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by 기묘한 Nov 03. 2023

29CM의 큐레이션은 진화 중입니다 by TTRS

프리미엄 '리빙' 셀렉트샵을, '오프라인'으로, '성수'에 연 이유는

아래 글은 2023년 11월 01일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.

전체 뉴스레터를 보시려면 옆의 링크를 클릭하시면 됩니다. [뉴스레터 보러 가기]

새로운 매장을 만듭니다

29CM가 지난 10월 21일, 성수동에서 프리미엄 리빙 셀렉트 샵, 'TTRS(티티알에스)'를 선보였습니다. TTRS는 이구갤러리, 이구성수에 이어 3번째로 공개된, 29CM의 오프라인 전시 공간 브랜드인데요. 입점 브랜드의 전시 공간을 지향하는 이구갤러리는 현재 더현대 서울과 더현대 대구에 각각 오픈한 상황이고, 29CM라는 브랜드 자체를 경험시키는 것이 목적인 이구성수는 역시나 성수동에 위치해 있습니다. 그리고 이번에 오픈한 TTRS는 '당신만의 한 조각', 즉 새로운 취향을 발견하는 것을 돕기 위해 만들어진 곳으로 프리미엄 리빙 카테고리를 전문으로 다루는 최초의 매장이라 하네요.

이처럼 최근 29CM와 무신사는 모두, 오프라인 공간에 집중적인 투자를 하고 있습니다. 연이어 새로운 공간을 선보이며, 고객 접점을 늘려가고 있는데요. 처음 접할 때 어떻게 읽어야 할지 망설일 정도로 낯설었던 이름만큼이나, TTRS는 유독 생소하게 다가왔습니다. 이미 어느 정도 이름이 알려진 오프라인 공간들도 있는데, 굳이 새로운 브랜드를 선보인 데다가요. 그것도 리빙이라는 카테고리에 집중했다는 점이 다소 의아하게 느껴졌던 것 같습니다. 하지만 TTRS를 직접 방문해 보며, 이러한 의문점들을 해소한 것은 물론, 발전하고 있는 29CM의 큐레이션 역량도 다시금 느낄 수 있었는데요. 오늘은 TTRS라는 공간에 가졌던 의문점들을 하나하나 답을 내려 보면서, TTRS라는 공간은 물론, 이곳에 담긴 29CM의 성장 전략과 발전하고 있는 큐레이션 역량까지 함께 알아보도록 하겠습니다.

① 왜 리빙이었을까요?

29CM는 감도 깊은 셀렉트샵을 지향합니다. 이처럼 고객의 취향을 제안하는 곳이기에, 특정 카테고리에 국한되기보다는 라이프스타일 전반에 걸친 큐레이션이 강점인데요. 다만 아무래도 여성 패션의 비중이 상당히 높긴 합니다. 실제로 전체 거래액 중 패션의 비중이 60% 이상이라 알려져 있기도 하고요.

그렇다면 이러한 상황에서 29CM가 앞으로 지속적인 성장을 하려면, 어떻게 해야 할까요? 크게는 2가지 방향성이 있을 겁니다. 하나는 '자신만의 취향'을 가진 고객의 수 자체를 늘려나가는 겁니다. 이를 위해서 작년에 진행했던 것이, '당신2 9하던 삶' 브랜드 캠페인이었습니다. 이후로도 대대적인 브랜딩 활동을 연이어 진행하고, 온오프라인으로 고객 접점을 점차 확대 중에 있는데요. 29CM는 이를 통해 취향 기반 소비를 즐기는 고객 외연 확장에 어느 정도 성공을 거둡니다.

