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계정을 잊어버리셨나요?

by maus x maus Aug 07. 2018

디지털 심리학 1/3

Digital Psychology

디지털 심리학 (Digital Psychology)

고객 경험을 향상하고 사용자와 소통할 수 있는 영감을 주는 심리적 원칙 및 연구 무료 라이브러리로써 9개의 항목으로 구성되어있습니다.

한방에 다 넣으려 했는데 은근 많네요 ㅠ

그래서 3개로 나눕니다.

001.Anchoring

*Anchoring effect: 처음에 입력된 정보가 닻으로 작용하여 이후의 판단에 영향을 미치는 효과.

결정을 내릴 때나 불확실한 것의 가치를 추정할 때 우리는 보통 하나의 정보, 대부분 첫 번째 정보에 너무 많이 의존하는 경향이 있습니다. 이 초기 앵커 값은 사람들의 선택에 영향을 줄 수 있는 참조 점으로 사용됩니다.

연구

Tversky와 Kahneman (1974)은 두 그룹의 고등학생에게 5초 이내에 1에서 8 (1 x 2 x 3 ...) 또는 역 (8 x 7 x 6 ...)의 곱을 계산하도록 요청했습니다. 짧은 시간 때문에 첫 곱셈 후에 제품을 추정해야 했습니다. 이 첫 번째 결과는 최종 답에 대한 앵커를 제공했습니다. 첫 번째 그룹의 평균 추정치는 512였고 하강 순서의 중앙값은 2,250이었고 정답은 40,320입니다.

심사 위원은 프레이밍 효과(경제적으로 동등한 이익과 손실을 다르게 대우하는 것) 또는 대표성을 가진 휴리스틱(개별 정보에 유리한 배경 통계 정보를 무시함)과 같은 인지적 환상에 대해서는 다른 사람보다 점수가 좋지만 앵커링 효과가 똑같이 발생합니다 (Guthrie, Rachlinski & Wistrich , 2001).

연봉 협상에서 처음부터 높은 임금을 받는 구직자들은 보통 더 높은 임금을 받습니다. 비합리적인 임금에 대한 농담을 해도 최종 연봉을 높일 수 있습니다 (Thorsteinson, 2011).

예제

높은 가격 먼저 노출

제일 비싼 제품을 사용자 머릿속에서 가격의 기준점이 되도록(앵커링) 리스팅 하세요. 이러한 리스팅은 다음에 노출되는 낮은 가격의 제품이 마치 할인된 가격으로 보이게 합니다.

낮은 가격 먼저 노출

엥? 방금 높은 가격 먼저 노출하라면서... 만약 사용자에게 노출되는 가격 차이가 큰 폭이 없다면 낮은 가격을 낮은 가격의 제품을 앵커링(사용자 머릿속에 기준점이 되는 가격으로 만들기)을 하면 됩니다.

서로 연관 없는 고가의 제품 노출

한 연구에 따르면 서로 관련 없는 제품의 경우에도 고가에 노출되면 사람들의 제품과 서비스에 대해 기꺼이 구매할 수 있음이 나타났습니다 (Nunes & Boatwright, 2004).

사용자를 높은 수치로 노출

앵커링은 해당 숫자가 가격인지 여부에 관계없이 모든 일괄되게 영향을 끼칩니다.(Adaval & Monroe, 2002).

다중 단위의 가격

프로모션의 유닛의 개수는 앵커링 역할을 하며 고객이 구매해야 하는 구매 수량을 나타내기도 합니다. 실험에서 이러한 전략은 매출을 32% 증가시켰습니다 (Wansink, Kent & Hoch, 1998).

수량 제한에 사용자 명수 노출

Wansink, Kent and Hoch(1998)의 연구는 정량 한계가 쇼핑 행동에 영향을 미치는지 평가했는데 실험에서 구매자는 한도가 없을 때 평균 3.3 캔의 수프를 구입했으나 한도가 12 인 구매자는 평균 7캔을 구입했습니다.

002.Commitment and Consistency

행동과 일관성.

우리는 모든 삶의 영역에서 일관성 있게 움직이고 있습니다. 우리가 약속을 만들면, 우리는 약속을 지켜야 한다고 생각합니다. 결정을 내리거나, 의견을 제시하거나 혹은 특별한 방식으로 행동할 때, 우리는 모든 미래 행동을 과거에 했던 행동과 결정에 일치시키려고 노력합니다. 우리는 확신을 구하고 이를 지지할 이유를 제공 받음으로써 이러한 행동을 정당화하는 경향이 있습니다.

