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by 조영신 Jun 07. 2017

미디어 소비 시간 vs. 광고비

Mary Meeker의 <Internet Trends 2017> #2

부끄럽게도 2010년도까지만 하더라도 Mary Meeker의 존재를 알지 못했다.

수없이 많은 Trends Report가 나오던 상황이었기도 하지만, 제대로 된 보고서를 식별할 정도의 실력을 갖추지 못한 탓이다.

그러다 2011년 Mary Meeker의 <Internet Trends 2011>의 36쪽에 나오는 그림을 보는 순간 일순간 멍해졌다. (2011년 보고서부터 이 그림이 나오기 시작했다.) 광고 시장을 분석하는데 이 보다 더 직관적인 그림을 보지 못한 탓이다. (나의 과문함 탓이기도 하다)

나중에 안 사실이지만, 이 그림은 Mary Meeker의 독창적인 아이디어는 아니었다. eMarketer의 분석 내용을 재포장한 것일 뿐이다.

eMarketer는 Time Spent Share와 Ad Spending Share을 비교하는 표를 2009년 자료부터 사용해 왔다. (현재까지 찾은 자료가 2009년도 수치다. 그 이전에도 eMarketer가 이용해 왔는지를 정확히 파악할 수가 없었다)

하지만 Mary Meeker는 숫자로 표시된 eMarketer의 정보를 직관적으로 알 수 있는 그림으로 바꿈으로서 정보의 가치를 높였다.

기존 자료를 재해석해서 새로운 의미를 부여하는 Meerker의 장점이 여지없이 드러났다.

개별 매체별로 광고비의 추이를 분석하는 것은 그리 어렵지 않다. 실제로 집행된 광고비를 확인하는 것만으로 충분할 수 있기 때문이다. 이를 통해 전년대비 해당 매체의 광고 수익이 증가했는지 감소했는지를 파악할 수도 있고, 전체 시장에서 해당 매체가 광고 매체로서 어떤 대접을 받고 있는지도 파악할 수 있다.

그러나 여기엔 결정적인 한계가 있다. 전년대비 광고 집행 가치는 평가할 수 있을지는 몰라도, 해당 매체의 절대적 효용성과 장기적인 광고 집행 전망을 하는 것이 어렵다. 실제 광고 가치에 대비해서 광고비를 더 많이 집행한다거나, 혹은 덜 집행하고 있는지 여부를 광고주 입장에서 판단하기가 쉽지 않았다. 매체 입장에서는 여러가지 이유를 들어 해당 매체의 가치를 설명하려 들겠지만, 그 말을 곧이 곧대로 들어서 집행하는 것은 광고주의 자세가 아니다. 그러다보니 향후 광고집행 증감 여부도 제대로 판단하기가 쉽지 않다.

경기지표를 활용한다거나 코바코가 하듯이 광고주의 사전 계획을 물어서 예측하거나, 그것도 아니면 연평균 상승/증감률 자료를 활용할 뿐이다.

Mary Meeker는 이 문제를 직관적으로 해결할 수 있는 tool을 제공했다. 광고는 eyeball을 쫓는다. 그렇다면 이용시간과 광고비 집행사이에는 정관계가 성립될 수 있다. 총 이용시간에 맞추어 개별 미디어별 이용시간이 상이하다면, 광고비 집행 역시 이에 맞추어 비율이 정해질 수 있을 것이라는 추론이 가능하다. (물론 매체별 특성에 따라서 광고비의 집행 비율은 달라질수도 있지만...)

그러면 아주 단순한 예측이 가능해 진다.

이용시간이 전체 미디어의 5%인데, 전체 광고비 대비 집행률이 10%라면 이 매체는 과대 평가되어 장기적으로 집행 광고비가 감소할 것이라고 예상할 수 있고, 그 반대도 가능하다. 심지어 현재 집행된 금액을 기준으로 향후 감소할 광고비의 규모도 예상할 수 있다.

이 부분이 Mary Meeker의 해석이 돋보이는 대목이다.
2010년도 자료에서 모바일의 이용시간이 8%인 반면에 집행된 광고비는 전체 광고비의 0.5%에 불과하니, 향후 7.5% 이상 광고비가 상승할 수 있다는 직관적인 추론이 가능해 진다. 인터넷의 경우도 이용시간은 25%인데, 광고비 집행 비율은 19%에 불과하다면 대략 6%가 상승해야 하고, 모바일과 인터넷에서 상승한 광고비를 계산하면 20 Billion 정도 될 것이라는 예상이 가능해 진다.

여기서 예측한 20 billion이 정확한 지 여부는 중요하지 않다. 그보다는 주어진 조건에서 합리적인 분석이 가능해 졌다는 것이 더 중요한 대목이다.

그러나 여전히 문제는 남는다. 과연 광고비 집행 비율과 이용시간이 1의 관계가 성립될 수 있느냐의 문제는 해결되지 않았다. 이 문제에 대해서도 Meeker는 그렇다고 대답하고 있다.

동일 시간을 이용했다고 하더라도 매체의 특성에 따라서 광고비의 집행 비율이 달라질 수 있기 때문이다. 신문의 경우를 2010년과 2016년을 비교해 보면 보다 명확해 진다. 2010년도에 8%의 이용률을 보였던 신문은 광고비의 27%를 차지했다. 그러나 2016년 이용시간이 반토막이 난 신문(4%)의 경우 광고비는 12%로 반 이상 줄었다. 이용시간과 광고비 집행비율간의 차이가 감소하고 있는 것이 분명하다. 라디오의 경우에는 이용시간과 집행비율이 일치했고, TV도 일치했다. 차이를 보이던 인터넷 조차도 이용시간과 광고 집행 비율이 일치했다.

전반적으로 이용시간과 광고집행비의 비율이 서로 근접해 지고 있는 것이다. 장기추세로 보면 두 변수간 회귀계수가 1에 수렴하고 있다.

이는 매체 이용시간이 매체 특성을 이미 반영하고 있다는 것을 의미한다. TV의 이용시간이 긴 것은 TV란 특성을 이미 반영한 것이기 때문에, 광고비를 집행할 때 이용시간과는 별도로 매체 특성을 분별해서 감안할 필요가 없다는 이야기이기도 하다.