29CM는 TTRS를 통해 프리미엄 리빙 시장을 개척하고, 이를 통해 취향 기반 소비의 범위를 확장시키고자 합니다

하지만 대한민국의 모든 소비자가 '자신만의 취향'을 가지게 만드는 건 불가능합니다. 취향보다도 가격 등의 다른 요소를 더 중시하는 이들이 일정 비중 이상은 존재할 테니까요. 그렇기에 29CM는 성장을 위한 2번째 방법으로, 취향 소비의 범위를 확장해야 합니다. 사실 최근 5년간 연평균 성장률이 70%에 달할 정도로 29CM가 무섭게 성장할 수 있었던 건, 국내 디자이너 패션 브랜드들이 급부상하였던 트렌드에 잘 편승했기 때문이었는데요. 그리고 동시에 이들 국내 디자이너 패션 브랜드들이 현재의 위상을 가질 수 있게 된 것 역시, 29CM와 같은 셀렉트샵의 역할이 컸습니다. 이처럼 결국 29CM는 취향을 토대로 소비하는 시장이 성숙해질 때 성장할 수 있고, 때로는 이러한 토대를 마련하기 위해 먼저 트렌드를 선도해야 하는 숙명을 가지고 있습니다. 그리고 이를 위한 다음 스텝으로 29CM는 리빙 시장에 주목하고 있는 것이고요.

리빙 카테고리는 시장 형성이 아무래도 패션에 비해선 덜 와있다고 보고요.
따라서 체험 포인트를 만들어 드리는 게 중요하다고 판단되어,
TTRS를 만들게 되었습니다.
29CM의 패션을 찾는 분들이 국내 디자이너 브랜드들을 선호하시듯이,
리빙도 결국엔 유사하게 작동할 거라고 생각 합니다
(최형렬, 29CM 라이프스타일실 실장)

실제로 29CM에 따르면, 전체 시장 성장이 둔화된 올해 3분기 기준으로도, 홈 카테고리는 전년 대비 무려 88%나 성장했으며, 입점 브랜드 수도 2배나 늘어났다고 합니다. 이처럼 취향 기반의 소비가 이제는 패션을 넘어, 리빙으로 확장되고 있음을 확인하였고요. 이제는 아예 직접적으로 이러한 흐름을 주도하기 위해 이번에 TTRS라는 프리미엄 '리빙' 셀렉트샵을 만들게 된 것입니다.

② 왜 오프라인일까요?

그렇다면 왜 리빙 카테고리 성장의 기회를 하필 오프라인에서 찾고자 했던 걸까요? 많은 커머스 플랫폼 기업들이 카테고리 확장을 꾀할 때는 보통 전문관 오픈을 택하곤 합니다. 몰 내에서 별도로 분리된 영역을 만들어서, 새로운 브랜딩에 나서는 건데요. 특이하게도 29CM는 본진인 온라인은 그대로 놔둔 채, 오히려 오프라인으로 향했습니다. 그리고 이러한 선택에는 고객과 브랜드라는 양쪽에 있는 이해 관계자 모두를 설득시키기 위한 고심이 담겨 있었고요.

우선 물건을 구매하는 고객 입장에선, 리빙 카테고리는 참으로 어렵습니다. 일단 무게나 부피가 큰 것은 물론이고, 피팅이 가능한 의류와 달리 구매 전까지는 미리 잘 어울리는지 확인도 어렵습니다. 이처럼 안 그래도 충동 구매가 어려운 특성을 가지고 있는데, 프리미엄 리빙의 경우 비싼 가격으로 인해 진입 장벽이 더욱 높습니다. 그래서인지, 그간 국내 리빙 시장의 성장을 주도해 온 건, 이케아 등 , 리빙 SPA 브랜드들이었습니다. 이들은 물론 다양한 스타일을 제안하긴 했지만, 고유의 색깔을 가진 브랜드라 보기엔 한계점들이 있었는데요. 패션 시장이 SPA 브랜드 중심에서 현재의 디자이너 브랜드 중심으로 이동했듯이, 리빙 시장도 동일하게 만들기 위해선, 무언가 새로운 트리거가 필요한 상황이었습니다.