연구

예산이 초과되거나 망한 프로젝트가 하나 이상은 있으리라 봅니다. 프로젝트 매니저 혹은 조직 전체가 마치 실패할 운명에 처한 거처럼 보이는 경우도 있습니다. 행동의 단계적 확대는 그 결정을 유지하고 추가적인 노력, 비용과 시간을 실패한 행동 과정에 바치려는 경향을 말합니다(Staw, 1976). 우리는 이미 투자 한 자원(돈, 시간, 노력 등)을 더 이상 잃고 싶지 않아하고 그러한 노력이 모순된 것처럼 보이기를 원하지 않습니다.

"지금까지 100 페이지까지 읽는 내용을 보면 이 책은 별로지만 계속 읽을 것이다."

이 표현이 낯익은가요? 이미 책에 돈과 시간을 투자했지만 책이 별로라고 그 이전 시간으로 다시 돌이킬 순 없습니다. 감정적인 투자에 의한 결정의 왜곡을 매몰비용의 오류라고 합니다. 이전에 투자 한 자원의 결과로 행동을 계속하도록 유도합니다 (Arkes & Blumer, 1985).

이케아 효과는 내가 직접 참여한 일에 더 많은 가치를 부여하는 인지적 편견입니다 (Norton, Mochon, & Ariely, 2012). 이 현상은 다양한 범위로 설명이 가능한데 과제를 성공적으로 완수하면 우리 스스로에게 역량을 부여하고 긍정적인 분위기를 조성합니다. 또 다른 이유는 우리가 제품에 투자 한 노력을 정당화하고 싶어 할 수 있기 때문에 더 좋아하는 경향이 있습니다.

사람들은 현재 상황을 기준점으로 사용하며 그로 인한 모든 변화는 손실로 인식됩니다. 우리는 친숙함(익숙함)을 선호하며 변화에 저항하는 경향이 있습니다. 이 현상을 현상 유지 편향 (Samuelson & Zeckhauser, 1988)이라고 합니다.

예제

자택 시험 프로그램

많은 온라인 안경 쇼핑몰에서 잠재 고객이 구매 전 여러 안경을 써보고 구매하도록 서비스를 제공하고 있습니다. 서비스의 편리함으로 누군가는 자신에게 맞는 완벽한 안경태를 찾고 친구 및 가족으로부터 피드백을 얻을 수 있습니다. 그들은 헌신적인 태도가 없다고 말하지만 한 쌍의 안경을 써보면 순간적으로 안 사고 못 배기게 됩니다.

SNS 콘테스트

잠재 고객에게 특정 상황에서 자신의 사진을 업로드하도록 요구하여 당신 브랜드의 팬으로서 스스로 동일성(self-identify)을 가지도록 권장하는 콘테스트를 만들어 보세요. 누군가가 일반에 공개적으로 올리면 다른 사람들도 동요해서 참여하기가 쉬워집니다. 참여자가 많을수록 미래 행동에 대한 영향력이 강해집니다. 연구에 따르면 이러한 콘테스트 중 체중 감량을 공개하는 사례가 이 중에서 성공적이었습니다 (Nyer & Delande, 2009).

온라인 경매

경매 사이트는 사람들의 감정 버튼(emotional buttons)을 누르도록 디자인(설계)되었습니다. 입찰이 시작하기도 전에 입찰에서 이기고 있는 상황이라고 상상해보십시오. 첫 번째 입찰가를 사용하면 참여도 및 일관성이 유지됩니다. 잠재 구매자가 낙찰받기 위해 상품의 가치 이상으로 최대 입찰가를 높이는 일은 보기 드문 일이 아닙니다. 많은 사람들은 이러한 현상을 경매 열병이라고 말합니다.

예/아니오 팝업

팝업창은 누군가에겐 귀찮지만 누군가에겐 유용하게 활용되기도 합니다. 최근 몇 년 전에 사용자가 화면에 진입하면 팝업으로 "예" 선택 후 이메일 주소를 입력하면 두 번째 단계에서 선물이 지급됩니다 아니면 당신이 멍청하면 "아니오"를 선택하게요.라는 게 트렌드가 되었습니다. 이러한 전략은 일반적으로 작은 계약(선택)이 이후의 더 큰 요청 (Freedman & Fraser, 1966)을 위한 길을 열어주는 문간에 발 들여놓기 기법 (foot-in-the-door technique)으로 알려져 있습니다.

