우연과 운명 눈으로 찾는 스타트업.
새로운 시장을 발견하는 시장 조사력, 창업력(16)
데자부Déjàvu 부자데Vujàdé
‘이거 어디서 많이 본 것 같은데, 꿈에 봤던 것 같아!’ 이런 현상을 데자부라고 한다. 우리말로 번역하면 기시감 旣視感 으로서 한 번도 경험하지 않은 것을 친숙하게 느끼는 것이다. ‘왜 나는 수백 번 했는데 항상 처음 하는 기분이지!’ 이것은 신시감 新視感 으로 같은 일이지만 항상 새롭게 느끼는 것이다. 스탠퍼드 경영대학원의 로버트 서튼 교수는 제프 밀러 요트 선수에게서 부자데에 대한 말을 들었다고 한다.
“훌륭한 요트선수는 늘 해오던 것도 완전히 새롭게 보는 부자데형 사고방식을 갖고 있는데, 이 사고방식을 갖고 있으면 어떤 경기에서건 조그만 교훈이라도 배울 수 있고 요트에 대한 열정도 지속된다.”
요트 운동은 매우 단조롭고 힘든 운동이다. 야구처럼 외부 변수보다는 자신의 컨디션과 마음 자세 그리고 자신의 근육과 경쟁한다. 그러나 제프 밀러 선수는 1,000번 연습할 때 모두 다른 1,000번의 희열을 느낀다고 한다. 부자데는 자기 일에 대해서 훈련을 통해 만들어지는 것이 아니라 사랑(열정)을 통해 새롭게 발견하는 것이라고 했다. 시장조사를 이런 방법으로 수백 번씩 하게 될 때 또 하나의 능력이 생기는데 그것이 데자부 Déjà vu 다.
데자부는 우리가 그토록 원하던 직감, 직관, 통찰력, 감정이입, 역할 연기, 영적 체험 등이 압축된 능력이다. ‘실제로 체험한 일이 없는 현재 상황을 전에 체험한 것처럼 똑똑히 느끼는 현상’이다. 창업주가 데자부의 능력을 갖추고 있다면 브랜드를 런칭하기 전에 가상 체험을 할 수 있어서 소비자를 파악하거나, 외국 시장 조사에서 발견한 어떤 브랜드를 보고 한국 시장의 현재 상황을 과거에서 미래로 돌려볼 수도 있게 된다.
문제는 어떻게 시장조사에서 부자데와 데자부를 느낄 수 있도록 할 것인가이다. 느낌만 있고 아직 이름이 없는 것을 찾는 방법으로 자신과 똑같은 브랜드를 만나기 위해서 여행(시장조사) 을 떠나는 방법이 있다. 실제로 대부분 기업 마케터는 미래의 브랜드를 만들때 가상의 소비 타깃을 정하고 프로파일링을 한 다음 가상의 소비자를 생각하면서 그 사람을 위해서 브랜드를 만든다. 그 사람이 원하던 타깃이 바로 ‘나’라면 나는 그 브랜드와 만났을 때 어떤 기분이 들까? 그래서 먼저 자신이 런칭하고자 하는 브랜드가 있다면 해외에 이미 그것을 만들던 사람이 되어서 그는 어떻게 브랜드의 타깃을 정했을까를 추측할 수 있다. 그리고 그 사람의 기준대로 자신의 모든 것을 재정립해 본다. 그래야만 자신을 위해서 만든 브랜드를 바로 직관적으로 알 수 있기 때문이다. 만약 그렇게 만난 브랜드가 혁신의 개념까지 갖춘 브랜드라면 어떤 기분이 들까? 이미 브랜딩 되어서 시장에서 강력하게 포지셔닝되어 있다면 어떤 기분일까?
창업에 대한 놀라운 비밀이 있는데 대부분 성공한 창업자는 아주 우연히 자신이 꿈꾸어 오던 매장의 원형을 발견했다고 한다. 이것을 세렌디피티 serendipity 라고 하는데 피터 드러커 교수도 경영의 성공 이유 중 80%는 예상하지 않던 곳에서 나온다고 설명했다.
