점, 선, 면
통합 브랜딩 커뮤니케이션
쓱 광고 프로젝트 다큐멘터리의 편집 후기(2)
스콜레(www.schole.ac)에서 소개한 [쓱 광고] 프로젝트 다큐멘터리에서 놓치지 말아야 할 개념은 [통합]이다. [쓱 광고] 이후에 우리는 교과서에서나 들어 볼 수 있는 '통합 브랜딩 커뮤니케이션'의 실체를 보았다. 이번에는 [쓱 광고]가 브랜드 [쓱]이 되어가는 '통합 브랜딩 커뮤니케이션'에서 살펴보겠다.
“광고는 점을 보는 것이 아니라 선과 면을 봐야 한다는 것을 계속 강조했습니다. 광고를 기획할 때, 광고를 담당하게 된 하나의 제품, 하나의 브랜드만을 보는 것이 아니라 이 제품과 다른 제품, 이 브랜드와 다른 브랜드와의 관계, 이 브랜드와 이 기업과의 관계, 나아가 이것이 그룹인 경우에는 이 기업과 다른 계열사와의 관계를 보려고 노력했습니다. 신세계의 경우도 마찬가지였습니다. SSG닷컴이 신세계라는 면을 완성해가는 구성요소로서 작용이 되어야 한다고 생각했죠. 흩어진 점으로 생각해서는 안 된다고 생각했어요. SSG닷컴 안에도 이마트몰, 신세계몰, 신세계 백화점, 분스, 트레이더스 등이 통합되어 있는데, 어느 하나의 관점에서만 보게 되면 다른 것에 나쁜 영향을 주게 되기 때문이죠.” - HS AD 박애리 상무
스콜레(www.schole.ac) 발췌
편집후기
점,선,면의 핵심은 연결, 쓱~~ 줄을 긋다"어느 하나의 관점에서만 보게 되면 다른 것에 나쁜 영향을 주게 되기 때문이죠" - 박애리 상무
[쓱 광고]는 SSG.COM의 인지도를 올리는 목적을 가지고 시작했다. 그러나 [쓱 광고] 프로젝트의 핵심은 브랜드 인지도 상승 광고를 넘어 소비자로 하여금 [쓱]을 상상하게 만들어 그들의 머릿속에 흩어져 있는 SSG.COM 브랜드 아이덴티티를 구축했다는 점이다. 광고 노출의 관점이 아니라 브랜드 구축의 관점으로 브랜딩을 했다. 한 예로 SSG.COM은 [쓱]이라는 별명을 얻는 것으로 만족하지 않고, [쓱]을 브랜드의 사용자 편익, 정보, 신뢰감, 서비스 등 전분야에서 사용을 했다.
예를 들어... 배송에 관한 쓱의 관점을 보자
SSG(네이밍) =ㅅㅅㄱ = 쓱 = 쓱 배송(브랜드 서비스)쇼핑몰의 마케팅 싸움은 누가 먼저 소비자 머릿속에서 있는 [배송]이라는 큐빅을 빨리 맞출 것인가이다.
소비자의 기억의 사다리에 '배송=편리함'은 마치 '승리=나이키'의 포지셔닝을 갖는 것과 같다.
SSG.COM은 [배송] 큐빅을 [쓱]으로 소비자의 머리속에서 맞추었다.
이것을 포지셔닝 전략이라고 부른다.
그렇다면 통합적인 관점을 가지기 위해서는 어떤 시력이 필요할까?
자신이 알고 있는 언어가 자신의 한계이다.
관점을 가지기 위해서는 시력이 아니라 점, 선, 면을 연결하는 지식과 경험이 필요하다. 우리가 가장 많이 사용하고 있는 4p MIX는 1960년 생산 중심의 마케팅에서 주문처럼 외웠던 공식이다. 이런 재래식 마케팅 개념이 이제는 더 이상 필요 없는 것은 아니지만 이것만으로 지금의 브랜드 큐빅을 맞출 수는 없다.
