휴먼브랜드(4)
그 사람이 된다는 것.
좋은 브랜드와 좋은 사람의 공통점을 알기 위해 영국 액세서라이즈 브랜드에서 직원 대상으로 교육하는 브랜드 북(개인적으로 제가 '가장' 좋아하고 '많이' 인용하는 브랜드 북입니다)으로 튜닝 tunig 하겠습니다.
튜닝이라고 하면 자동차 튜닝과 악기 조율이 떠오를 것입니다. 제가 쓴 튜닝은 악기 소리를 맞추는 튜닝입니다. 가급적 외래어를 자제하려고 했지만 이번 글을 설명할 수 있는 단어를 딱히 찾을 수 없었습니다. 아마 글을 끝까지 읽어 보시면 왜 이 단어를 사용했는지 이해하실 겁니다.
오케스트라 연주자는 연주하기 전에 자신의 악기를 튜닝합니다. 악장은 수석 오보에 연주자에게 라(A)음를 불도록 합니다. 그러면 현악기, 관악기, 타악기 연주자는 오버에 A 음을 듣고 자기 악기의 소리를 맞춥니다.
튜닝의 사전적 정의는 조율, 동조, 세부 조정이라는 뜻입니다. 이것도 일상에서 별로 쓰지 않는 단어죠. 어쨌든 좋은 사람과 좋은 브랜드를 말하기 전에 브랜드 A 음을 잡아주어야 합니다. 그렇지 않으면 구독자가 알고 있는 브랜드 개념과 제가 말하려는 개념 그리고 사전적 브랜드 개념이 서로 다른 음을 내어서 소음을 만들어내죠.
좋은 제품과 좋은 사람에 관한 튜닝은 어렵지 않았습니다. 왜냐하면, 좋은 제품에 대한 경험은 누구나 공감할 수 있기 때문입니다. 하지만 좋은 브랜드 정의와 기준은 너무나 다양합니다. 여러분이 서점에 가서 브랜드 관련 책을 여러 개를 펼쳐놓고 브랜드 정의를 살펴보면 단언컨대 모두 다릅니다.
애플이 말한 브랜드와 코카콜라가 말한 브랜드가 다릅니다. 유럽 명품이 말하는 브랜드와 미국 프랜차이즈 브랜드가 말한 브랜드도 다릅니다. 튜닝이라는 단어가 자동차 튜닝부터 악기 튜닝까지 있는 것처럼, 상품이 소비재인가 아니면 사치품인가에 따라서 브랜드 기준과 정의는 다릅니다.
먼저 지극히 평범하고 일반적인 브랜드 정의를 살펴보겠습니다. 미국 마케팅 협회는
브랜드란 한 기업의 특정 제품이나 서비스를 식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해서 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합
이라고 말했습니다. 아마 사전에도 이와 유사하게 정의되었을 것입니다. 하지만 브랜드 책에서 미국 마케팅 협회가 말한 브랜드 정의를 A 음으로 사용하지 않습니다. 뭔가 좀 부족하고 아쉽고, 설명하지 못하는 부분이 있죠.
여러 브랜드 악보가 있지만, 오늘은 액세서리라이즈 브랜드 북(제가 가장 많이 인용하는 부분입니다)의 A 음을 들으면서 브랜드에 관한 우리의 생각을 튜닝하도록 하겠습니다.
브랜드란 무엇인가?
모든 사람이 브랜드에 대해 이야기를 한다. 하루의 일상을 떠올려보면, 우리는 매 순간 매일 매주 수백 개의 브랜드를 선택한다. 진정한 브랜드란 단순히 로고나 상품 자체가 제공하는 기능, 그 이상의 것이다. 브랜드는 우리가 무언가를 선택하게끔 해주고, 우리 자신을 표현할 수 있도록 해준다. 운전하는 자동차, 머리를 감는 샴푸, 쇼핑하는 매장 등 이 모든 것들은 우리가 어떤 사람인지 총체적인 그림을 떠올리게 해 주고, 무엇을 좋아하고 중요하게 생각하는지를 이야기해준다. 이처럼 브랜드는 복합적인 존재다. 비록 물리적인 형체이지만, 그 안에는 구매자의 감정과 정신이 존재한다. 사람이 어떤 브랜드를 접할 때마다 긍정적인 기억과 인상을 갖게 되고 점점 확고해진다면, 성공적인 브랜딩이라 할 수 있다. 우리는 브랜드를 깊이 있게 이해하여, 우리가 하는 말과 행동, 판매하는 방법까지 그 모든 것이 ‘브랜드’에 반영될 수 있어야 한다. 그렇다면, 진정한 브랜드란 무엇인가?
