브랜딩의 시작과 완성은 연결이다
2018년, 당신의 브랜드는 누구와 무엇으로 연결될 것인가?
[브랜드]연결 [시장]지배성
마케팅이란 브랜드를 구축하는 것이고, 그렇게 구축된 브랜드란 사용자가 얻는 결과물이다. 사용자는 기업의 전반적인 활동을 ‘브랜드’로 인식한다. 즉, 사용자는 삼성, 현대, 구글, 애플을 기업이 아닌, ‘브랜드’로 인식하고 있다. 이런 인식의 차이를 이해하지 못하면 기업은 위기 상황을 맞게 된다.
왜냐하면 고객은 제품 이상의 것을 브랜드에게 요구하기 때문이다.
이 사실은 새로운 제품을 출시했을 때 고객들의 평가를 보면 알 수 있다. 그들은 제품의 특징보다는 기업의 태도와 철학에 대해 관심이 많다. 따라서 기업의 위기는 바로 브랜드를 사용자와 함께 만들어간다는 것을 인식하지 못할 뿐만 아니라, 오히려 거부하고 있다는 점이다.
왜 사용자(고객)는 브랜드 이상의 것을 기업에 요구하게 되었을까? 먼저 인간을 탐구했던 인문학자에게 그 이유를 들어보자. 에리히 프롬(Erich Fromm)은 저서〈소유냐 존재냐〉에서 “타자와의 일체감을 체험하고자 하는 인간의 욕망은 인간이라는 종 특유의 실존 조건에 뿌리를 두고 있으며, 인간의 행동을 낳는 가장 강력한 원동력의 하나다”라고 주장했다. 그는 인간이 서로 ‘연대’하면서 유대감을 느끼는 이유는 인간의 ‘ 본능’ 때문이라고 말한다. 인간이 고립감에 빠지지 않기 위해서는 항상 새로운 합일을 모색하지 않을 수 없으며, 인간의 일체감에 대한 욕망은 어머니에서 출발해 종족, 인종, 나라, 계층, 종교, 조직, 단체 등과 공생적 유대관계로 이루어진다고 설명하고 있다.
이제는 공동체적 연대連帶에서... 디지털 관계로 연결連結로
우리에게는 〈나니아 연대기〉의 저자로 잘 알려진 C. S. 루이스(Clive Staples Lewis)는 “인간이 선과 악의 경계를 넘어가는 강력한 힘은 집단에서 배척당하지 않고 소속되고자 하는 기본 욕구에서 비롯된다”라고 말했다. 이 말들을 종합하면 인간이 브랜드를 통해서 소속감을 갖는 것은 ‘본능’이다.
이런 관점으로 브랜드 커뮤니티를 살펴보면, 브랜드 마니아들은 그저 제품에 빠져있는 것이 아니라 그들 만의 특유한 문화를 공유하고 있음을 발견할 수 있다. 만약에 브랜드와 독특한 연결 관계를 경험했다면 브랜드가 가지고 있는 속성을 쉽게 이해할 수 있다. 인간의 본능에 관한 브랜드 저자들의 해석을 살펴보자.
먼저 〈오감 브랜딩〉 〈쇼핑학〉 저자인 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)은 이렇게 설명한다. “사람들이 브랜드에 몰입하는 이유는 자신을 닮거나 부족한 부분을 채워주는 데서 희열감을 느끼기 때문이다. 이때 브랜드는 유대감을 형성함으로써 세대와 사람들을 아우르는 사회의 접착제 역할을 담당한다.” 이러한 관점에서 본다면 할리 데이비슨이나 애플 같은 독특한 브랜드 유대감을 이해할 수 있을 것이다.
