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by 권민 Nov 22. 2021

휴먼브랜드(3)

좋은 사람으로 최고 칭찬은 ‘이 사람은 브랜드야’

좋은 제품은 브랜드를 만들고,

좋은 사람은 자신의 이름을 만듭니다.

멋진 사진에 대한 최고 칭찬은 ‘그림 같다’입니다, 그림 칭찬은 ‘사진 같네요’입니다.

집밥 칭찬은 가게 음식이네, 가게 칭찬은 집밥 같아요.입니다.

인형 칭찬은 ‘사람처럼 생겼다’이고, 사람 칭찬은 ‘인형처럼 생겼다’이죠.

좋은 사람으로 최고 칭찬은 ‘이 사람은 브랜드야’입니다.

좋은 브랜드가 받는 최고 칭찬은 ‘이 브랜드에는 영혼이 있는 것 같아’.

그러나 나쁜 사람과 나쁜 브랜드의 비판은 모두 ‘쓰레기잖아’입니다.

어느 정도 공감되는 말입니다.

‘당신은 브랜드입니다’라는 칭찬을 구독자가 들어 본 적이 있다면, 저는 머리 숙여 경외와 인사를 올리고 싶습니다. 이런 종류의 최고 칭찬을 뽑는다면 ‘이 사람은 명품입니다.’라는 칭찬입니다. 왜 사람 칭찬으로 브랜드를 비유할까요? 힌트는 사람과 인형, 집밥과 가게, 사진과 그림은 서로 완전히 다르지만 서로 같은 것처럼 느끼기 때문입니다.

‘브랜드’라는 칭찬을 받았다면 그 의미는 다음과 같습니다. 일관성이 있다. 품격(브랜드라면 품질이다)의 차원이 다르다. 신뢰감이 있다. 독특하고 차별화된 스타일이 있다.입니다. 브랜드 칭찬의 최상위 격이 하나 더 있습니다. ‘너는 애플 같아, 너는 몽블랑 만년필과 닮았어, 너는 BMW 같아’ 이런 칭찬을 하는 것도 듣는 것도 무척이나 드문 일이지만, 이런 칭찬을 실제로 합니다. ‘너는 완전 뼛속까지 해병대야, 너는 삼성맨이야, 너는 구글처럼 일하는구나’ 만약 기업 직원으로서 이런 비슷한 말을 들었다면 그 사람은 ‘브랜드를 대표하는 휴먼 브랜드’입니다.

[휴먼 브랜드]는 유니타스브랜드 잡지에서 2008년 5월호를 시작으로
2016년 1월호까지 모두 5차례를 특집으로 다루었던 내용입니다.

우리가 평상시에 사람을 인간이라고 부르는 경우는 ‘아이고 인간아’라고 부르는 욕이거나 ‘인간과 원숭이’처럼 분류와 종을 구분할 때 사용합니다. 휴먼 브랜드의 의미는 단어 그대로 ‘브랜드 인간’ 혹은 ‘인간 브랜드’처럼 들립니다. 그래서 영어권에서는 Personal퍼스널(개인의/사람) Brand 브랜드라고 합니다. 퍼스널 브랜드와 휴먼브랜드의 가장 큰 차이점은 퍼스널 브랜드는 살아있는 개인을 위한 브랜딩이고, 휴먼브랜드는 자신이 죽더라도 영속 가능한 브랜드를 만들기 위함입니다.

우리가 알고 있는 해외 명품들을 살펴보면 대부분 수백 년 전에 죽은 창업자의 이름을 쓰고 있습니다.

여기서 말하는 휴먼브랜드는 퍼스널 브랜드에서 다루는 마케팅, 네트워크 개념이 아닙니다. 휴먼 브랜드는 ‘자기다움’입니다. ‘자기다움으로 남과 다름’ 더 나아가 ‘자기다움으로 영속 가능한 브랜드’입니다.

저는 유니타스브랜드 편집장으로 일할 때 ‘휴먼 브랜드’라는 개념에 대해서 ‘다중지능 이론’의 창시자이자 하버드교육대학원 교수인 하워드 가드너와 인터뷰를 했습니다. 하워드 가드너는 지능이 높은 아이가 모든 분야에서 뛰어나다는 기존 이론을 비판하고, 인간의 지적 능력은 독립적이며 서로 상관관계를 가지면서 여러 유형의 능력으로 구축된다는 것을 주장한 학자입니다.