그래서 오프라인 매장, TTRS가 필요했습니다. 이곳에서 고객은 상품을 만져보고, 자유롭게 이용해 보며 자신만의 취향을 발견해 나갈 수 있습니다. 온라인보다 더 깊은 체험이 가능하기에, 심리적 장벽을 허물 수 있게 되는 겁니다. TTRS의 또 다른 특징은 당장의 구매를 강요하지 않는다는 점입니다. 물론 직접 판매도 하지만, 전시 목적도 있는 공간이기에, 부담 없이 둘러볼 수 있다는 것이 큰 장점입니다. 만약 더 알고 싶은 브랜드가 있다면, QR코드로 29CM 온라인 몰로 이동하여 좋아요를 눌러두거나 연관된 콘텐츠를 찾아보면 되고요. 이처럼 자연스럽게 여러 브랜드들의 매력에 스며들 수 있도록 공간 경험이 세심하게 설계되어 있었습니다.

그러면 리빙 디자이너 브랜드들의 입장은 어떠할까요? 이들 역시 진입 장벽을 하나 가지고 있는데, 그건 바로 온라인 채널 확장에 대한 두려움입니다. 앞서 말씀드린 상품 특성 때문에, 대부분의 리빙 디자이너 브랜드들은 오프라인을 거점으로 성장해 왔습니다. 그렇기에 이들은 온라인 채널 확장이 자신들이 추구해 온 가치를 저해하는 디브랜딩 요소가 될지 모른다는 우려를 공통적으로 가지고 있습니다. 다만 신기한 건, 이렇듯 완고했던 이들도 비교적 29CM에는 열려 있다는 점인데요.

해외 프리미엄 브랜드들이 한국 시장에 가장 바라는 것 중 하나가,
그들이 보유한 브랜드의 이야기와 헤리티지를
충분히 매력적으로 잘 전달하는 것과,
이를 바탕으로 더 켜져 가는 젊은 고객층에게 도달하는 것입니다.
그들은 이러한 일을 함께 지속적으로 잘해나갈 수 있는 파트너를 찾고 있었고,
이러한 점을 잘 어필하여 브랜드들과 협력을 시작할 수 있게 되었습니다
(최형렬, 29CM 라이프스타일실 실장)

실제로 이번 TTRS 오픈을 준비하면서, 29CM는 모든 상품들을 브랜드 직계약 혹은 직매입을 통해 가져왔습니다. 이는 29CM가 그간 쌓아온 브랜드 파트너십과, 큐레이션 역량을 통해 위와 같은 디브랜딩 리스크를 적절히 해결했기에 가능한 일이었습니다. 하지만 그럼에도 불구하고, 온라인 입점을 꺼리는 브랜드들이 있었는데요. 29CM는 TTRS라는 매장을 가지고 이들을 설득하였습니다. 우선 오프라인에 입점하고 고객 반응에 따라 온라인까지 확대하는 것을 선택할 수 있도록 제안한 겁니다.

이와 같이 오프라인 매장은 온라인 입점의 징검다리 역할을 수행할 수 있습니다

대표적으로 가장 '파리지앵다운 라이프스타일 브랜드'로 알려진 마랑 몽타구는 한국 단독 론칭을 29CM TTRS에서 진행하였습니다. 이들은 매장 구현 디테일 하나하나 가이드를 줄 정도로, 철저한 브랜딩을 고수하고 있는데요. TTRS를 통해 이들의 문턱을 낮추고 29CM가 고객에게 이를 소개할 수 있게 되었고요. 이렇게 관계를 쌓는 동시에 추후 29CM 온라인 입점도 계획 중이라 합니다. 이처럼 오프라인이라는 특성은 고객에게도, 브랜드에게도 리빙과 온라인이라는 다소 낯선 것을 받아들이게 하는 일종의 징검다리 역할을 하고 있었습니다.

③ 왜 성수였을까요?

물론 이렇게 리빙 브랜드들을 만나볼 수 있는 편집샵이 TTRS가 유일한 건 아닙니다. 그리고 당연히 앞서 말씀드린 것처럼 브랜드들은 대부분 자체 매장을 운영 중이기도 합니다. 다만 재밌는 점은 이들이 밀집한 곳이 성수는 아니라는 건데요. 성수가 트렌드를 선도하는 지역 임은 틀림없지만, 프리미엄 타깃 리빙 브랜드들은 대부분 청담, 압구정 상권에 모여 있습니다. 혹은 아무래도 가구 같은 상품은 특성상 공간을 많이 차지하기 때문에, 아예 교외 지역에 위치하여 최대한 많은 상품을 보여주는 데 집중하는 경우도 많고요.

