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계정을 잊어버리셨나요?

by 권민 Nov 17. 2017

브랜드, 착한 심장 이식 수술

대량 생산, 대량소비 그리고 대량 파괴. 파괴적 성장은 암의 논리다

기업은 이익만 추구하는 조직이 아니며 기업의 행위는 개인의 행위와 마찬가지로
윤리적 표준에 맞추어서 평가된다. 따라서 기업은 자기의 행동에 대하여 법적, 도덕적으로 책임을 져야 하며,

사회 속에서 ‘건전한 기업시민 good corporate citizen’이어야 한다. – 피터 드러커

정말 이런 기업이 나올 수 있을까?

분명한 것은 많은 기업들이 Good Brand가 되기 위해서 노력하고 있다는 점이다.

아래의 캠페인은 코즈 마케팅으로 성공한 대표적인 브랜드다.

섬김은 전략, 배려는 전술

착한 애들의 착한 행동과 나쁜 애들의 착한 행동은 근본이 다르다. 착한 애들의 착한 행동은 성격이 원래 착해서 그렇게 착하게 사는 것이다. 그들은 착하게 사는 것이 말 그대로 편하다. 반면에 나쁜 애들이 착하게 사는 이유는 딱 두 가지다. 사회봉사점수 혹은 사회봉사명령에 따라서 어쩔 수 없이 착한 사람 코스프레다.

사회공헌사업을 하는 기업들도 이 두 개의 기준에 의해서 결정된다.

하나는 기업의 매출에 영향이 있더라도 계속 착한 행동을 하는 기업, 또 하나는 기업의 매출에 영향이 있으면 바로 축소 내지는 보류시키는 기업이다. 극소수(?)의 기업이라고 생각하겠지만 착한 공식(착한 행동 → 기업 홍보 → 매출 증대)을 잘 이용하는 기업들도 있다. 물론 사회공헌기업의 최고의 착한 전술은 ‘잘 돕고, 잘 벌자’ 혹은 ‘잘 벌어서, 잘 돕자’이 두 가지이다. 나쁜 기업보다는 착한 척이라도 하는 기업들이 더 낫기에, 지금 착한 일을 하는 것에 대해서 더 할 말은 없지만, 이것만은 이야기하고 싶다.

기업의 마케팅 성공전략에 대한 자료를 찾는 것보다, 몇 개 안 될 것 같은 사회공헌기업 자료를 찾는 것이 ‘훨씬 쉬웠다’. 이유는 필립 모리스 Philip Morris처럼 적극적인 홍보 때문이다. 필립 모리스는 2001년의 경우 1억 2,500만 달러를 사회공헌에 사용했다. 1999년 이래 기아구제 활동, 교육 환경 개선, AIDS 퇴치 지원 및 환자 보호, 문화활동 지원 등 사회공헌 활동의 일환으로 매년 1억 달러 이상의 자금을 사용해왔던 터라 그리 놀랄 일도 아니다. 하지만 그들의 사회공헌 활동실적(?)을 홍보하는 비용은 다소 놀랄 만하다. 전체 사회공헌 활동 비용인 1억 2,500만 달러보다 웃도는 1억 5,000만 달러를 이 홍보 비용으로 사용했기 때문이다. 배꼽이 너무 커져서 배위에 설자리가 없다.

사회공헌 사례를 위해서 회사를 방문하면 대부분 ‘홍보실’에서 나와 ‘홍보’한다. 뜻과 마음보다는 업적과 성과 그리고 차별화를 이야기한다. 그런 정보를 정리하다 보면 결국 ‘세련된 마케팅 전술’이구나 라는 생각을 지울 수가 없었다. ‘이 정도면 우리 착하지!’ 놀랍고 감사하다는 말을 하고 홍보실에서 나오지만 섬김과 배려를 전략과 전술로 활용한다는 느낌. 결국 사회 환원금에 대한 일종의 보상인 세금 면제라는 윈-윈 계산을 염두에 둔, 밑져야 본전이란 식의 전략적 시나리오는 아닐까 하는 의구심이 뒷맛을 씁쓸하게 만든다.