‘진정한 브랜드가 무엇인가?’라는 질문이 난해합니다. 진정한 브랜드가 있다면 진정하지 않은 브랜드가 있고 그냥 브랜드가 있다는 뜻이죠. 진정한 브랜드가 무엇인가가 바로 오보에 A음과 같습니다.
구독자가 알고 있는 브랜드 정의와 다르고 기괴하게 들리지라도 괜찮습니다. 뒷장에서 다룰 [휴먼 브랜드]에서 브랜드를 좀 더 자세히 쉽게 다룰 예정입니다. 이 글의 핵심은 브랜드는 단순히 상표와 이름이 아니라 의미를 부여하는 그 무엇이라는 것입니다. 이제부터 그 무엇이 무엇인지를 설명하겠습니다.
진정한 브랜드의 조건을 들어 보도록 하겠습니다.
첫 번째, 차별성과 의미가 있어야 한다
무엇보다 브랜드는 차별화되며, 의미가 있고, 일관성이 있어야 한다. 브랜드는 여러 경쟁 상품들 중에서, 무언가를 선택하도록 도와주는 역할을 한다. 이는 브랜드가 왜 차별화되고, 의미를 가져야 하는지를 설명해준다. 많은 사람들은 어떤 특정 마켓 내의 브랜드들의 포트폴리오를 사용한다. 브랜드는 차별성과 의미를 많이 가질수록, 그 범주와 목록 안에서 확고히 자리 잡게 된다. 사람들은 자신이 좋아하는 걸 찾을 수 없는 상황이 잦아지면, 불평이 생긴다는 걸 알 수 있다. 이렇게 되면 브랜드는 그 의미를 상실하게 된다.
구독자가 백화점에 가서 간판을 보지 않고 상품만 보았을 때 어떤 브랜드라는 것을 알 수 있다면 브랜드입니다. 로고와 심벌이 옷에 크게 붙어 있어서 상품만으로 판별하기 어려울 것입니다. 로고와 심벌을 옷에 붙이는 것이 차별화 그 자체이기도 합니다. 차별, 의미 그리고 일관성이 진정한 브랜드의 조건이라면 전형적인 브랜드는 애플입니다. 우리는 애플 핸드폰이 2007년부터 지금까지 무엇이 변하고 변하지 않은지를 알고 있습니다. 그리고 미래의 애플 핸드폰 모습이 어떤 모습이 될 것인지도 대충 머릿속에 그릴 수 있습니다. 이것을 차별화된 스타일이라고 합니다.
‘이 사람은 브랜드야’라는 의미는 다른 사람과 차별되고 행동에 메시지, 그러니깐 철학이 있고 모든 일에 일관성이 있다는 말입니다. 혹시 이런 말을 들어 본 적이 있으신가요?
‘이거 탁월한데 네가 했지? 딱 보면 알 수 있어’
‘이거 완전 네 스타일인데’
이런 말을 들었다면 구독자님은 대체할 수 없는 존재라는 뜻입니다.
라고 말했습니다. 우리가 누군가의 복사본이나 조직의 잉여인간이 되지 않기 위해서는 ‘차별성’이 있어야 합니다. 그 차별성의 근원이 의미에서 시작합니다
두 번째 영향력을 가져야 한다
진정한 브랜드는 마켓을 주도하며, 의견을 변화시키는 힘을 가진다. 현상 유지를 목표로 삼지 않으며, 모방하지 않는다. 마켓의 다이내믹한 변화를 유도한다. 이는 고객들의 선택과 관심을 계속해서 끌어내기 위한 것이다. 어떤 브랜드들은 그 힘이 강력해지면서 어려운 상황에서도 생존하며, 실수에 대해서도 용서받을 정도로 신뢰를 얻는다.