세렌디피티는 18세기 영국의 작가 호러스 월폴 Horace Walpole 이 《세렌디브의 세 왕자》를 쓰면서 처음 사용한 단어인데 정말 ‘우연히’도 이 단어는 행운의 세례를 받아 지금도 ‘뜻하지 않는 하늘의 축복’이라는 말을 대신하여 사용되고 있다. 세렌디피티는 두 가지 뜻을 가지고 있다. 하나는 ‘우연히 발견한 행운’이고 다른 하나는 ‘우연처럼 사소한 일에서도 행운을 통찰력으로 발견하는 능력’이다.
세렌디피티는 다음과 같은 운명의 길을 인도한다. 당신은 우연히 커피숍에 들렸다. 거기서 우연히 잡지 한 권을 들춰보다가 그토록 찾던 신규 브랜드의 컨셉이 될 만한 상품을 보게 된다. 정말 우연히 에스프레소를 먹고 싶은 마음으로 그곳에 갔는데 하필 거기에 그런 책이 있단 말인가? 이런 일은 아무에게나 일어나지 않는다. 이것은 ‘우연’이 아니라 찾고자 하는 갈망이 그 자리로 이 끈 ‘운명’이다. 우리는 이것을 행운이라고 부른다. 그런데 아무런 생각이 없으면 아무것도 보지 못한다. 단지 눈에 보이는 것을 보는 것뿐이다. 관점과 관심을 가지고 찾아야만 보이는 것이 있다. 브랜드 런칭에 성공한 사람이라면 ‘관심이 능력이다’는 말에 대부분 공감한다.
나는 일곱 살과 다섯 살 자녀를 찍은 사진의 용량을 확인해 보니 태어나서 지금까지 무려 1테라다. 그 모든 사진이 전부 다른 사진이 아니다. 대부분 셔터를 자동으로 놓고 긁은(?) 것들이다. 그래서 같은 포즈를 하고 찍은 사진이 주로 한 장면당 10여 장이다. 하지만 버리지 못하는 것은 같은 포즈지만 다른 얼굴이기 때문이다. 0.2초 사이에 변하는 아이들의 표정은 남들이 보기에는 거의 똑같다. 그러나 나에게는 모두 다른 얼굴이다. 사랑하면 이처럼 분간할 힘을 가진다.
컨버스 브랜드도 모두 비슷하게 보이지만 사랑하는 사람에게는 모두 다르다. 자신의 신발 사이즈가 8호이기 때문에 빨간 컨버스 8호만 사면 된다. 그러나 수집가는 빨간색 컨버스는 7호가 더 예뻐서 7호도 산다. 우리가 보기에는 똑같지만 그들이 보기에는 다르다. 사랑하면 그 사람의 새로운 것은 친숙해지고, 그 사람의 지극히 평범한 것도 놀라워진다. 사랑하면 그 사람의 장점을 볼 수 있고, 단점은 보이지 않거나 아니면 매력적으로 보인다. 사랑하면 그 사람의 사랑을 가질 수 있다고 믿게 되고, 그 사람이 떠나갈 것 같아서 간절해진다.
당신의 매장(브랜드)의 오마주가 될 브랜드를 하나 정하자. 지독히(?) 사랑하면 그 브랜드의 장점이 더 크게 보이고 남들이 보지 못하는 숨은 장점마저도 선명하게 보일 것이다. 의도적으로 학습하지 않으려고 해도 당신은 그 브랜드의 모든 장점을 습득하게 될 것이다.
마케팅과 브랜딩은 모두 진행형 ing 이다. 마케팅과 브랜딩의 시작과 끝이라고 할 수 있는 시장조사는 결과로서 과정이고, 과정으로서 결과다. 예를 들어 “시장조사를 몇 번 가야 하나요?”와 같은 질문은 “창업으로 성공하고 싶나요?”와 같은 우문이다. 시장조사는 절대로 멈춰서는 안 된다. 시장조사를 멈추는 순간 성장도 멈춘다. 부자데와 데자부의 시력이 없어지는 순간 마켓의 장님이 되는 것과 같다. 결국 장님이 되어서 자신의 매장을 벼랑으로 밀어붙이는 형국을 맞이한다.
