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by 권민 Feb 10. 2022

휴먼 브랜드(9)-1[수정본]

휴먼브랜드 상상하기

상상 想像(생각할 상, 모양 상)이라는 단어가
어떻게 만들어졌는지 상상해본 적이 있으신가요?

사람들은 처음에 어떻게 像(모양 상)이라는 단어를 상상해서 만들었을까요? 여러 설명이 있지만 제 마음에 드는 해석 하나를 소개하겠습니다. 상상의 상像자를 보시면, 사람人과 코끼리 상象이 같이 있습니다. 이 단어는 코끼리의 뼈 주변에 사람의 뼈가 있는 것입니다. 사람 뼈와 코끼리 뼈가 함께 있는 것을 발견한 사람은 무슨 생각 했을까요? 이 장면을 생각하는 것이 바로 상상이라고 합니다. 제법 그럴듯하고 재미있는 설명입니다.

나는 사람 뼈와 코끼리 뼈가 함께 있는 것을 보았다면 무슨 상상을 했을까?

코끼리를 애완견처럼 데리고 살다가 같이 죽은 것일까? 아니면 코끼리 사냥을 하다가 같이 죽은 것일까?

혹시 죽은 코끼리와 같이 장사를 하면 다시 태어날 때 힘 있는 코끼리가 된다고 믿은 것은 아닐까?

이처럼 상상 想像은 사람과 코끼리가 같이 있는 그 장면을 보는 것입니다.

휴먼 브랜드도 사람人인 과 코끼리 象상이 하나가 되어 모양 상 像이라는 단어가 된 것처럼, 서로 다른 휴먼과 브랜드가 되어 새로운 개념과 의미를 갖게 되었습니다. 이번 과정은 휴먼브랜드가 되는 지식에 대해서 그리고 학습하는 방법에 대해서 간략한 설명입니다.

윗 그림은 내림차순 숫자로 선을 연결하여 코끼리를 만드는 간단한 그림입니다. 숫자만 알면 되죠. 선을 넘지 않고 숫자를 따라가면 완성됩니다. 우리가 받는 주입식 교육과 방법이 비슷하지 않나요? 잘 따라가면 졸업합니다.

학교 교육의 결과는 모두 숫자로 보여 줍는다. 1등 혹은 100점 …이런 숫자가 연결되어 등급이라는 그림을 그려줍니다. 그러니깐 유치원부터 시작해서 남들이 부러워하는 학교 코스를 밟으면 그럴듯한 직장을 다닐 수 있[었]죠. 나라마다 편차가 있지만, 주입식 교육은 이렇게 선 긋기를 잘해서 사회에 나가 줄 서기를 하는 것입니다. 이런 그림에는 상상력이 필요 없습니다.

그런데 (아직 미미하지만)

사회에 나가보면 이런 코끼리는 선 긋기 그림은 사라지고 있습니다. 디지털 사회는 학벌이 아니라 실력으로 자기 미래 그림을 그리는 사회입니다.

이 그림도 코끼리입니다. 이제부터는 상상력이 필요합니다.

형태는 있지만, 숫자를 따라서 그린다고 코끼리가 되는 것이 아닙니다. 일단 숫자가 없습니다. 무엇보다도 이 코끼리 그림에는 변수가 너무 많습니다. 그리고 선으로 이어진 코끼리가 아니라 색깔도 입혀야 합니다.

학교에서 배우는 지식으로 지금의 코끼리를 그릴 수 없습니다. 예를 들어 보겠습니다. 수학 같은 지식은 쌓이는 지식입니다. 덧셈, 뺄셈, 곱셈, 나눔 셈을 시작해서 미적분과 기하학까지 지식은 계속 업데이트가 됩니다. 서로 모순적이거나 상반되는 지식은 없습니다. 우리는 정답을 찾았고 점수를 받았습니다.

하지만 사회에서는 정답과 점수는 없습니다. 특히 브랜드 지식은 쌓이지도 않습니다. 브랜드 지식은 다른 브랜드 지식에 의해서 갈아 엎어져서 사라집니다. 아주 오래전에 애플은 노키아라는 브랜드를 삼키고 새롭게 일어섰습니다. 이제 노키아를 성공사례로 다루었던 마케팅 책은 팔리지 않아서 절판되었죠.

