알리·테무 열풍, 오래가지는 못할 겁니다
롱런하려면 가격 이외의 차별화 요소를 확보해야 합니다
아래 글은 2023년 12월 06일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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중국발 대공습이라고요?!
중국에서 탄생한 쇼핑 앱들의 기세가 심상치 않습니다. 알리익스프레스와 테무가 바로 그 주인공인데요. 모바일인덱스 Insight가 제공한 데이터에 따르면, 모든 앱을 통틀어 2023년 11월 신규 설치 건 순위 1위가 테무였고, 2위가 알리익스프레스였습니다. MAU 기준으로도 알리익스프레스는 500만, 테무는 235만을 기록하며 빠르게 성장 중인데요.
재밌게도 둘의 국내 진출 전략은 상당히 유사합니다. 우선 말도 안 되는 초저가를 내세우고 있고요. 동시에 정말 막대한 마케팅 비용을 쏟아붓고 있습니다. 알리익스프레스는 마동석이라는 유명 연예인을 내세워 인지도를 올렸고, 테무는 메타를 먹여 살리고 있다는 말이 나올 정도로 엄청난 광고 집행을 하고 있다는데요.
이렇게나 이들이 한국 시장에 공을 들이는 건, 중국 경제 성장이 둔화되면서 새로운 돌파구가 필요했기 때문으로 보입니다. 특히 테무는 중국 2위 전자상거래 업체인 핀둬둬가 해외 진출을 위해 만든 서비스로, 이미 작년에 미국에서 돌풍을 일으킨 바 있습니다. 이렇게 중국의 커머스 서비스들이 큰 성과를 거두기 시작하자, 국내 유통업계의 판도 또한 뒤흔들 수 있을지 관심이 모아지고 있는데요. 일시적으로는 어느 정도 충격파를 줄 수는 있겠지만, 일각에서 예상하듯이 쿠팡의 자리를 위협할 정도로 성장하기는 어려울 거라 봅니다.
알리와 테무가 가진 3가지 약점
이렇게 영향이 제한적일 거라고 추정하는 근거는, 이들이 가진 초저가라는 무기가 너무나도 뛰어난 만큼, 약점과 한계 역시 뚜렷하기 때문입니다. 우선 이들이 공략 가능한 상품군은 한정적입니다. 아무래도 해외 직구 기반 서비스다 보니, 다루기 힘든 영역이 존재하는데요. 대표적으로 신선식품은 사실상 취급이 불가능하여, 최근 역으로 이를 강조하는 유통 기업들이 증가하고 있다고 합니다.
또한 계속 따라붙는 가품 논란 역시 이들의 지속적인 성장을 가로막는 요인입니다. 알리익스프레스에선 최근 가품 판매는 물론, 사기 피해 사례마저 늘어나고 있다고 하는데요. 이러한 일들이 반복되면 플랫폼에 대한 신뢰도는 낮아질 수밖에 없고, 결국 고객은 브랜드가 없는 상품만 구매하는 제한적인 행태를 보일 수밖에 없습니다. 이는 안 그래도 한정된 판매 상품군을 더욱 협소하게 만들 거고요. 이에 따라 알리나 테무의 거래액 성장도 어느 순간 정체될 수밖에 없습니다.
마지막으로 물류비 부담은 이들이 가진 초저가라는 무기를 퇴색시킬 가능성이 큽니다. 당장은 압도적인 가격 우위를 바탕으로, 불편한 배송 경험에도 고객이 증가하고 있긴 한데요. 이는 결국 한계에 부딪힐 거라는 걸, 알리와 테무는 모두 잘 알고 있습니다. 그래서 알리익스프레스는 내년에 물류 기지를 확보하여 배송 서비스를 개선할 계획이라 하고요. 테무 역시, 본체인 핀둬둬가 이미 중국에서 물류 투자를 시작한 만큼, 언젠가는 해외 시장에서도 이를 이어갈 가능성이 큽니다. 다만 문제는 이렇게 물류 투자가 늘어나면, 결국 상품 가격은 자연스럽게 인상될 수밖에 없다는 점입니다. 이는 마치 초기 저가 커피로 시장을 공략하다 매장 수가 늘어나면서 점차 비싸진 이디야를 연상케 하는데요. 이디야가 현재는 메가커피 등 새롭게 등장한 저가 브랜드와 스타벅스 등 프리미엄 브랜드 사이에 끼어 애매해진 것처럼, 알리나 테무의 포지션 역시 모호해질 겁니다.
지속 가능한 서비스로 거듭나려면
더욱이 초저가라는 무기는 영원히 알리나 테무의 것만으로 남지도 않을 겁니다. 이미 쿠팡은 오래전부터 중국 셀러들이 직입점을 장려해 왔습니다. 해외 직구를 위한 인프라 투자도 늘리고 있고요. 상당수 PB상품을 중국 등 해외 공장에서 이미 생산 중이기도 합니다. 또한 큐텐 역시 이러한 시장을 노리고, 국내에서 영향력을 키워가고 있고요. 당장은 아닐지라도, 알리와 테무 수준의 가격으로 구매한 상품을 로켓배송으로 받아볼 날이 언젠가는 올 거란 뜻입니다.
그래서 오히려 현재 출발은 늦었지만, 유사한 서비스인 쉬인이 오히려 롱런할지도 모릅니다. 물론 쉬인 역시 알리, 테무와 동일한 한계점을 가지고 있긴 하지만요. 동시에 쉬인은 초저가를 강점으로 삼는다는 것 같지만, 트렌드를 빠르게 캐치하여 상품화하는 역량 또한 가지고 있기 때문입니다. 이처럼 가격 이외의 확실한 차별화 요소를 확보해야만, 최근 뜨고 있는 불황형 서비스들도 지속 가능한 성공을 만들어낼 수 있다는 것을 꼭 기억해야 할 겁니다.
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