하워드 가드너

하버드 대학원 교육학 교수이자, 보스턴 의과 대학의 신경정신과 부교수인 그는 지난 25년간 인간의 정신능력 발달과 교육에 관한 연구를 꾸준히 진행해 온 세기의 석학으로 《다중지능》《열정과 기질》

《통찰과 포용》《비범성의 발견》등 20여 권의 저서를 집필하였다.

2008년 5월 월스트리트 저널이 발표한 가장 영향력 있는 경영 사상가 20인 중 5위를 차지한 하워드 가드너의 ‘휴먼브랜드’, 그리고 그의 연구 결과를 바탕으로 한 우리의 가설 ‘휴먼브랜드가 되기 위한 조건’에 대한 그의 의견이 궁금했다.

과연 휴먼브랜드가 되기 위해서는 특별한 지능을 타고나야만 하는 것일까?

질문 : ’ 인간도 브랜드가 될 수 있다’라는 말에 동의하십니까?

하워드 가드너 : 새롭고 재미있는 개념입니다. 수많은 사람 중에서도 개성이 넘치고 영향력이 있는 사람들은 브랜드라고 볼 수 있습니다. 실제로 최근 몇십 년 동안 패션 디자이너들뿐만 아니라 각 분야의 명사들이 브랜드가 되는 경우를 보아 왔으니까요. 그래서 80~90년 전의 인물인 샤넬 Chanel과 올렉 카시니 Oleg Cassini, 마이클 조던 같은 농구선수나 마돈나 같은 유명인사들이 그 분야에서 고유한 브랜드가 되었습니다. 이러한 유추는 다른 영역에도 똑같이 적용될 수 있습니다. 프랭크 게리 Frank Gehry는 굉장히 뛰어난 건축가입니다. 그에 대해서만 다루는 학교와 학문적 접근법이 있을 정도니까요. 촘스키 Noam Chomsky도 하나의 브랜드죠. UN총회에서 우고 차베즈 베네수엘라 대통령이 촘스키의 책을 들어 보이며 연설했을 때 ‘촘스키’, 그리고 ‘촘스키의 사상’을 하나의 매개체로 의사소통이 가능했으니 촘스키는 확실한 브랜드라고 봅니다.

질문 : 우리는 휴먼브랜드가 되기 위한 중요한 요소로 능력(타고난 자질), 태도(하고자 하는 마음가짐, 열정, 성실성 등), 사고방식(긍정적 사고방식, 긍정적인 사회적 영향력)의 3가지 조건을 꼽았습니다. 이에 대해 어떻게 생각하십니까?

하워드 가드너 : 분명히 어느 정도의 ‘자질이나 능력’은 브랜드가 되기 위해서 필요한 요소들입니다. 마를린 먼로Marilyn Monroe도 그녀만의 특별한 자질을 가졌기에 브랜드가 될 수 있었다고 생각합니다. 또한 ‘태도’가 열정이나 성실성을 의미한다면 그 요소도 꼭 필요한 요소입니다. 독할 필요가 있는 것이죠. 마지막 요소인 ‘사고방식’ 또한 중요한 요소임에는 틀림없습니다. 그 용어가 어떠한 문제에 접근하거나, 대처하는 방식, 혹은 질문을 제기하는 방식에 관한 것이라면 더더욱 그렇습니다.

그는 그만의 특별한 사고방식을 갖고 있습니다. 그러나 굉장히 도덕적이거나 모범을 보일만한 행동을 하지는 않죠. 마피아 같은 불량배나 사악하기 이를 데 없는 스탈린 Stalin, 마오쩌뚱 Mao도 브랜드는 될 수 있는 것을 보면 더욱 명확히 알 수 있습니다. 그들의 태도가 강력해서 브랜드가 된 것이지, 사고의 긍정성 때문은 아닙니다. 물론 어떤 브랜드가 되는가에는 긍정적인 사고가 중요한 영향을 미치겠죠. 스탈린이란 이름의 브랜드로 상품을 팔기를 원하는 사람은 아무도 없을 테니까요. 그러나 ‘스탈리니스크(Stalinesque, 스탈린 사상의) 스탈리니스크 건축물’이란 용어도 있고, ‘마오이스트(Maoist, 마오쩌뚱 사상의) 예술품 혹은 국가관’이란 표현으로 어떠한 개념을 명확히 전달하는 것을 보면 브랜드임에는 틀림없습니다. 결론적으로 휴먼브랜드의 정의에 있어서 ‘자질’과 ‘태도’가 ‘사고방식’과는 분리되어야 한다고 생각합니다. 사고방식이 긍정적이든, 부정적이든, 중립적이든 브랜드는 될 수 있다고 생각합니다.