그렇다면 왜 TTRS는 조금은 이질적인 성수를 선택한 걸까요? 물론 29CM와 무신사 모두, 익숙한 지역이라는 점도 고려했을 겁니다. 실제로 TTRS 위층에는 솔드아웃 오프라인 공간이 자리 잡고 있기도 하고요. 하지만 결정적으로 영향을 끼친 건, 여기서도 확장성이었습니다. 지금은 리빙에 큰 관심이 없지만, 앞으로 자신만의 취향에 따라 이를 구매할 가능성이 큰 고객들이 가장 많이 모여 있는 곳이 바로 여기 성수였기 때문입니다.

초반에는 내부에서 성수동 솔드아웃 부지를 활용하는 것이
기존의 프리미엄 타깃의 리빙 브랜드들이 밀집되어 있는
청담, 압구정 상권과는 거리가 있어 우려도 있었으나,
성수동의 다양성에 집중하기로 했습니다
(남현수, 29CM 공간경험팀 팀장)

이제 성수는 브랜드의 팝업 스토어 성지로 널리 알려져 있습니다. 이에 따라 새로움을 추가하고 향유하는 고객들이 많이 모이고 있고요. 디올, 자크뮈스 등 해외 럭셔리 브랜드들 역시 이러한 트렌드에 편승할 정도로, 구매력이 상당히 높은 지역이기도 합니다. 그리고 TTRS는 이런 점들을 기대하며 성수를 찾는 고객들에게 상당히 캐주얼하게 접근합니다.

이미 리빙에 어느 정도 관심 있는 고객들은 특히 팝업존에 있는 브랜드, 비앤비 이탈리아를 보고 놀라곤 했는데요. 소파 하나에 3천만 원에 달할 정도로 프리미엄 브랜드 상품을 누구나 편하게 앉아볼 수 있도록 배치했기 때문입니다. 해당 브랜드는 온라인에선 29CM 단독 론칭했지만, 오프라인에서는 다른 매장에서도 만나볼 수 있다고 하는데요. TTRS와 다른 점은, 이렇게 편하게 이용해 보기 어렵다는 겁니다. 아무래도 매장이 주는 분위기가 있기 때문인데요. 고객이 많이 모이는 성수로 나왔을 뿐 아니라, 문턱마저 낮췄다는 것이 가장 큰 차별화 지점이 아닌가 싶었습니다.

TTRS가 작은 구매 경험을 쌓을 수 있도록 고객을 배려한 건 매우 영리한 전략입니다

특히 이들 리빙 카테고리 초심자 고객들을 위해, TTRS는 별도 선물존을 만들어 놓기도 했는데요. 조금은 부담 없이 사갈 수 있는 상품들을 별도로 큐레이션 해놓음으로써, 고객이 단지 체험뿐 아니라 구매와 소유까지 경험할 수 있도록 하면서요. 정말 프리미엄 리빙의 저변을 넓힐 수 있는 다양한 시도들을 하고 있구나를 새삼 느낄 수 있었습니다.

마지막으로 리빙 브랜드 입장에서도, 성수는 특별한 공간일 수밖에 없는데요. 무엇보다 새로운 젊은 고객과 만나고, 외연을 확장할 수 있다는 점에서 그러합니다. 럭셔리 명품 브랜드들이 성수에 주목하는 것 역시 같은 이유로 인한 것이고요. 더욱이 이미 프리츠 한센과 같은 브랜드는 이구성수에서 협업을 진행한 적이 있었는데, 성과가 좋았기 때문에 보다 더 성수라는 지역에 확신을 얻을 수 있었던 것 같습니다. TTRS는 이러한 입지의 특수성은 물론, 패션 상품들을 같이 전시하는 등, 내부 구성에서도 이질감을 주는 등. 브랜드 입장에서도 새로운 경험을 할 수 있도록 돕고 있었는데요. 이러한 것들에 대해 브랜드들의 기대감과 만족도가 매우 높고, 앞으로도 협력을 더 확대해 나갈 거라 합니다.

