프리미엄 숙소 큐레이션 서비스인 여기어때 블랙까지 자연스레 알리고 있었습니다. 결국 이는 여기어때 콘서트팩을 통해 고객들은 총체적으로 플랫폼의 차별성을 경험할 수 있게 만든 거라 볼 수 있습니다.
또한 공연 콘텐츠는 다시 유튜브 등을 통해 여기어때의 특별함을 알리는 용도로 다시 활용될 수도 있습니다. 지난 콘서트팩 경주에 등장한 가수 헤이즈의 숏폼 영상이 조회 수 65만 회를 기록한 것이 대표적 사례인데요. 비록 현장에서 느끼는 것만큼은 아니겠지만, 이러한 2차 콘텐츠들을 통해 더 많은 고객들이 여기어때가 제공하고픈 놀랍고도 특별한 경험을 느낄 수 있게 됩니다. 결국 여기어때는 눈에 보이지 않는 브랜딩 효과마저 더 누릴 수 있고요.
조급하지 않기에 더욱 기대됩니다
이와 같은 성과를 바탕으로 최근 여기어때가 브랜딩으로 성장한 기업 성공 사례로 종종 언급되곤 합니다. 하지만 이러한 여기어때의 브랜드 프로젝트 하나하나의 씨를 뿌리는 작업은 단기간에 이뤄지지 않았다는 걸 우리는 기억해야 합니다. 이렇게 끊임 없이 효과를 검증받고 지속하기 위해 계속 노력해 왔던 그간의 과정들이 있었기에, 여기어때 콘서트팩 또한 꾸준히 발전해 올 수 있었습니다.
실제로 이번 여기어때 콘서트팩은 회차가 거듭될수록 최대 30% 이상 응모 수치가 증가하고 있다고 하고요. 특히 콘서트팩 평창은, 오픈 1주일 만에 지난 회차 수준의 응모 수를 보이고 있다고 합니다. 작년 가을 이후 1년 이상 묵묵히 3번의 콘서트팩을 해온 진정성이 이제 성과로도 이어지고 있는 셈이죠.
그리고 특별한 경험을 위한 여기어때의 도전은 콘서트팩에만 국한되어 있지 않습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 여기어때팩뿐 아니라 여기어때투어라는 이름으로 다양한 여행 콘텐츠 개발에도 나서고 있고요. 어쩌면 콘서트팩 역시 이전부터 여기어때 라이브나 플레이리스트 콘텐츠를 만들던 경험이 있었기에 가능했던 프로젝트였습니다. 그간의 노력이 쌓여 더 발전된 결과물이 나왔던 겁니다.
따라서 앞으로 더욱 오리지널 콘텐츠를 쌓아갈 여기어때의 앞날이 기대가 되는데요. 이러한 콘텐츠의 힘을 통해 사랑받는 플랫폼으로 거듭날 수 있을지 계속 지켜보도록 하겠습니다. 이번 여기어때 콘서트팩 평창은 9월 6일까지 참여 가능하다고 하니까요. 한번 응모해 보시고, 여기어때의 다양한 오리지널 콘텐츠도 함께 즐겨보시는 것도 좋을 듯합니다.
※이 글은 여기어때로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.
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