여러분이 5년 전에 출판된 마케팅 성공 사례가 있는 책을 살펴보면 바로 알 수 있습니다. 벤치마킹 사례로 나왔던 브랜드가 거의 사라졌을 것입니다. 무엇보다도 애플 브랜드 지식으로 나이키를 경영할 수 없습니다. 같은 브랜드일지라도 올해 성공한 마케팅 전략을 내년에 또 쓸 수 없습니다. 반복되는 순간에 도태되기 때문입니다. 브랜드 지식은 규칙과 원칙이 없습니다

브랜드 지식은 미래를 기반으로 합니다. 인간의 능력 중에서 가장 필요한 것은 상상력입니다

따라서 휴먼브랜드가 되기 위해서 남들이 많이 보는 한 권의 브랜드 혹은 추천받은 브랜드 책만 보면 안 됩니다. 마케터가 쓴 브랜드 책과 디자이너가 쓴 브랜드 책이 같은 단어를 쓰지만, 정의와 개념이 다른 경우가 대부분입니다. 추천하는 것은 다양하게 살펴보아야 합니다. 한 주제에 대해서 여러 사람의 지식을 통합해서 배워야 합니다.

어떻게 시작할 것인가?

창업에서도 부먹이냐 찍먹이냐라는 논쟁이 있습니다. 휴먼브랜드(8)에서 말씀드렸던 것처럼 먼저 창업주의 아이덴티티를 확립하고, 아이덴티티를 가장 잘 보여줄 수 있는 아이템을 찾는 방법이 있습니다. 또 하나는 아이템을 먼저 선정한 후에 자신의 아이덴티티로 차별화시키는 방법입니다. 저는 전자를 택하지만 대부분 창업 교육은 후자입니다.

지금 보시는 창업 지식을 살펴보면 이해할 수 있습니다. 창업(마케팅/브랜드)의 시작은 ‘고객은 누구인가?’에서 시작합니다. 고객이 원하는 것이 무엇이고, 고객이 불편해하는 것이 무엇인가로 시작하죠. 고객이 원하는 것을 상품과 서비스로 아이팀을 먼저 만들고 창업주의 아이덴티티를 투여하여 브랜드를 론칭하고 시장을 확대합니다. 물론 창업주의 아이덴티티(철학, 비전 그리고 가치로 표현된다)가 접목하는 경우도 드물고 만든 다음에 포장하는 경우가 더 많습니다. 이 정도만 이해하면 됩니다.

지금 보시는 스케줄은 휴먼브랜드 커리큘럼이 아니라 휴먼브랜드가 론칭하는 브랜드 커리큘럼입니다.

지금 보고 계신 내용은 휴먼브랜드에 입각한 브랜드 창업 교육 커리큘럼입니다. 가장 큰 차이점은 [고객은 누 군인가?]로 시작하는 것이 아니라 [나는 누구인가?]에서 시작한다는 것입니다. 먼저 아이덴티티를 세우고 자신의 아이덴티티를 확립할 수 있는 아이템을 찾습니다. 이유와 방법에 대해서는 방법론에서 하나씩 설명하겠습니다

브랜드 정의가 어려운 것은 브랜드가 제품이 아니기 때문입니다.

~~(정말로 ... 진짜로 ... 이 말이 사실입니다. 이 모든 글을 이 말의 각주일뿐입니다)~~

누구나 나이키 같은 신발을 만들 수 있지만 나이키를 만들 수 없죠.

이 말은 제품이 브랜드가 아니라는 뜻입니다. 더 좋은 제품을 만든다고 브랜드가 되는 것이 아닙니다.

어렵지만 브랜딩 법칙을 간단히 설명하겠습니다. 상품에 의미를 부여하면 아이덴티티가 생기고, 그 아이덴티티에 문화를 투영하면 가치가 만들어져서 상징이 되는 것이 브랜딩 법칙입니다. 아마 이렇게 말을 하면 무슨 소리인지 헷갈릴 수 있죠. 브랜드 사례를 들면 바로 알 수 있습니다.