제가 사례로 국내 브랜드 예를 들고 싶지만 오해가 있을 것 같아서 아쉽네요. 일단 구독자가 좋아하는 그리고 이 단어가 좀 낯설긴 하지만 앙망하는 브랜드를 떠올려보십시오.
대부분 브랜드가 유행과 이슈를 따릅니다. 그래야만 돈을 쉽게 벌 수 있죠. 하지만 영향력을 가진 브랜드는 더 많이 파는 것이 아니라 더 나은 세상을 만들려고 합니다. 예전에 애플 핸드폰이 처음 나왔을 때 어떤 분이 저에게 애플이 이길 것인가? 아니면 A라는 브랜드가 이길 것인가라는 질문을 했습니다. 저는 예언자가 아니기에 대답할 수 없었습니다. 그 대신에 질문하신 분에게 대답 대신에 질문을 드렸습니다. 핸드폰으로 세상을 바꾸고 싶은 회사와 핸드폰을 세상에 가장 많이 팔고 싶은 회사가 경쟁을 하면 누가 이길 것인가? 소비자는 누구를 응원할 것인가? 그분도 제 질문을 듣고 대답하지 않았습니다.
브랜드가 된 좋은 사람의 특징도 영향력입니다. 그것을 리더십이라고 말한다. 회사에서 존재하는 것 자체만으로도 자신의 의견을 말하는 사람입니다. 큰 소리로 말을 많이 하지 않아도 사람들은 그를 따릅니다. 브랜드를 다른 말로 한다면 신뢰입니다. 브랜드가 된 사람의 영향력은 권위가 아니라 신뢰에서 나옵니다. 신뢰는 바로 신념에서 나오고 신념은 다른 사람을 움직이게 합니다. 세상을 움직인 것은 지식인이 아니라 신념을 가진 선동가였죠
세 번째 세상을 향한 견해를 가진다
어떤 특정한 관점으로 세상을 바라보고, 확실한 견해가 있으며, 고객들의 삶을 보다 나은 방향으로 만들어 나아간다는 믿음이 있다. 이런 견해는 종종 다른 경쟁자들과 차별성을 갖게 한다. 예로서, 어떤 브랜드는 동물 실험에 반대하고, 지구 환경을 보존하는 브랜드로 잘 알려져 있다. 고객들은 이 브랜드를 윤리적인 브랜드로 생각한다. 만약 이 브랜드가 모든 활동에서 윤리적인 가치를 강조하면서도, 정작 출간물과 홍보 활동들에서 상반된 모습을 보인다면 고객들은 더 이상 신뢰하지 않을 것이다.
사회 문제와 시대정신을 대변하는 브랜드를 Campagining(캠페이닝) 브랜드라고 합니다. 이런 브랜드는 상품을 팔지 않고 가치를 공유한다고 합니다. 브랜드가 된 사람도 단지 돈만 벌려고 일하지 않습니다. 이들이 추구하는 것은 더 나은 세상, 더 나은 기업, 더 나은 조직을 만들기 위해서죠. 사람들은 이것을 비전이라고 합니다. 어떤 브랜드는 동물 실험을 반대하고, 어떤 브랜드는 환경오염에 대해서 대안을 제시합니다. 어떤 브랜드는 최고의 제품을 만들어서 우리에게 다른 생활을 줍니다. 어떤 브랜드는 공정무역과 세계 아동 노동에 대해서 우리에게 새로운 소비 관점을 줍니다.
휴먼 브랜드도 자신의 세계관이 뚜렷합니다. 이전 동영상에서 하워드 가드너가 말한 것처럼 ‘자신만의 독특한 사고와 행동의 조화’가 있는 사람입니다. 이런 브랜드와 사람은 우리에게 시대정신을 깨닫게 해 줍니다.