시장조사를 할 때 다음과 같은 태도를 가져야 한다. 첫째는 자신이 듣고 보고 싶은 답을 찾기보다는 자신의 아이디어가 무엇이 문제였는지를 찾아야 한다. 물론 자신의 아이디어의 완성도를 높이기 위해서 부분적으로 부족한 부분을 첨부할 수 있겠지만 반드시 자신의 아이디어를 날카롭게 비판할 수 있어야 한다. 둘째는 이미 확고한 아이디어를 가지고 있다고 해도 폐기할 수 있고 처음으로 다시 돌아갈 수 있다고 결심해야 한다. 그래야만 보인다. 셋째는 항상 초조해하는 긴장점을 유지하면서 일을 미루지 말아야 한다. 넷째는 완벽한 시장조사는 없다. 확실한 무엇인가를 보았다고 해도 절대 만족해서는 안 된다. 시장조사 결과가 절대로 완벽해서도 안 된다. 끝으로 다섯째는 더 이상 조사를 하지 않아야 하는 때도 알아야 한다. 언제 끝내고 다시 시작해야 할 때를 결정하는 일로서, 가장 어려운 부분이기도 하다.
수학을 잘하는 친구들의 특징은 문제가 어렵다고 바로 문제 풀이 페이지를 보지 않는다는 점이다. 아무리 어려운 문제라도 공식과 해법을 보고 있으면 쉽게 이해되지만 막상 시험 당일에는 약간 응용한 문제를 보면 앞이 깜깜해진다. 시장조사에서 만나는 매장들은 문제풀이집과 같다. 눈으로 보면 자신도 할 수 있고 더 잘할 수 있을 것 같지만 막상 상황과 사람이 바뀐 상태에서 해보라고 하면 눈앞이 깜깜해지는 것이다. 따라서 시장 조사를 철저히 한다고 해서 성공할 수 있다는 생각은 처음부터 하지 말아야 한다.
시장조사에서 얻게 되는 아이디어를 우연과 찰나의 작품이라고 말하지만 나는 ‘누적과 필연’이라고 믿는다. 이때 우리는 부자 데와 데자부를 통해서 일상의 위대함을 발견할 수 있다.
지금까지 말한 방법으로 시장조사를 하면 남들이 도(?)가 지나치다고 생각할 정도로 수많은 생각이 나오게 될 것이다. 그런 자기 생각을 너무나 우스꽝스러워서 차마 말하기도 쑥스럽거나 유치하다고 치부할 수도 있다. 그러나 유치하고 우스꽝스러운 생각이 났다면 무조건 자신의 아이디어 노트에 적어 두자. 그런 생각에 대해서 아리스토텔레스는 “위대한 정신에는 광기가 있다”고 말했고 아인슈타인도 “어떤 아이디어가 떠올랐을 때 불합리해 보이지 않는다면 그것은 이미 가능성이 없다”고 주장한 바 있다.
누구나 알고 있는 지식이라도 10년이 지나서야 비로소 깨닫는 것도 있고, 잃어버려야만 알게 되는 것도 있으며 그리고 창업을 해보아야만 알게 되는 것도 있다. 일단 유치한 것들은 한 곳에 모두 모아 두어야 한다. 가급적 이런 생각들은 포스트잇에 써서 벽에 붙이고 간혹 차를 마시거나 정말 머리가 아플 때마다 한 번씩 쳐다보자. 놀랍게도 시장조사가 완료될 시점에 쓸데없는 생각의 메모들이 브랜드 월wall에 많이 붙어 있을 것이다.(계속)
창업력 연재 순서
1 창업이란 무엇인가
2 창업과 동시에 가져야 될 명성, 브랜드
3 아버지학교, 창업자 학교
4 창업의 시작과 완성은 휴먼브랜드
2 창업의 창創
찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다
1 창업을 여는 시장조사
2 나를 찾는 시장조사
3 익숙한 것에서 새로운 것을 찾고, 새로운 것에서 익숙한 것을 찾는다 : 여기를 읽고 있습니다.
4 시장조사 순례기
5 매장 탐험기
6 보이는 것 과보이지 않는 것
3 창업의 업業
먹고사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다
1 찾는 지식과 쌓는 지혜
2 브랜드보다 더 큰 인물 되기
3 친구와 동업하기, 동업해서 친구 되기
4 정신을 소유한 아이디어, 전략
5 창업의 힘
위의 내용은 [아내가 창업을 한다]에서 발췌 및 편집했습니다.