질문 : 그러한 이유로 당신의 비범한 인물들에 대한 연구 대상에서 히틀러, 스탈린, 마오쩌뚱이 빠져있는 것입니까?

하워드 가드너 : 세 사람 모두 비범하긴 하지만 그것은 조금 다른 측면에서의 비범함입니다. 히틀러는 집단의 증오심을 선동하고 독일인의 열망을 끌어내 그것을 그들에게 약속하는 일 등에 있어서는 가히 천재적이었습니다. 또한 스탈린은 음모를 꾸미는 책략가로서는 천재적이었죠. 마오쩌뚱은 총명한 조직 구성자였으며 세계무대에서 어떻게 행동해야 하는 지를 잘 아는 사람이었습니다. 세 사람 모두 천재적이었지만 그들의 비범함은 자국에 그리고 세계에 돌이킬 수 없는 해를 끼쳤습니다. 이런 사람들에 대한 연구를 통해서도 많은 것을 배울 수는 있겠지만, 저는 보다 긍정적인 영향력을 가진 천재들에 대해 더 많은 연구를 하고 싶었기 때문입니다.

질문 : 저희가 제시한 휴먼브랜드의 세 가지 조건(능력, 태도, 사고방식) 이외에 추가하고 싶은 요소가 있습니까?

하워드 가드너 : 만약 ‘브랜드’라는 단어를 단지 유명하다고 해서 붙일 수 있다면, ‘브랜드’라는 단어 자체의 의미가 없어집니다. 예를 들어 조지 부시 George Bush는 브랜드가 될 수 없다고 생각합니다. 브랜드는 그 자신만의 영역에서 차별적인 생각과 행동이 있어야 하며, 동시에 그 생각과 행동은 ‘조화 ensemble’를 이루어야 하기 때문입니다.‘15분짜리 명사 celebrity’들은 그러한 면모를 보이지 못하죠. 반면 오프라 윈프리 Oprah Winfrey는 그 조화를 갖추고 있기에 보증된 브랜드가 된 것이죠. 따라서 ‘자신만의 독특한 사고와 행동의 조화’가 더 추가될 수 있는 요소라 생각합니다.

질문 : 선천적으로 가지고 태어난 능력(자질)이 미비하더라도 휴먼브랜드가 될 수 있는 후천적인 방법은 무엇이라고 생각하십니까?

하워드 가드너 : 특출 난 자질을 타고나지 못했다 하더라도 브랜드가 될 수는 있습니다. 다만 그 사람은 스스로를 더욱 훈련시키고, 그것을 대중에게 잘 해석해서 보여주어야 하죠. 미국의 두 가지 영화를 생각해 보십시오. 포레스트 검프 Forrest Gump나 챈시 가드너 Chauncey Gard-ner도 브랜드가 되었습니다. 아마 그것이 그 영화의 포인트였겠죠. 그들의 ‘특별함 없음’ 혹은 ‘우매함’이 그들에겐 특별함이 되었고, ‘그럼에도 불구하고 유명해진 것’으로 브랜드가 되었습니다. 그러나 그러한 브랜드들은 한계가 있습니다. 즉, 내세울 만한 특별한 가치가 아무것도 없다면 그 브랜드는 단명하게 되는 것입니다. 오랫동안 지속되는 브랜드들은 15분이 아니라, 15년 후에도 잘 알려져 있습니다. 역사적으로는 1500년이 될 수도 있는 것이지요. 칭기즈칸 Genghis Khan, 마르코 폴로 Marco Polo, 아리스토텔레스 Aristotle 그리고 공자 Confucius는 수천 년이 지나도 기억될 것입니다.

질문 : 휴먼브랜드가 되고 싶은 사람들에게 해주고 싶은 말이 있다면 무엇인가?

