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계정을 잊어버리셨나요?

by 권민 Jun 15. 2017

도플갱어, 브랜딩 전략

현대카드 [스튜디오 블랙]의 편집 후기(2)

정태영 부회장은 '현대카드의 오피스에 대한 생각과 본사 운영방식'을 적용하여 크레이티브한 기업의 성장을 돕는 [프리미엄 공유 오피스]인 스튜디오 블랙을 런칭을 했다. 스튜디오 블랙의 컨셉은 [ Another place of Hyundai Card], 현대카드의 또 다른 사무실이다. 지금까지 현대카드는 카드업과 가장 이질적인(?)이미지와 가치를 가진 (디자인, 뮤직, 트레벌, 쿠킹)라이브러리 공간을 만들었다면, 이번 스튜디오 블랙이라는 공간은 자신과 닮은 도플갱어(doppelganger)를 만들었다.

자신의 사무실 시스템을 임대 사무실 시장에서 '공간 서비스'로 만들어 [프리미엄 공유 오피스]비지니스를 한다는 생각을 어떻게 할 수 있었을까? 그리고 어떻게 그 생각을 구현할 수 있었을까?

현대카드 [스튜디오 블랙]을 또 다른 사무실로 만드는 여러개의 요소중에 하나가 [컨시어지 데스크다]

이들은 자신의 [워크 사이클]을 이해, 몰입 그리고 그 자체가 되어서 [스튜디오 블랙]이 되어가고(becoming)있다

Pars pro toto
E pluribus unum

Pars pro toto와 E pluribus unum은 모두 라틴어다.

Pars pro toto는 전체(全體)를 대표하는 일부(一部)라는 뜻으로, ‘부분으로서 전체를 나타냄’과 ‘전체를 드러내는 부분’이라고 해석하면 된다. 미국의 건국 슬로건으로 잡았던 ‘E pluribus unum’은 ‘다수로 구성된 하나(the one from many)’라는 뜻이다.

브랜드는 상품에 상표가 붙어있는 물건이 아니다. 생산자는 자신의 상품을 브랜드(Brand)라고 말하지만, 그것은 마크(Mark)나 라벨(Label) 일뿐이다. 브랜드는 상품의 표시(標示)가 아니라, 가치와 감정의 표현(表現)이다. 이 정의가 현학적으로 들리겠지만, 버진그룹(Virgin Group)의 대표인 리처드 브랜슨(Richard Branson)은 자신이 이룩하고 경험한 '브랜딩'에 대해서 이렇게 정의하고 있다.

“당신의 감성이 브랜딩으로 시작되고, 브랜드와 고객의 관계가 강화되면 F로 시작하는 단어, 즉 필링(Feeling)을 통해 당신의 비즈니스가 번성할 수 있을 것이다.”

또한, 브랜드 이론학의 구루인 데이비드 아커(David A. Aaker)도 “특정 브랜드에 충성하는 사용자들은 그 브랜드를 지지할 뿐만 아니라 가치를 공유한다”라고 주장했다. 그렇다면 브랜드는 감성과 가치를 공유할 수 있는 유형 혹은 무형의 ‘그것’인데, 도대체 ‘그것’은 무엇일까? 상표와 브랜드가 헷갈리는 이유는 브랜드를 군집 명사처럼 사용해 모든 생산자가 자신의 상표를 브랜드라고 이야기하기 때문이다.

쉽게 이해할 수 있도록 예를 든다면 연예인 중에는 생계형 직업인과 스타가 있는 것처럼, 시장에서도 상품에 붙어 있는 상표가 있고 사람들의 마음속에 있는 브랜드가 있다. 즉, 브랜드는 자칭 브랜드와 진정한 브랜드로 구분된다.

브랜드 매니저는 매장 판매원을 브랜드를 구성하는 또 하나의 요소로 생각해야 한다. 브랜드는 상품이 아니라 상품을 둘러싸고 있는 모든 것이며, 그중에서 판매사의 핵심 역할은 브랜드를 고객에게 전달하는 브랜드 체험의 매체이다.

브랜드 매니저는 본사 직원 관점에서 현장 판매직원을 대하면 안 된다. 그들은 ‘전체(브랜드)를 대표하는 일부(경험)이며, 이것은 Pars pro toto 관점의 커뮤니케이션이다. 또한, 판매사원을 브랜드 커뮤니케이터로서 보아야 하는 이유는 고객이 사람을 통해서 브랜드 감정을 전달받기 때문인데, 그런 의미에서 그들(판매사원)은 다수(브랜드의 모든 것)로 구성된 하나, 즉 ‘E pluribus unum’이다.

브랜드에서 가장 중요한 것은 브랜드가 브랜드 되는 진행 과정이다. 매장의 판매사원은 브랜드를 판매함으로써 자신의 역할이 끝나는 게 아니다. 제품에 하자가 있거나, 다른 제품을 사거나 아니면 또 다른 사람을 매장에 데리고 와서 추천할 때, 판매사원은 여전히 ‘브랜딩’을 하게 된다.

브랜드를 만들고 판매하는 사람은 초감각을 통해서 Parspro toto와 E pluribus unum을 사용한 브랜드 커뮤니케이션을 이해해야 한다. 예를 들어 할리데이비슨 판매직원으로서 할리 데이비슨 브랜드의 철학과 가치를 의식하면서 자신이 할리 데이비슨인 것처럼 연기하는 것은 Parspro toto(브랜드를 대표하는 한 명)와 E pluribus unum(수많은 브랜드 요소로 결합된 한 명) 커뮤니케이션이다.

브랜드 커뮤니케이션은 광고, 홍보와 판촉이 아니다. 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드가 브랜드 되는 과정에서 일어나는 사용자의 모든 체험을 말한다. 만약이 말에 동의한다면 브랜드 커뮤니케이션의 시작과 끝은 어디라고 생각하는가? 바로 판매사원이다. 단지 고객에게 잘 웃고 좋은 서비스를 할 뿐만 아니라, 그가 브랜드 가치를 대표하고 소비자들이 그를 통해서 브랜드를 경험할 수 있도록 해야 한다

브랜드 관점에서,

현대카드는 자신의 줄기세포라고 할 수 있는 브랜드 DNA의 공간 뿐만 아니라 사람과 서비스를 그대로 [복제]하여 또 다른 [현대카드]를 만들었다.