착하게 태어나기

주주 이익의 극대화, 종업원의 복지 우선 그리고 사회공헌. 대부분 이 정도의 목표와 순서에 따라서 기업의 돈이 흐른다. 기업 이윤과 관심의 방향이 사회공헌 → 종업원 복지 → 주주 이익으로 흐르는 기업은 보지 못했다. ‘넘치는 곳간에서 인심이 난다’라는 우리나라 속담에 있듯이 인간의 근본적이며 이기적인 욕구를 역행하면서, 다수의 사람을 끌고 가는 기업은 아직 발견하지 못했다.

간혹 김밥을 팔아 모은 수억 원을 장학금으로 기부하는 분들이 한해에 꼭 한두 분씩 나오지만(아마 더 많을 것이다), 기업에서 전이익을 모두 사회에 환원하는 것은 극히 드문 예다. 그럴 수밖에 없는 것이 대부분 기업은 1차적으로 생존해야 하고, 2차적으로 경쟁해야 하고, 3차적으로 성장해야 하기 때문이다. 착한 일을 한다고 소비자가 알아서 챙기고 도와주지 않을뿐더러, 3차 관문을 모두 통과하지 못한 기업들은 오히려 사회의 악이 되기도 한다. 따라서 기업은 세계 비즈니스 룰에 역행하는 사회공헌은 하기 힘들다.

브랜드를 론칭했던 사람이라면 의미가 먼저냐 아니면 상품이 먼저냐라고 말하지 않을 것이다. ‘이타적인 스토리의 유무’를 제외하면, 일반 브랜드 론칭과 똑같을 수밖에 없다. 기업이 망하게 되면 수많은 사회문제가 파생이 되기 때문에 지속 가능하지 못한 착한 기업은 그 자체로서 착한 기업이 될 수 없다.

그러나 생존을 위해서 사회공헌이라는 훌륭한 개념을 단세포적으로 ‘이 상품을 구매하면 그 수익금 중 몇 퍼센트를 떼어준다’라는 식의 이벤트성 판촉 활동으로 인식하는 것은 지양해야 한다. 정말로 사회공헌을 하고 싶은 기업이라면 모든 것을 처음으로 돌려야 한다. 주주와 고객의 입장에서 생각하면 무리가 있겠지만, 도움을 받는 사람의 입장에서 설계되어야 한다. 그래야만 그 목적이 이루어지는 과정에서 기업 문화의 가치가 강화되며 ‘존재의 가치’가 있는 기업이 되는 것이다.

아마도 사회공헌에 있어서 너무나도 탁월한 기업들은 자신들의 모습을 철저히 숨기고 있어서 좀처럼 만나기가 어려울 것이다. 그렇다고 지금 우리 기업들이 행하고 있는 사회공헌 활동에 대해서 폄하하는 것은 아니다.

그동안 우리는 돈을 벌기 위해서 기업을 세웠다. 이제는 그 돈을 잘 쓰는데 관심을 갖게 된 것은 대단히 고무적인 진보이다. 하지만 그것이 끝이 아니다. 돈으로 도울 수 있는 기업은 많다. 하지만 돈 이상의 가치로 도울 수 있는 기업은 드물다.

멀가중 멀가중 멀중가중

이것은 [수리수리 마수리] 같은 주문이 아니다. 군대를 다녀온 남성들에게는 익숙한 이 표현은 군대에서 사격훈련을 할 때 수시로 읊조리는 구호다.‘멀가중’ 이란 총을 겨냥할 때 첫발은 ‘멀(가장 멀리 있는 과녁으로 250m 떨어져 있다)’, 두 번째 총알은‘가(가장 가까운 과녁으로 100m 떨어져 있다)’, 세 번째 총알은 ‘중(가운데 있는 과녁으로 150m 떨어져 있다)’에 조준하여 쏘라는 의미로 그 순서를 잊지 않도록 약칭으로 쓰이는 단어다.