위시리스트

제품을 즉시 구매하거나 제품을 임시 저장하는 선택권을 고객에게 제공하십시오. 아마존과 같은 온라인 쇼핑몰에서 사용자가 위시리스트에 제품을 추가하면 나중에 해당 제품을 구매할 가능성이 높아집니다.

민감한 정보는 맨 마지막에 요청하기

결제 혹은 온보딩 절차를 설계할 때 사용자의 이메일 주소 혹은 크레딧 카드 정보와 같은 개인 정보는 맨 마지막 단계에서 요청하십시오. 사용자에게 가장 쉬운 항목의 데이터를 받게 되면 사용자는 나중에 제공할 중요한 정보 입력에 관하여 큰 부담감 없이 프로세스에 참여(데이터 입력)하게 됩니다. 사용자는 이미 자신의 시간을 투자했기 때문에 전체 프로세스를 완료(데이터 입력) 할 확률이 높습니다 (매몰비용의 오류).

교차 판매(끼워 팔기)

온라인으로 스마트폰 구매를 기억하십니까? 온라인 매장에서 스마트폰과 함께 사용할 수 있는 화면 보호 필름 혹은 또는 케이스 구매를 권했을지도 모릅니다. 이러한 것을 교차 판매라고 합니다. 무언가를 구매하기로 결정했했을때 사용자는 그러한 결정을 정당화하고 일관성 있게 유지하기 위해 추가 액세서리를 구매하기를 좋아합니다. 예를 들어 아마존 매출의 35 % 는 교차 판매로 간주합니다.

프리미엄(Freemium)과 무료 평가판

행동과 일관성의 원칙을 호출하는 또 다른 방법은 무료 평가판이나 Dropbox와 같은 *Freemium 모델을 제공하는 것입니다. 무료 저장 용량이 없거나 평가판이 만료되면 사용자는 이때까지 해당 제품을 학습하고 설정하고 사용하는데 이용한 시간이 아까워 유료 플랜으로 업그레이드하는 경향이 많습니다.

*Freemium: 프리(free)와 프리미엄(premium)의 합성어로 기본 서비스는 무료로 이용할 수 있도록 하고, 부가 서비스나 고급 서비스는 유료화하는 가격 전략을 말한다.

약정 체크 박스

어떤 모기지(주택담보대출) 회사는 "약정 체크 박스"를 추가하여 전환율을 11% 인상했습니다.

네트워크 효과

많은 사용자가 제품을 사용함으로 제품의 가치를 높이게 되는 것을 네트워크 효과라고 합니다. Skype, Instagram, Airbnb 또는 eBay 같은 서비스는 많은 사람들이 네트워크에 가입하면 제품의 가치는 더욱 높아집니다. 예를 들어 WhatsApp와 같은 메시지앱을 사용하고 내 주변 사람들도 그 앱을 사용한다고 확신하면 다른 메시지앱을 사용하려고 하지는 않을 것입니다.

사용자 생성 콘텐츠

사용자가 Dropbox, Twitter 혹은 Evernote와 같은 앱에 정보를 제공할 때마다 그러한 정보 값은 데이터 형식으로 저장됩니다. 사용자에게 이러한 투자(사용자 생성 콘텐츠)가 더 많고 많을수록 사용자는 계속해서 다시 방문할 가능성이 커집니다.

003.Loss Aversion

사람들은 같은 가치의 이익보다 손실에 더 큰 피해를 느낍니다. 즉 같은 것을 얻는 것보다 잃는 것이 더 고통스럽다고 합니다. 직장 상사가 인사 관리자와 월 200달러를 인상하는 것을 우연히 들었다고 상상해보십시오. 이 놀라운 급여 인상에 대해 어떻게 생각하시나요? 반대로 상사가 200달러를 삭감하길 원한다는 말을 듣는다면 기분은 어떨까요? 구리겠죠 ㅋ

연구

손실은 예상보다 충격이 적습니다. 우리는 과대평가하고 부정적인 경험을 하는 경향이 있습니다. 손실 혐오(loss aversion)는 실제 경험의 특징보다는 예측의 성격이 더 강합니다 (Kermer, Driver-Linn, Wilson & Gilbert, 2006).

투자자들은 손실에 대한 민감도가 높고 자산(asset)을 너무 자주 확인하는 경향이 있는 개념인 근시적 상실감(MLA)이 더 자주 발생하는 경향이 있습니다 (Haigh & List, 2005). 이러한 편견은 단기적인 관점에서 보는 시야에서 나오는 비합리적인 결정(문제)을 일으키게 됩니다.

