Walmart, 반격의 기회를 잡다

: 오프라인 사업자의 한방

최근 들어 눈에 띄는 E-Commerce에 관한 글들이 많아졌다. 그중에서 몇 가지만 훑어보자.

#1. 의심: offline store의 가치 (eg.  CostCo Membership의 가치)

한국에도 들어와 있는 코스트코다. 코스트코는 회비를 내는 마트로는 미국 1위 기업이지만, 점포수로는 월마트Walmart가 소유하고 있는 Sam's Club에 뒤쳐있다. 2016년 1 사분기 기준으로 CostCo의 점포수는 487개지만, Sam's Club은 652개다. Sam's Club은 지리적인 이점을 가지고 있다. Walmart의 부지를 활용할 수 있어서다. 최근 5년간 CostCo의  연평균 성장률은 7.2%였고, Sam's Club은 4% 내외, 그리고 BJ는 3.3%다. 장기적인 시각에서 보면 점포수 대비 매출액이 작은 BJ는 흡수될 가능성이 높다.

http://marketrealist.com/2016/01/sizing-competition-costco-warehouse-clubs/

CostCo 역시 걱정이 많다. 55달러의 골드 스타 회원권(연간)이나 110달러의 최고 회원권(Executive membership)을 지불해야 이용할 수 있는 서비스다. 110달러 회원권은 55불의 회원권의 혜택에 2% 머니백(Money Back)이 포함되어 있다. CostCo의 자료에 따르면 연간 3000불 정도를 소비하는 고객은 혜택이 거의 없는 반면에 연간 9,600달러 정도를 소비하면 144달러 정도를 절약할 수 있다.

대량으로 구매해서 소비하는 입장에서는 여전히 CostCo 등이 유리할 수 있겠지만, 개인들은 어떨까? 기사는 개인들이 CostCo에서 이득을 볼 수 있는 법을 이야기하지만, 난 개인들이 굳이 CostCo를 이용할 필요가 없다고 읽힌다. 하지만 여전히 반전카드는 존재한다.

#2. 확신: Walmart의 힘

아마존의 시가총액이 Walmart를 넘어선 지도 제법 되었다. 하지만 매출액으로 따지면 여전히 Walmart은 넘사벽이다. 2015년 Walmart의 매출액은 4,820억 달러다. 2015년 아마존이 벌어들인 총 수익의 4배 규모다. 아마존이 날고 긴다고 해도 적어도 Retail 시장에서 여전히 Walmart의 힘은 압도적이다. 그리고 그 힘은 Grocery에서 나온다. Walmart의 2014년도 매출 비중을 보면 Grocery가 56%다. Warehouse Club이 시장에서 주도권을 쥐고 있는 이유도, Walmart 등이 아마존 등 온라인의 득세에도 버티고 있는 이유도, 그래서 Amazon이 2014년부터 Dash 등으로 Grocery 시장에 진입하려는 이유도, O2O가 부상하고 있는 이유도 난 Grocery 상품의 영향으로 이해하고 있다.

http://marketrealist.com/2015/02/walmart-goes-aggressively-pushes-market-share/

#3. 따져보기:  Walmart의 반격

온라인의 이익률이 오프라인이 높은 건 어쩌면 당연하다. 눈에 보이지 않는 뒷단의 작업은 비슷하지만, 소비자의 눈에 띄는 앞단의 작업에서 인력 고용 등 여러 비용 요소가 없거나 적기 때문이다. 종사원 1인당 매출액을 비교해 보더라도 아마존이 더 높고 Walmart가 더 적다. 단순히 고용 인원이 더 많기 때문이다.

http://fortune.com/2015/11/06/amazon-retailers-ecommerce/

온라인 사업자가 오프라인으로 진입할 때와 오프라인 사업자가 온라인으로 진입할 때 장단점은 무엇이 있을까? 아니 문제를 좀 더 단순히 보면 어느 쪽이 유리할까? 이 문제에 대한 답은 쉽지 않다. 개별 사업자의 조건에 따라서 수천 개의 답안이 나올 수 있기 때문이다.  그럼 아마존과 Walmart를 두고 보면 어떨까?

아마존은 다른 온라인 retailer에 비해서는 유리한 위치다. 스스로가 retail 사업에 필요한 요소들은 내재화시키려고 노력해왔기 때문이다. 최근에는 화물 전용 비행기까지 완비했다. 미국 전역에 산재해있는 warehouse를 local store화 할 수 있는 가능성도 있다. 그럼에도 불구하고 전국에 400~600여 개에 이르는 local store을 완비하는 데는 시간이 걸릴 수밖에 없다. (Walmart는 미국 전역에 약 4,500개의 스토어를 보유) 아마존이 단기간 내에 Walmart의 네트워크를 확보할 가능성은 낮다고 봐야 한다.

반면에 Walmart은 조금 다르다. Warehouse Club에서부터 retail store까지 이르는 수평적 결합과 모든 요소를 내재화한 수직적 결합이 완성된 상황이다. 비어 있는 곳은 온라인 영역이다. 물론 여기에는 물리적 조건보다는 심리적 의사 결정이 장애요소다. 자신의 기존 biz를 파괴할 수도 있는 상황에서 digital 영역으로 뛰쳐나갈 수 있느냐의 문제다. 그동안 Walmart이 온라인 영역에서 제대로 성과를 거두지 못한 것은 못한 것이 아니라 안 한 것일 가능성이 크다. 그런데 변곡점이 왔다. 자체적으로 온라인 영역을 확장하려는 시도를 포기했다.

그리곤 jet.com을 인수했다.

Jet.com은 online retail 시장의 신성이다. 아마존이 이틀 배송이란 카드로 시장을 확장해 왔지만, Walmart는 이제 겨우 이틀 배송 (Shipping Pass) 서비스를 제공하기 시작했다. 온라인 상품을 어떻게 배송할 지에 대한 이해와 추진력이 미흡했다. 그러나 Jet.com은 비용을 들이지 않고서도 전미의 반에 해당하는 지역에 하루 만에 배송할 수 있는 능력을 보유한 기업으로 평가받는 업체다.  Walmart의 Shipping Pass가 연 49달러다. 아마존 프라임은 99달러다. 그런데 Jet.com은 1일 배송은 35달러 이상 구매 시에는 모두 공짜다.

Jet.com 인수로 모든 문제가 해결될리는 없다. 온라인 Biz는 그 자체의 문법이 있고, 문법을 완성하기 위한 그만의 요소들이 있다. 추천 시스템등이 대표적이다.

그동안 Walmart는 내재적인 힘으로 온라인 시장에 진입하려고 했다면 이제는 본격적으로 자신의 힘이 미치는 못하는 영역은 M&A를 하겠다는 일종의 선언을 한 것으로 이해할 수 있다.

Walmart은 날개를 달았다.

버티던 거인이 날갯짓을 하기 시작했다.