진정한 브랜드의 조건, 네 번째는 가치를 고객들과 나눈다
주요한 철학을 통해 브랜드의 생각, 활동, 행동들에 대한 가이드를 준다. 이를 브랜드 가치라고 한다. 이 가치는 독특해야 한다. 브랜드는 똑같은 가치를 나누지 못한다. 만약 그런 브랜드가 있다면, 그 둘은 어떤 점에서 다른 브랜드라고 할 수 있을까?
나이키를 신으면 ‘지금 당장 해야 하고’ 아디다스를 신으면 ‘불가능은 없다고 믿어야 합니다. 애플은 다르게 생각하라고 말하며, 파타고니아 브랜드는 지구를 살리자라고 합니다. 이런 것을 브랜드 업계에서는 브래드 철학이라고 하죠. 브랜드는 자신의 철학으로 소비자를 동참시킵니다. 상품을 사는 것이 아니라 브랜드에 투표하게 만듭니다
휴먼브랜드는 일을 지시하는 것이 아니라 의미를 나누어줍니다. 가치를 깨닫게 해 줍니다. 그래서 휴먼 브랜드와 함께하면 일이 아니라 스포츠 게임을 같이 하고 있다는 착각을 줄 정도로 몰입합니다. 가치를 나누는 이유는 상대방에 대한 존중과 배려 때문이죠.
진정한 브랜드의 조건, 다섯 번째 일관성이 있어야 한다
언제 어디서든 브랜드를 접했을 때, 우리가 가지고 있는 브랜드 인상과 기대치에 부합해야 한다. 브랜드가 주는 느낌이 모순되고 충돌하거나, 그 의미마저 상실해 버리면 고객들은 브랜드를 좋아했던 이유와 그 기억마저 소멸시킨다.
자신이 좋아했던 브랜드의 매장의 느낌과 다른 허접한 웹사이트, 브랜드가 추구하는 방향과 다른 점원의 모습, 비싸게 팔지만 싸구려 같은 서비스 그리고 말로는 더 나은 세상을 이룬다고 하지만 아동노동 착취 공장에서 상품을 만드는 브랜드라면 고객은 등을 돌립니다.
휴먼 브랜드도 마찬가지다. 말과 행동이 다르거나 상황마다 다른 행동을 보인다면 신뢰가 무너집니다. 신뢰는 인간관계에서 시간이 가장 많이 필요로 합니다. 하지만 사랑과 달리 깨지면 복원하기가 어렵습니다. 거의 불가능하죠. 휴먼브랜드의 조건도 예측할 수 있는 일관성입니다.
진정한 브랜드의 조건 여섯 번째 독창적이다
진정한 브랜드는 독창적이다. 만약 어떤 브랜드가 사라졌을 때, 그 자리를 누구도 대체할 수 없으며 그리움의 대상이 된다.
독창성이라는 것이 단순히 현란해서 아무도 따라 할 수 없는 디자인을 말하는 것이 아닙니다. 독창성을 다른 말로 스타일 Style이라고 하죠. 스타일은 양식, 문체, 화법, 형식이라는 뜻입니다. 진정한 브랜드는 보면 자신만의 스타일이 있습니다. 상품에 붙어있는 심벌과 로고 그리고 슬로건을 가렸지만 딱 보아도 어떤 브랜드라는 것을 알 수 있다면 자신만의 독창성으로 스타일을 구축한 브랜드입니다.
애스턴 마틴(ASTON MARTIN)을 한국에 론칭한 브랜드 매니저가 이런 말을 했습니다. “애스턴 마틴의 키워드는 ‘파워’ ‘뷰티’ ‘소울’이다. 차체를 정확히 재보면 황금비율에 딱 맞다. 또한, 애스턴 마틴은 하나의 조각 작품이다. 360도 어느 각도에서 봐도 아름답다. 마치 달리기 선수가 뛰기 전, 움직일 것 같은 느낌을 주고 있다.”
그의 말을 듣고 애스턴 마틴을 보니깐 그런 것처럼 보이네요. 휴먼 브랜드도 독창적인 자기 스타일이 있습니다. 일처리, 마무리, 결과물을 비롯해서 그 과정에서 일어나는 모든 것이 그 사람만이 할 수 있는 것들입니다. 독창적이라는 뜻은 예술적이라는 말이 아닙니다. 자기답게 보여주는 것이죠.