예제

(쿠폰) 손실에 집중

잠재적인 고객에게 구매했을 때 얻는 이익보단 구매하지 않았을 때 잃는 손해를 강조하세요. 이익을 얻는 것보다 두 배나 많은 심리적 무게의 손실을 주는 경향이 있습니다 (Tversky & Kahneman, 1992).

부정적 헤드라인(홍보)

동일한 원칙은 랜딩 페이지 혹은 블로그 게시물 헤드라인에도 적용될 수 있습니다. 사용자는 가치 있는 것을 잃고 싶어 하지 않습니다. 분할 테스트(A/B Testing)를 수행하여 잠재 고객에게 가장 적합한 헤드라인 유형을 확인해 보세요.

무료 평가판

손실 혐오는 SaaS 비즈니스(주로 웹 기반 소프트웨어)에서 무료 평가판이 잘 먹히는 이유 중 하나입니다. 예를 들어 30일 평가판 기간이 끝나면 사용자는 제품 서비스를 이용하지 못하게 되거나 프리미엄 기능을 포기하게 되는 기분을 주게 됩니다.

게으른 등록

소비자로 하여금 회원 가입하기 전에 데이터를 입력할 수 있게 해주세요. 사용자는 앱을 편하게 가지고 놀면서 시간을 투자하게 될 겁니다. 그리고 나중에 사용자가 데이터를 저장하려면 계정을 등록하게 해주세요. 이 단계는 이미 구축한 것을 잃는 것보다 손해가 적습니다.

*데이터 입력: 사진 등록, 글쓰기, 아이템 받기 등 실제로 사용자가 텍스트 데이터를 입력하는 거뿐만이 아닌 모든 액티비티 포함.

뉴스레터

소비자에 있어 많은 좋은 딜을 놓치고 싶지는 않을 겁니다. 그들이 좋아하는 블로거의 소식은 어떻습니까? 잠재 고객에게 탁월한 가치를 제공해 보세요. 그러면 그들은 나중에 무언가를 놓칠 까 봐 두려워할 것입니다.

구독 기능 제공

SaaS 비즈니스, 온라인 마켓 플레이스 또는 커뮤니티 플랫폼을 관리하고 계십니까? 장기간에 걸쳐 실행되는 작업이 끝나거나, 가격이 떨어지거나 혹은 다른 누군가가 새로운 것을 포스트 할 때 사용자가 알림을 받기 위해 구독할 수 있도록 해주십시오. 사용자가 놓칠 수 있는 정보를 찾아 외부 트리거(3/3에서 소개)를 생성할 수 있는 기능을 추가하세요.

장바구니 미리 채우기

할인 적용된 별도 판매 상품을 장바구니에 자동으로 넣으세요. 사용자는 이미 담겨있는 장바구니에서 꺼내는 것(삭제)을 주저할 겁니다. 할인이 적용된 (별도 판매) 상품을 구매하지 않는다면 사용자는 돈을 절약한다고 생각하지 않을 겁니다. 이러한 전략은 dark pattern(사용자를 속이는 디자인)으로 볼 수 있는데 이러한 맥락으로 어떤 사용자는 장바구니에 자동으로 담긴 별도 판매 상품이 뭔지 신경 쓰지 않고 결제할 겁니다.

즐겨찾기

대박 정보 출처를 찾았지만 지금은 알아낼 시간이 없으므로 나중에 북마크에 추가합니다. 즐겨찾기 서비스뿐만 아니라 Pinterest와 같은 사이트는 좋은 콘텐츠를 놓칠 까 봐 두려워하는 것에서 시작되었습니다.

셀카와 음식 사진들

언제 어디서나 모든 사물을 사진으로 남기는 친구가 주위에 한 명쯤을 있을 겁니다. 철저한 선정 기준으로 콘테스트에서 수상한 사진은 다양한 소셜 미디어 플랫폼에 게시되는 영예를 얻기도 합니니다. 순간을 잃는 것에 대한 두려움은 끊임없이 사진을 찍는 현상의 원인 중 하나입니다.

결핍

수량이 적어질 수 록 더욱 그것을 원하는 기대는 더욱 간절 해집니다. 어떤 것을 잃어버릴까 하는 두려움은 커다란 동기가 될 수 있습니다. 희소성은 소비자가 제품에 대한 아무런 고려 없이 황급히 구매 촉진 역할을 하기도 합니다. 희소성은 아주 강력한 도구이기 때문에 별도로 희소성의 원칙(3/3에서 소개)에 대한 게시물을 별도로 준비했습니다.