HEC의 교수인 장 노엘 캐퍼러가 쓴 〈뉴패러다임 브랜드 매니지먼트〉에서도 이 같은 맥락을 찾아볼 수 있다. “브랜드의 제품들을 통합하는 것은 상표나 그들의 일반적인 외적 표시가 아니라 그들의 종교다. 즉 어떤 공통된 정신과 비전, 그리고 이상들이 그 브랜드에 구현되어 있는가다. 강력한 브랜드일수록 매우 강한 감정적인 요소를 가지고 있다.” 그는 브랜드를 종교에 빗대어, 상품이 아닌 감정을 지닌 유기체로 설명하고 있다. 이처럼 브랜드가 단순히 소비자의 욕구 충족이 아닌, 사용자의 결핍된 아이덴티티와 가치를 채우고 더 나아가 사용자와 교감하는 것이라면 기업들은 완전히 다른 관점의 마케팅을 해야 한다.
앞서 인간이 경험하는 최고의 약속을 ‘결혼’이라고 언급한 바 있다. 〈유니크 브랜딩〉의 저자 스캇 데밍 (Scott Deming)은 완전히 다른 마케팅의 관점을 ‘결혼’에 비유하여 설명한다.
“브랜드 충성도는 고객을 브랜드와 결혼시키는 것과 같다. 장기적인 충성도를 만들어내기 위해서 마케터는 고객이 결혼을 결심하기까지 필요로 하는 정보와 그와 관련된 브랜드의 물리적 특성, 스타일, 캐릭터와 같은 모든 정보를 고객에게 제공해야 한다. 브랜딩은 마치 결혼과 같은 강한 애착을 만들어내는 작업이다. 누군가와 결혼할 때 당신은 그 사람과 평생을 함께하고 싶어 한다. 바로 이것이 사용자가 당신의 브랜드를 향해 가져야 하는 그런 종류의 감정이다.”
결혼의 사전 정의는 ‘남녀가 정식으로 부부관계를 맺는 것’이다. 그렇다면 결혼생활의 정의는 무엇일까? 브랜드를 정의할 수는 있지만 설명하지 못하는 것처럼, 결혼도 정의는 할 수 있지만 결혼생활은 정의할 수 없다. 천국부터 지옥까지 다양한 결혼생활을 어떻게 정의할 수 있을까? 브랜드 구축(브랜딩)도 비즈니스 용어로 정의할 수 없지만, ‘평생 함께 하고 싶어 하는 감정’이라는 일상 용어로 정의할 수 있다.
〈스마트 월드〉의 저자인 리처드 오글(Richard Ogle)과 인터뷰하면서 그는 ‘평생 함께 하고 싶어 하는 감정’에 대해서 다음과 같이 말했다.
“브랜드란 한 기업 혹은 재화의 ‘언어와 비언어적 특성으로 이루어진 하나의 복잡한 통합체계’라고 생각한다. 브랜드는 시장에서 해당 기업 자체나 재화가 잘 팔리도록 촉진제 역할을 한다. 그래서 브랜드란 ‘굉장히 많은 수의 아이디어 공간이 링크된 거대한 네트워크’로 해석할 수 있다.
즉, 여러 가지 가치나 아이디어가 녹아든 통합체로서 우리들의 생각이나 행동에 영향을 미치는 존재가 되는 것이다. 브랜드를 이렇게 이해하고 해석하는 것이 기업들에게 유익할 수 있다. 왜냐하면 기존에 브랜드를 이루던 네트워크의 수많은 꼭 지점들을 분석, 새로운 영역으로 연결하여 발전시킬 수 있기 때문이다. 새로운 연결선은 해당 브랜드를 변모, 발전시키고 혁신적인 접근을 가능하게 한다. 애플의 아이팟 같은 경우도 젊은이들을 위한 ‘음악 시장’에서 뿌리내린 네트워크의 꼭짓점들이 쿨한 사람들의 ‘액세서리 시장’과 연결된 것으로 해석할 수 있다. 두 시장 모두 각각의 역학구조와 파생 동력을 갖고 있기 때문에 폭발적인 확장이 가능했다. 애플은 두 시장을 잘 섞은 것이다. 이로 인해, 아이팟은 급격한 성장을 이루었고, 애플은 미래를 선도하는 브랜드로 인식되었다.”