하워드 가드너: 휴먼브랜드가 되기 위해 노력하지 마십시오. 다만 지금 맡은 일에 최선을 다하십시오. 그러면 당신은 자연스럽게 성공하게 될 것입니다. 그때 브랜드가 될 것인지 선택하십시오. 단지 브랜드가 되기 위한 노력은 완벽한 실패를 야기할 수도 있습니다. 심지어 당신이 원하지 않는 방향으로 브랜드가 될지도 모릅니다. 브리트니 스피어스 Britney Spears를 보십시오. 그녀는 좋은 방향으로 유명해지길 원했지만 결과적으로는 불명예스럽게 유명해졌죠. 당황스러운 기사로 줄곧 헤드라인을 장식하곤 하더군요. 브랜드가 되려는 욕망은 떨치기 쉬운 것이 아닙니다. 심지어 브랜드가 되기를 원하지 않던 사람들도 <아메리칸 아이돌 American Idol>에 출연할 기회를 잡거나 로또에 당첨된다면 브랜드가 되고 싶은 유혹에 압도당하게 됩니다. 꼭 브랜드가 되어야 주변 사람들의 존경을 받는 것은 아닙니다. 1969년에 최초로 달 표면을 거닐었던 닐 암스트롱 Neil Armstrong을 최근에 만났습니다. 그는 브랜드가 될 수 있었음에도 거부한 사람이지만, 저는 브랜드가 된 도널드 트럼프보다 그를 더욱 존경합니다.

질문 : 휴먼브랜드를 만들거나, 휴먼브랜드가 되도록 도와주는 사람을 우리는 휴먼 브랜더라고 정의하였습니다. 당신과 같은 훌륭한 교육자 또한 하나의 휴먼 브랜더라고 생각하는데, 휴먼 브랜더로서 휴먼브랜드가 될 만한 자질을 가진 학생들을 어떻게 알아보십니까?

하워드 가드너 :제가 훌륭한 휴먼 브랜더인지는 저도 잘 모르겠지만, 교육 과정 중에도 브랜드가 될 만한 학생들을 발견하는 것은 사실입니다. 그들은 몇 가지 특징을 갖고 있습니다. 첫 번째 특징은 수업에 대한 빠른 학습력입니다. 흥미로운 질문을 가져온다든가, 저를 생각하게 만드는 의견을 낸다든가, 새로운 시각으로 세상을 보는 학생들을 저는 성공 가능성이 있는 학생들로 보고 있습니다. 총명한 학생들은 많습니다. 그러나 흥미로운 의견 제시나 그에 따른 행동을 하지 않는 학생이라면 저는 학자로서의 가능성은 적다고 봅니다. 두 번째 특징은 문제를 해결함에 있어서 매우 독특한 행동 양상 혹은 사고 접근법을 시도한다는 것입니다. 그들은 문제점들을 즉각적으로 발견해서 다음번 실행에서는 완전히 다른 성과를 보여줍니다. 대부분의 학생들이 같은 실수를 반복하는 것과는 매우 다른 것이지요. 요요마 Yo-Yo Ma 같은 첼리스트가 대표적인 경우입니다. 그는 학습 포인트를 잘 잡아냅니다. 또한 실제로는 어떨지 모르겠지만 별 노력 없이 새로운 시각으로 모든 문제를 해결해내는 것처럼 보입니다. 위에서 말한 조건을 모두 갖추었다고 할 수 있죠.

질문 : 그런 비범한 학생들을 휴먼브랜드로 만들기 위해서 어떠한 노력(개발 혹은 훈련과정)을 기울이십니까?

하워드 가드너 : 사실 그 비범한 학생들의 행동이나 결과는 흔히 교수들의 노고라고 평가받습니다. 그러나 사실 그것은 합당하지 않다고 생각합니다. 아마도 그러한 학생들은 교수가 필요하지 않을 수도 있습니다. 오히려 제가 생각하는 훌륭한 교육자라 함은, 보통의 학생들을 좀 더 나은 학생들로 변화시키고 그 학생들을 유망한 브랜드로 만들어내기 위한 노력을 하는 사람이라고 생각합니다.