마케터의 가장 큰 실수는 자신이 이해하는 것만을 인정한다. 
시장의 본질에 대한 이해가 새로운 관점을 갖게한다
4P외에도 수많은 P가 있다는 것을 인정해야만 통합 관점을 가질 수 있다.
점선면 관점으로 SSG를 보려고 했던 박애리 상무의 관점은 [쓱]이라는 새로운 선을 긋게 했다.먼저 '통합'과 '브랜딩'을 이해하자.
만약 미사일 부대에서 근무하는 군인이 IMC와 IBC, 이 두 단어를 본다면 ICBM(Intercontinental ballistic missile; 대륙 간 탄도탄)을 떠올릴 것이다. 그리고 IMC는 ICBM을 관리하는 대륙간 미사일 센터(Intercon-tinental Missile Center)의 약어로 IBC는 대륙간 탄도 센터 (Inter-continental Ballistic Center)의 약어로 착각할 수도 있다.
IMC는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 약어이고, IBC는 통합적 브랜드 커뮤니케이션(Integrated Brand Communication)이라는 뜻이다. 이렇게 풀어서 설명해도 군사용어처럼 보이는 이유는 마케팅 분야가 전투 용어를 많이 차용했기 때문일 것이다.
마케팅 보고서에서 가장 많이 발견되는 단어를 살펴보자. 타깃(Target), 포지셔닝(Positioning), 상대 우위, 비교우위, 핵심역량, 측면 공격, 전략적 선택, 결정적 순간, 선택과 집중, 게릴라 마케팅과 총공격 마케팅 등이 있는데, 모두 시장에서 사용되는 단어다. 이와 같은 전쟁용어를 마케팅 분야에서 사용하는 가장 큰 이유는 기업이 자유 경제 시장을 국지전과 전면전으로 보기 때문이다.
전투에서 차용된 마케팅 용어는 시장의 개념을 지나치게 단순화하여 커뮤니케이션의 오해를 불러왔다. 마케터들이 주의해야 할 점은 언어는 개인의 경험과 생각을 근간으로 조합되고 전달되기 때문에 원래의 의미를 왜곡시키기 쉽다는 것이다. 현대사회는 다양한 문화의 융합과 기술발전으로 빠르게 변하고 있지만, 그에 비해 마케팅 언어는 턱없이 느리게 변화되고 있다.
한때 선풍적인 유행이었던 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 ‘공식적인’ 탄생은 1989년 미국 광고대행사협회의 전략적 선택에서 비롯된 것으로, 광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 도구를 통합해서 관리해야 최고의 효과를 낼 수 있다는 것이다. ‘비공식적인’ 탄생은 광고대행사가 메인으로 진행했던 TV, 라디오, 잡지의 광고 효과가 예전처럼 나오지 않자, 새로운 수익모델을 찾고자 홍보와 이벤트까지 사업 영역을 확대하기 위한 ‘명분’이었다.
어찌 되었든 웹 시대가 도래하면서 매체시장에는 극단적인 세분화 현상이 나타났고, 매스 미디어 커뮤니케이션 접근으로는 브랜드가 원하는 사용자에게 메시지를 전달하는 것이 불가능했기 때문에 ‘통합 커뮤니케이션’은 불가피한 대세였다. 하지만 IMC는 여러 매체를 관리하고, 효율적으로 운영하겠다는 재래식(在來式) 커뮤니케이션의 통합일 뿐이다.
“마케팅을 살펴보면 대부분이 불확실성의 영역에 속한다. 마케팅의 기초를 형성하는 것 중 4분의 3은 너무나 애매하고 불확실한 구름에 잠겨있다. 마케팅은 우연의 영역에 속하는 것이다.”
현직 마케터라면 이 내용이 어떤 상황을 설명하는지를 알 수 있다. 마케팅 전략이라는 주제 아래 치밀한 미디어 전략, 경쟁 전략 그리고 판매 전략의 얼개를 짜보지만, 현장에서 자신이 짜 놓은 전략이 제대로 작동되는 경우는 드물다. 그렇다면 이런 마케팅 시장을 통합적으로 볼 수 있는 관점은 도대체 어떤 관점일까?