사람들은 본능적으로 소속감을 원한다. 이것은 사용자가 브랜드를 평가하는데 결정적인 기준이 되고 있다. 특히 요즘은 웹 커뮤니티가 활발해지면서 브랜드는 소비의 대상이 아니라 소속의 징표가 되어버렸다. 커뮤니티가 연결되고 연합하여 공동체가 되는 것이 브랜드다. 그렇다면, 이제 기업은 어떻게 해야 할까?
결론부터 말한다면,
관계의 시작은 연결이다.
자신의 브랜드가 무엇과 연결될 것인지를 결정하는지가 바로 기업 생존의 시작이다.
연결을 지배하는 자가 시장을 지배한다.
[연결 지배성]
세션 1 [조직의 연결 지배성]-조광수 교수
세션 2 [만물은 서로 돕는다] -김남호 대표
세션 3 [성공하는 연결, 실패하는 연결]-신석환 부대표
세션 4 [연결 지배성으로 린치핀 하라]-곽정우 대표
일시/시간 : 11월 14일 / 7시에서 9시
장소 : 위 워크 wework 을지로 343, 삼일대로, 중구
비용 : 무료 (ST UNITAS가 후원합니다)
모집/수강 대상 : 커넥츠 에디터
데이터 사이언스, 사물 인터넷, 인공 지능, UX 관련 종사자 및 이 분야에 글을 쓰고 싶은 분
디지털 마케팅에 관해 종사하고 있거나 이 분야에 대해서 글을 쓰고 여러 자료를 모으고 있는 분
디지털 기술을 통해서 스타트업을 경영하고 있거나 연결 지배성 전략을 통해 벤처 기업을 운영하고 싶은 분
마케팅 대행사의 PM으로서 클라이언트의 새로운 비즈니스 모델 전략을 짜고 있는 분
제조업체의 BM, PM, 마케팅팀, R&D 로서 신상품개발과 브랜드 캠페인을 실행해야 하는 분
유통업체의 MD, 마케팅팀, 디지털팀, 옴니채널팀으로 카테고리 운영과 PB개발, 신상품 발굴을 해야 하는 분 조광수, 신석환, 김남호, 곽정우 피처 에디터와 연결 지배성에 관한 프로젝트 기보를 작성하고 싶은 분
자세한 내용은 아래 사이트를 참고하세요 11월 14일 파일을 눌러 주세요
http://gibo.conects.com/event/index/invite_editor
원칙적으로 [선착순 모집]으로 지원받습니다.
하지만 수강 신청 메일에 [신청 이유]를 적어 주시면 내용을 살펴보고 우선적(?)으로 참고하도록 하겠습니다.
커넥츠 피처 에디터 소개
조광수 연세대학교 교수미국 피츠버그대학교에서 인지과학으로 박사학위를 받았다. 미국 미주리대학교에서 정보과학과 학습 공학, 컴퓨터 공학과의 교수로 재직하다가 2009년 세계 수준의 연구중심대학 World Class University 사업으로 귀국해 성균관대 학교에서 근무했다. 지금은 연세대학교 교수이며 인지 융합과학기술포럼의 부의장이다. 사용자 경험 랩의 인지공학 스퀘어와 사물인터넷 아카데미를 운영하고 있다.
그는 인공지능, 인지심리학, 디자인의 융합을 기반으로 하는 사용자 경험과 다중감각 사용자 인터페이스에 깊은 관 심을 가지고 연구하고 있다. 이를 토대로 상품기획, 드론, 학습, 스마트 카, 마케팅, 금융, 유통, 게임, 머신러닝, 햅 틱스, 로봇, 장애인 접근성, 글쓰기 등의 다양한 분야에서 활발한 활동을 하고 있다. 2003년 미국에서 우수 교육용 소프트 웨어상을 수상했고 2010~2011년 피인용 연구 지수 세계 상위 1%의 연구자로 선정되었다.
신석환 솔트룩스 부대표한국 과학기술원 물리학과 학사 졸업을 했고, 고려대학교 일반대학원 물리학과 석사 졸업 고려대학교 일반대학원 물리학과 박사과정 수료했다. LG반도체(주)선임연구원, 제이슨 테크(주)선임연구원, 그리고 (주)솔트룩스 (현 부사장) 한국 IT 현지 화학회 이사, (사)한국 TC 협회 부회장, (사)한국 TC협회 회장이다.