큐레이션은 계속 발전합니다

지금까지 3가지 질문에 대한 답을 내려가며 29CM가 TTRS라는 공간을 왜 만들고, 어떻게 이를 활용하려 하는지에 대해 알아보았습니다. 이번 콘텐츠를 준비하면서 수차례 TTRS를 방문하면서 이를 체험해 보았는데요. TTRS를 통해 29CM가 단지 리빙으로의 확장하는 걸 넘어서, 본인들의 최대 강점인 큐레이션 역량도 진화시키고 있구나를 동시에 느낄 수 있었습니다.

우선 오프라인만이 줄 수 있는 형태로 큐레이션이 확장된 것이 인상적이었습니다. 1:1 방문 상담 서비스가 대표적이었는데요. 전문가 상담은 온라인에선 아직 완벽하게 구현하는 것이 사실상 불가능합니다. 그렇기에 약 30분가량 담당 직원 분의 가이드를 들으면서, 제품도 바로 체험해보고 하는 경험은 정말 특별했는데요. 더욱이 가이드라 명명된, 이들 상담 직원 분들은 전문성을 갖춘 것은 물론, 본인들 스스로가 취향을 가진 고객이기도 하였습니다. 그래서 본인의 제품 사용 경험을 토대로 설명을 해주시는데, 정말 안 와닿을 수 없었고요. 정말 취향의 확장이라는 측면에서, TTRS는 효과적인 채널이 되겠구나를 새삼 느낄 수 있었습니다.

오프라인에서 고객과 직접 만나게 됨으로써, 29CM의 큐레이션은 더욱 진화하고 있습니다

또한 온라인에서 쌓은 콘텐츠 역량이 매장 내 구현물로 그대로 이어진 것은 물론, QR을 통해 온오프라인이 연결된 옴니 경험으로 확장되고 있다는 점도 인상 깊었는데요. 예를 들어, 비엔비 이탈리아 같은 경우는 이미 지난 9월에 이구디자인 뮤지엄이라는 시리즈 콘텐츠를 통해 브랜드의 역사와 이야기가 잘 정리된 바 있었는데요. 이제 매장에 방문한 고객들은 비엔비 이탈리아 소파에 직접 앉아서, QR을 통해 이러한 콘텐츠 아카이브에 접근하여 감상하며, 더욱 깊이 브랜드를 이해할 수 있습니다. 이러한 공감각적 경험 제공은 앞으로도 더욱 확장되지 않을까 싶고요. 그리고 29CM 관계자에 따르면, 앞으로도 다양한 방식으로 QR코드를 활용한 옴니 경험과 이벤트를 준비 중이라고 합니다.

마지막으로 이제는 브랜드 소개를 넘어서, 브랜드 간의 매력을 더하고 상호 협업을 연결하는 형태로도 진화하고 있었는데요. TTRS에 가면 만나볼 수 있는 한국도자기와 시엔느 콜라보는 29CM가 직접 나서서 성사시켰으며, 독점으로 판매 중에 있었습니다. 이제는 아예 브랜드 간의 커뮤니티를 만들어 그들의 매력을 배가시키고 있는 셈인데요. 이와 같이 점차 더 공고해지는 29CM 만의 브랜드 파트너십은 앞으로도 강력한 무기가 될 것입니다.

이처럼 TTRS는 리빙으로 취향 기반 소비를 확장시키겠다는 29CM의 새로운 성장 전략은 물론, 가장 본원적인 강점인 큐레이션 역량의 진화도 엿볼 수 있는 공간이었는데요. 혹시 주말에 시간이 나셔서 성수에 가실 계획이 있으시다면 꼭 들려보셔서 자신만의 취향도 탐구해 보시고, 새로운 인사이트도 얻어가시기를 추천해 드립니다.

*이 글은 29CM로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.