통합적 브랜드, 쓱
브랜드 매니저들에게 “통합적 브랜드 커뮤니케이션(IBC) 이 무엇인가?”라고 질문하면, “광고, DM, 판매촉진, PR, SNS, 전시 등 다양한 커뮤니케이션 수단들을 통합하는 총괄적인 전략이다.”라고 말한다. 이와 같이 답변한 브랜드 매니저들에게 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)과 어떤 차이가 있느냐고 질문하면 당황하며 옹색한 대답으로 “IBC는 ‘브랜드’가 더 강조된 커뮤니케이션”이라고 대답을 한다.
왜 브랜드가 강조되었는가를 물어보면 “예전의 장소와 유통을 기반으로 했던 마케팅이 사라지고 온라인 시대가 도래하면서 스토리 중심의 브랜드가 힘을 얻었기 때문”이라고 답변한다. 두 용어 사이의 변화는 마케팅의 ‘M’이 브랜드의 ‘B’로 바뀐 것 같다.
사실, 이것만으로도 출발은 좋다. 이러한 변화의 시도는 ‘어떻게 말할 것인가’를 설명하는 통합적 커뮤니케이션은 유지하고, ‘무엇을 말할 것인가’ 하는 내용을 바꾼 것을 의미한다. 이것은 단어의 성형이 아니라 의미의 성전환이라고 할 수 있다. 마케팅을 커뮤니케이션하는 것은 마케터 입장에서는 자신의 직무를 말하는 것이다.
‘통합적인(Integrated)’이라는 말의 어원은 Integer로, 정수, 완전체, 전체라는 뜻이다. 따라서 ‘통합적인 브랜드’란 말 그대로 완전하게 된 브랜드, 전체로서 하나가 된 브랜드를 의미한다. 통합적인 브랜드란 사용자에 의해 만들어지는 것이지, 매체를 통해 자신이 브랜드라고 주장해서 만들어지는 것이 아니다.
[쓱 광고] 프로젝트의 핵심이 바로 밑줄 친 부분이다.
생산자의 의도가 사용자의 의미가 된 브랜드, 상품의 소비가 아니라 가치의 소유가 된 브랜드, 한 마디로 육체와 영혼이 있는 브랜드가 통합적인 브랜드이다. 브랜드 커뮤니케이션은 어원이 의미하는 대로 브랜드를 공유하고 함께 나누는 공동체 안에서의 커뮤니케이션이다. 그래서 통합적 브랜드 커뮤니케이션에서는 브랜드가 시장의 소비재가 아닌, 공동체의 가치와 신념을 함께 나누는 결정체가 되어 소통의 주체가 되어야 한다.
통합적 브랜드(Integrated Brand)란 보이는 상품과 보이지 않는 가치를 모두 가지고 있는 브랜드다. 통합적 브랜드 커뮤니케이션(Integrated Brand Communication) 브랜드의 보이지 않는 부분을 보이게 하고, 보이는 부분을 보이지 않게 하는 커뮤니케이션이다.
[퍼플 카우]를 쓴 세스 고딘 Seth Godin은 브랜드에 대해서 이렇게 정의했다. '고객들이 서로 다른 제품과 서비스 중 하나를 선택할 때 작용하는 기대와, 기억과, 스토리와 관계의 집합체'
소비자가 [쓱]을 선택할 때, [쓱] 안에는 브랜드의 기대, 기억, 스토리 그리고 관계의 집합체를 경험할 수 있다. SSG.COM 광고 캠페인 프로젝트 다큐멘터리에는 온라인 쇼핑몰 네이밍이 브랜드로 되어가는 과정이 담고 있기에 가치가 있다. (계속)
프로젝트 다큐멘터리는 이곳에
http://www.schole.ac/talks/project/detail
www.schole.com