즉, 멀가중 멀가중 멀중가중은 250m, 100m, 150m, 250m, 100m, 150m, 250m, 150m, 100m, 150m의 순서로 사격하라는 의미다.

코즈 마케팅을 하는 브랜드는 가치를 중심축으로 두고 미래적 관점에서 비즈니스를 생각하면서도(멀, 미션), 이를 위해 가장 가까이에 있는 현실적인 이슈들을 해결해 나가기도 하며(가, 전략과 전술), 오늘의 숙제가 해결될 때 그려질 중기적 비전의 로드맵까지(중, 비전) 고려하는 멀티뷰 multi view를 가지고 있아야 한다.

이론적으로 그럴듯하지만...

이 질문에 대답할 사람은 누가 있을까?

왜 이 브랜드를 사야 하는가?
이 브랜드를 사면 누가 좋은가?
이 브랜드의 가치는 무엇인가?
이 브랜드를 가지고 있다는 것은 사회적으로 나를 어떤 존재로 만드는가?
이 브랜드가 성공하면 세상은 어떻게 변할 것인가?
이 브랜드를 구매하는 것과 나의 가치관은 어떤 관계인가?
이 브랜드가 재정적으로 어렵다면 기꺼이 시간과 돈으로 도울 마음이 있는가?

11/27 마케팅 트렌드와 브랜딩

1. 김남호 대표(Activating Brand Purpose : 코즈(Cause) 마케팅

Q. 개인과 사회의 문제를 해결하는 코즈 마케팅은 무엇을 고민해야 하는가?

지금까지 코즈 마케팅에 관해서 인터뷰한 사람 중에 철학과 행동이 일치하는 몇 안 되는 광고 대행사 대표이다. 그에게 코즈 마케팅은 자기 존재의 이유다. 그는 [고백]이라는 코즈 마케팅 전문 대행사를 운영하고 있으며, 실제로 가치를 목적과 결과로 삼는 브랜드를 돕고 있다. 코즈 마케팅에 관한 가장 많은 자료와 대안 그리고 용기를 가진 김남호 대표의 기보를 들어보자.

2. 윤홍조 대표 (마리몬드 브랜딩 프로젝트)
Q. 위안부 할머니의 존귀함을 회복시킨 브랜드는 어떻게 탄생했을까?

마리몬드의 창업자, 윤홍조 대표.

그가 이 일을 시작한 것은 20대이다. 위안부 할머니의 얼굴에서 자신의 할머니 얼굴을 보았다는 이유로 그는 자신의 인생을 던져서 마리몬드를 론칭했다. 나는 윤홍조 대표가 마리몬드를 론칭했을 때부터 그를 알고 있다. 언제가 위안부 할머님들은 언제가 이 세상에서 안 계셔도 마리몬드가 그 자리를 지킬 것이다

3. 이창호 대표(염리동 소금길 범죄예방 디자인 프로젝트)
Q.16초마다 범죄가 발생하는 대한민국, 서비스디자인으로 범죄를 예방할 수 있을까?

디자인으로 마을을 재생할 수 있을까?

염리동 (鹽里洞) 소금길은 이 질문에 대답할 수 있다. 서울시는 도시 디자인을 개선하면 범죄가 줄어든다는 이론과 사례를 바탕으로 2012년 염리동을 범죄 예방 디자인 사업 지역으로 선정했다. 동네 바닥에 그려진 노란색 점선은 과거 소금길을 디자인한 것이다. 한강 마포나루터에 소금이 들어오면 인부들이 이 지역 소금 창고로 실어 날랐다고 한다.

이 스토리를 가지고 시간과 공간을 디자인했다.