경력으로 엘지전자 휴대폰/에어컨 매뉴얼 분석 컨설팅을 했고 엘지전자 8개 제품군 매뉴얼 개선 프로젝트 총괄(컨설팅 및 제작)했다. 2008부터 지금까지 한국전자통신연구원 자동통역 및 자동번역 프로젝트 다수 공동연구 프로젝트 매니저이다. 또한 자율지능 디지털 동반자 기술 개발 총괄/1 세부 공동연구 프로젝트 매니저이다.
김남호 대표 9FRUITSMEDIA 대표이사 성균관대학교에서 산업심리학을 전공하고 North Texas 주립대에서 MBA 학위를 받았다. 이후 한국 코카 롤라에 입사하여 브랜드 마케팅 팀에서 채널 마케팅 매니저, 브랜드 매니저, 광고-미디어 매니저 등을 역임했다.
2001년 인터넷 마케팅이 국내 시장에 열리면서, 디지털 마케팅 회사 9 FRUITSMEDIA를 설립하여, 국내 최초로 온라인 구매 증빙 프로모션인 코크플레이와, 오비맥주 SMS 쿠폰 프로모션을 기획 집행하여 왔다. 이후, 네슬레, 존슨 앤 존슨, GM, 삼성화재, 현대카드, 피자헛, 블리자드 등 다양한 브랜드의 혁신적인 온라인 마케팅을 담당하여왔다. 2017년에는 책과 브랜드, 비즈니스를 큐레이션과 커뮤니티로 묶어내는 새로운 공간 지식 방앗간 B 밀을 오픈 하여, 오픈 키친 세미나, 마이크로 콘퍼런스 등을 수시로 열며, 브랜드 마케팅 생태계에 새로운 텍스트와 협업의 혁신이 일어나기를 바라고 있다.
27년간 소비자 분석에서 브랜드 론칭까지, 프로모션, 광고 기획, 매체 관리, 온라인에서 오프라인, 전략 컨설팅에서 광고 집행 대행까지, 소비자 마케팅의 전 분야의 스펙트럼을 모두 균형 있게 경험한 통합 마케팅 기획자
번역 저서로는 ‘아이디어 라이터 (Ideawriter)’ ‘위키 브랜드 (WikiBrand)’가 있다.
곽정우 :전 CJ제일제당 상무고려대학교에서 심리학을 전공했다. 1999년 CJ제일제당이 Brand Manager시스템을 도입하고 처음 뽑은 공채로 입사하여 2016년까지 17년 동안 CJ에서 브랜드 매니저로 근무했다. 브랜드를 탄생시키고 육성하고 재활성화하면서 다양한 신사업과 M&A, T/A 프로젝트를 업으로 삼고 브랜드를 통해 세대와 세대를 이어주는 것이 브랜드 매니저 본연의 의무라고 생각하는 이상주의자이다. 다시다팀을 시작으로 백설, 다담 등 상온제품의 브랜드 관리를 하고 진로, 해찬들 M&A를 시작으로 글로벌전략팀에서 미주 사업 관리를 맡아 애니천, 옴니(현 비비고 만두공장) 인수의 PM을 함으로써 현 미주 사업의 기반을 마련했다. 국내로 복귀해서는 신사업인 신선사업의 브랜드를 맡아 스팸, 백설 햄, 하선정, 행복한 콩, 삼호어묵, 가쓰오우동, 제일제면소, 맥스봉 등 신선 브랜드를 총괄하여 운영하였으며 5년동 안 년 1천억 성장, 이익 200억 성장을 하여 현재 1.5조의 신선사업군을 확립했다. 플랫폼-린치핀-연관성 전략의 실행을 통해서 비비고, 건강한 햄, 고메 론칭, 스팸, 삼호어묵, 맥스봉 등 다양한 브랜드 재활성을 통해 No1 시장지위를 확고히 하였다. 현재는 다수 기업의 자문역을 맡아 린치핀을 발견하고 기획하는 일을 돕고 있다