질문 : 《통찰과 포용 Leading Minds》에서는 리더들에 대한 연구를 했던 것으로 알고 있습니다. 직장 내에도 휴먼 브랜더와 휴먼브랜드가 있다고 생각합니다. 경영자와 같은 휴먼 브랜더가 휴먼브랜드가 될 만한 자질을 가진 직원을 어떻게 알아볼 수 있습니까?

하워드 가드너 : 오히려 CEO들은 비범한 직원들을 발굴해 훈련시키는 것에 있어서, 교수들보다 그 공로를 훨씬 더 인정받을만한 자격이 있다고 생각합니다. 왜냐하면 사실상 직원들 중에 전 영역에 능통한 사람은 많지 않기 때문입니다. 아인슈타인이나 요요마 같은 사람들도 직원으로서는 특별히 뛰어나진 않았을 것입니다. 다만 특정 영역에서는 확실한 두각을 나타냈겠죠. 예들 들면, 어떤 직원은 마케팅 영역에서 비범성을 보이지만, 투자나 관리 영역에서는 그다지 두각을 나타내지 않을 수 있다는 것입니다. 그래서 CEO는 해당 영역에서 누가 비범함을 나타낼지 판단하기 전에, 그 업무가 요구하는 것과 그 직원의 성장 가능성을 미리 예견해야 합니다.

질문 : 그러한 사람들을 브랜드로 만들기 위해서 어떠한 노력(개발 과정)을 기울여야 할까요?

하워드 가드너 : 이상적인 이야기처럼 들릴지 모르지만, 저라면 임시직으로 사람을 채용해서 그들에게 아주 어렵고 힘든 업무를 맡기겠습니다. 그리고는 지켜보는 것이지요. 얼마나 빨리 그 영역에서 필요한 기술을 알아차리고 올바른 대답을 하는지를 말입니다. 불행히도 이러한 방법은 대학에서는 해볼 수 없습니다. 그러나 회사에서는 가능하지 않을까요?

휴먼브랜드는 일터에서 만들어집니다.

하워드 가드너 교수 말처럼 휴먼 브랜드가 만들어지는 곳은 우리가 일하는 ‘회사’입니다. 휴먼브랜드는 학교가 아니라 일터에서 만들어지죠. 브랜드는 제품과 거래에 의해서 만들어지는 것처럼, 휴먼 브랜드도 나 자신과 주변 사람과의 관계에서 만들어집니다.

다음 동영상에서는 일터에서 만난 휴먼 브랜드와 좋은(진짜) 브랜드의 공통점을 확인해보겠습니다.

모든 사람이 좋은 사람이 아닌 것처럼, 모든 브랜드가 브랜드가 아닙니다. 브랜드는 자칭 브랜드부터 시작해서 진짜 브랜드까지 다양합니다. 이 동영상에서 말하는 브랜드는 그냥 시장에서 상표 붙인 상품이 아니라 좋은 상품을 만들어서 누구나 신뢰하고 구매하는 브랜드를 말합니다.

이전 동영상에서 좋은 제품과 좋은 사람의 유사점을 살펴보았습니다. 이번에는 ‘좋은(진짜) 브랜드와 좋은 사람’의 유사점을 살펴보겠습니다.

어떤 구독자에게는 브랜드를 이해하는 것이 어려울 수 있습니다. 사랑에 빠지거나 가슴 아픈 이별을 한 사람에게는 발라드 노래가 마치 자기 노래 같지만, 그렇지 않은 사람에게는 감정이입이 안되어서 멜로디만 들립니다. 가사가 심장을 찌르지 못하죠. 브랜드에 대해서 별 관심이 없는 사람에게 진짜 브랜드의 정의는 남의 노래처럼 들릴 수 있습니다. 심하면 헛소리로 들릴 수가 있습니다.

예를 들어 진짜 브랜드는 비본질이 본질을 뛰어넘는 브랜드라는 말이 있습니다. 기괴하게 들리죠. 왜 사람들은 50만 원이면 살 수 있는 다이아몬드 결혼반지를 티파니에서 500만 원을 주고 살까요? 티파니는 다이아몬드 반지라는 본질을 뛰어넘은 비본질, 그러니깐 영원한 사랑이라는 의미가 있습니다. 이처럼 의미가 제품을 뛰어넘는 브랜드를 진짜 브랜드라고 합니다. 우리가 알고 있는 브랜드 대부분은 여전히 상표가 많습니다.