휴먼브랜드는
개인의 명성과 유명세 그리고 인지도를 올리기 위한 퍼스널 브랜딩이 아닙니다.
그렇다고 특정 역할에 빙의해서 얻는 부캐도 아닙니다.
굳이 ‘사람은 죽어서 이름을 남기고, 호랑이는 죽어서 가죽을 남긴다’는 옛 어르신의 말에 따른다면 자신의 이름(현재의 이름이나 새롭게 갖게 될 이름을 말합니다)이 이름으로 100년 브랜드가 되는 것입니다.
따라서 휴먼브랜드가 되기 위한 지식은 심리학과 처세가 아니라 ‘브랜드 지식’이 필요합니다. 이 동영상에서는 휴먼 브랜드가 되는 방법론을 중심으로 다룰 것이며, 브랜드에 관한 세부적인 지식은 별도의 웹 사이트를 통해서 지식을 공개할 예정입니다.
정리해보겠습니다.
진정한 브랜드와 휴먼브랜드의 공통점은 무엇일까요?
만약에 구독자께서 혁신적이고 리더십이 강한 브랜드를 좋아한다면, 그들이 말하는 브랜드 A음을 들을 수 있다면 더 쉽게 이해할 수 있을 것입니다.
미국 마케팅 협회의 브랜드 정의를 다시 한번 들어볼까요?
“브랜드란 한 기업의 특정 제품이나 서비스를 식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해서 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합이다”
이것은 브랜드라는 개념에 관한 정의입니다. 진정한 브랜드의 정의는 아니죠. 진정한 브랜드에게는 차별성, 의미, 영향력, 세계관, 독창성, 가치를 나눔이 있습니다. 이런 것을 가진 브랜드가 진정한 브랜드라면, 그러니깐 사람도 이런 것을 가지고 있다면 휴먼 브랜드가 될 수 있다는 것이죠.
쓰다 보니 휴먼브랜드는 영화에 나오는 슈퍼맨을 묘사하는 것 같습니다. 사실 슈퍼맨입니다. 휴먼 브랜드는 슈퍼맨 같은 존재입니다. 사람이 아니죠. 그러나 사람이 브랜드처럼 될 수 있다면 슈퍼맨이 될 수 있다고 믿습니다.
왜 나이키 같은 브랜드가 또 나오지 않을까요? 왜냐하면 나이키는 돈과 공장에서 만들어지는 것이 아니기 때문입니다. 나이키도 나이키가 되기 위해서 Nike's Mission Statement가 있습니다. 여기에 있는 11개의 문구로 전체 직원이 나이키 소리를 낼 수 있게 튜닝을 합니다.
1. 혁신은 우리의 본성이다. 2. 나이키는 기업이다. 3 나이키는 브랜드다.
4. 단순화하고 나아가라. 5. 소비자가 결정한다. 6. 스펀지가 돼라.
7. 즉시 발전시켜라. 8. 옳은 일을 행하라. 9. 기본에 충실하라. 10. 우리가 선도하다.
11. 그 사람을 기억하라. 여기서 그 사람은 나이키의 창업자인 고인 빌 바우어만을 말합니다.
빌 바 우어만이 휴먼 브랜드입니다. 슈퍼맨이죠. 그 사람이 다른 브랜드에 없기 때문에 나이키가 없는 것입니다. 그 사람을 기억하라. 휴먼 브랜드는 그 사람이 되는 것입니다.
"It is our nature to innovate.
Nike is a company.
Nike is a brand.
Simplify and go.
The consumer decides.
Be a sponge.
Evolve immediately.
Do the right thing.
Master the fundamentals.
We are on the offense—always.
Remember the man [the late Bill Bowerman, Nike co-founder]."
Workshop
1)진정한 브랜드란 무엇일까요? 자신이 생각하는 진정한 브랜드의 3개 조건을 글로 적어 보십시오.
2)당신이 생각하는 진정한 브랜드는 무엇입니까? 그 이유도 글로 적고 팀원들과 나누어 주십시오.
