호주 스타벅스의 70%가 폐업해야만 했던 이유

호주 스타벅스 전체 매장 70% 폐업

스타벅스가 유일하게 실패한 나라에 대해 들어본 적 있는가? 커피보다 차를 마시는 문화가 강했던 중국도 뚫은 스타벅스가 성공 못한 나라가 호주다. 한국에도 1999년에 첫 매장을 오픈하였다. 현재 약 1600개 이상의 매장이 전국에서 퍼져 성공적으로 운영되고 있다. 이렇게 커피가 익숙하지 않던 한국이나 중국에서도 성공했지만 호주에서 전체 매장 70% 폐업이라는 불명예를 갖게 된다. 스타벅스가 호주에 첫 매장을 시드니에 오픈 한 때는 2000년 7월이었다. 호주 진출 성공을 확신한 걸까 의심될 정도로 빠르게 매장 개수를 늘려 나갔다. 그 8년 동안 87개의 매장을 오픈하였다. 하지만 첫 매장을 열고 8년 만에 위기를 겪게 된다. 2000년에서 8년이 지난 2008년에 호주에 있던 전체 매장 중 70%를 폐업을 하게 된 것이다. 87개의 매장 중 66개의 매장이 폐업했고 그곳에서 일하던 700명의 직원들이 떠나야 했다. 그렇다면 호주에서 사업을 실패한 이유는 무엇일까. 호주 진출의 실패 원인으로 가장 많이 뽑히는 것은 처음부터 호주 커피 문화에 융화될 방법을 찾지 않고 미국 커피 문화를 그대로 가져왔다는 점이다. 게다가 가격까지 현지 사람들이 먹던 커피보다 비쌌으니 호의적인 반응을 기대할 수 없었던 것이다. 이러한 결과로 사람들은 그런 스타벅스에 관심조차 주지 않게 된다. 또한 그 당시 이미 호주만의 커피 문화가 강하게 잡혀 있었기 때문이다.

현지 카페와 경쟁 실패

호주 카페 문화는 특이한 점이 있다. 호주에 살고 있는 사람들은 큰 프랜차이즈 카페보다는 작은 카페를 선호한다. 자신만의 단골 카페를 가는 것이 하루의 루틴 중 하나이다. 친구처럼 아침 인사를 건네는 바리스타가 있는 카페를 가는 것이 호주인들의 오래된 문화이다. 이러한 문화적 배경을 고려했을 때, 스타벅스가 손님과의 유대감이 높은 작은 카페들과 경쟁하기 어려웠을 것이다. 또한 호주 사람들의 커피 취향은 스타벅스 메뉴와는 완전히 달랐다. 스타벅스 메뉴는 대부분 달콤하고 시럽과 휘핑크림이 들어간 커피가 많았다. 시럽 없이 커피의 본연의 맛을 좋아하는 현지인들을 자신의 고객으로 가져오기 어려웠을 것이다. 이때 스타벅스가 현지에 맞게 메뉴나 직원 교육을 개선했다면 지금보다 호주에서 인기가 더 많았을 수 있다. 다른 나라에 진출했던 사례를 살펴봤을 때 호주 스타벅스는 초기 마케팅에서 실패한 것으로 볼 수 있다. 예를 들어, 스타벅스가 일본에 진출한 사례를 보면 일본 사람들이 단 음료를 좋아하지 않는 문화를 반영해 스타벅스는 메뉴의 레시피를 수정했다고 한다.

위더스 그룹의 인수

스타벅스는 자그마치 호주에서만 7년 동안 1000억이 넘는 손해를 봤다. 이러한 사례는 전 세계적으로 유일한 해외 진출 실패 이야기로 전해진다. 2008년 대규모 폐업 사건에도 불구하고 사업을 계속 이어갔지만 법인세 등 세금 미납 문제도 발생한다. 결국 경영난을 이기지 못하고 2014년 사업권을 넘긴다. 사업을 인수받은 기업은 호주에서 세븐 일레븐 편의점을 포함한 유통 사업을 하는 위더스 그룹이었다. 위더스 그룹은 국내 커피 문화를 이해하고 현재 타겟층을 여행자나 유학생들로 바꿨다. 현재는 스타벅스에 여행객들 또는 노트북을 보고 있는 학생들로 항상 가득 차 있다. 이러한 형태로 새롭게 자리 잡아가고 있다. 호주 커피 문화의 독특한 특징을 고려하여 위더스 그룹에서 타겟층을 바꾼 것으로 보인다. 젊은 사람들은 차가운 음료를 선호하는 경향을 갖게 되었다. 위더스 그룹은 이러한 현상을 마케팅에 활용하여 다양한 소비층을 확보하고 있다. 다른 카페보다 아이스 음료는 오히려 호주 스타벅스가 가격이 저렴한 편이다. 일반 카페에서는 시럽을 추가하면 추가요금을 내야 하고 따뜻한 음료보다 차가운 음료가 더 비싸기 때문이다. 현재 달콤한 맛의 음료를 즐기는 젊은 사람들이 스타벅스를 선호하는 이유 중 하나이다.

일본과 중국 진출 전략

스타벅스는 1990년대 후반부터 해외 진출을 본격적으로 시작하여 현재는 세계 65개국이 넘는 곳에서 매장을 운영하고 있다. 일본에서 1996년에 첫 매장을 오픈했다. 그래서 나온 방법은 카페 비주류 고객이었던 젊은 여성을 타겟층 정하는 것이었다. 긴자에 생긴 스타벅스는 인테리어와 메뉴 레시피까지 수정하여 설계되었다. 그리고 전면 금연 구역으로 운영하였다. 당시 일본은 실내 흡연이 보편적이었기에 획기적인 운영 정책이었다. 이렇게 목표 타겟층만 공략하는 마케팅으로 대성공을 이뤄냈다. 이후 일본 문화를 존중하며 음료의 양과 레시피를 조절하고, 문화를 반영한 벚꽃 음료 또는 녹차 음료가 등장하였다. 일본과 중국의 시장은 아예 다른 나라에서 브랜드를 성공시키는 것에 집중했다. 메뉴와 레시피도 문화에 맞춰서 수정하였다. 먼저 중국의 커피 시장을 이해할 필요가 있다. 중국에서 소비되는 차와 커피의 비율을 본다면 2015년 기준으로 약 10배의 차이를 보였다. 차를 소비하는 비율이 10이라면 커피는 1에 불과했다. 그만큼 중국에서 차의 인기를 커피가 넘을 수 없는 벽처럼 보였다. 하지만 중국 스타벅스 1호점은 1999년 베이징 매장을 열었다. 스타벅스는 새로운 문화 공간으로 자리 잡기 시작했다. 또한 중국의 차를 마시는 문화를 흡수해 메뉴를 현지화하는 전략도 사용하였다. 이렇게 중국 진출을 문화를 이해하는 과정에서 시작하고 융화되는 모습을 보이며 성공적으로 이어 나갈 수 있었다.