콜라는 누구나 만들 수 있는 탄산 음료수입니다. 세상에는 코카콜라 외에도 수많은 콜라 브랜드가 있습니다. 우리나라에서도 콜라독립이라는 콘셉트로 8.15 콜라라는 브랜드가 있었습니다. 누구나 만들 수 있는 코카콜라에는 어떤 의미가 있을까? 미국, 젊음, 도전이라는 의미와 이미지를 마케팅을 통해서 코카콜라와 연결시켰습니다. 이것을 브랜드 연상 이미지라고 합니다. 이런 것은 콜라와 연결된 것이 아니라 코카콜라에 연결된 것입니다. 이렇게 의미를 가지게 되면 코카콜라 자체로 아이덴티티가 생기죠. 코카콜라는 더 이상 탄산 설탕물이 아니라 트렌드와 젊음의 아이덴티티가 된 것이죠. 결국 코카콜라는 젊음의 상징이 되었습니다. 이렇게 상징이 되니깐 사람들은 코카콜라 병 이미지를 옷에 프린트해서 입고 다닙니다.

이번에는 스타벅스를 대입해보죠. 커피 매장에 ‘도심의 오아시스’라는 의미를 생산자가 부여했습니다. 소비자가 이 의미를 인정하는 순간에 스타벅스는 [휴식처, 안식처]라는 아이덴티티가 생깁니다. 결국 스타벅스는 도심의 힐링이라는 상징이 되었죠. ~~인정합니다~~. 제가 쉽게 설명하기 위해 브랜딩 법칙을 일반화시켰습니다. 하지만 독자가 좋아하는 브랜드를 떠올려서 공식에 대입해보십시오. 일차방정식처럼 간단합니다. 상품에 의미를, 의미가 아이덴티티로, 아인덴티티가 상징이 되는 브랜드. 브랜드가 갖는 궁극의 목표는 ‘상징’이 되는 것이죠.

이것을 휴먼브랜드에서 적용해보겠습니다

자신에게 의미를 부여하면 아이덴티티가 생깁니다.

그 아이덴티티로 일관성이 있는 삶을 사면, 자신만의 가치를 가질 수 있습니다. 그리고 그 가치는 자신만의

상징이 됩니다. 물론 말처럼 쉽지 않습니다. 이 과정에서 짧게는 10년 길게는 평생 걸리는 인생 프로젝트입니다.

저의 존재 의미는 지식으로 사람을 섬기는 사람입니다. 이렇게 의미를 부여하면 저에게는 ‘컨설턴트 혹은 코칭’이라는 아이덴티티가 만들어집니다. 이렇게 구축된 아이덴티티를 전문잡지 발행, 브랜드 교육, 컨설팅을 하면 언제 가는 ‘휴먼브랜드’의 상징성을 가질 수 있겠죠. 지금 하는 동영상 작업(이 글은 동영상 대본입니다)도 아이덴티티 구축 작업입니다. 의미는 제가 부여하지만, 아이덴티티는 저와 제 서비스를 받는 사람이 부여합니다. 상징이 되는 것은 제가 하는 것이 아니라 고객이 정하는 것입니다.

브랜드를 구성하는 요소는 4개가 있습니다.

입고 있는 바지를 보십시오. 바지는 제품입니다. 제품에는 이름이 있습니다. 이 세상에 그냥 청바지는 없습니다. 재래시장에서 샀다고 해도 이름이 있습니다. 이름이 없다면 그것은 제품을 만들기 전에 한번 만들어보는 샘플일 것입니다. 분명 찾아보면 어딘가에 이름이 있을 것입니다. 그리고 그 청바지가 워싱, 핏, 주머니 크기 등등 여러 요소들이 모여서 콘셉트를 만들어내고 있습니다. 이런 디자인의 차이로 인해서 이것이 트랜드한 청바지인지, 일반적인 청바지인지 알 수 있습니다.

이처럼 단어로만 구성되어 있는 콘셉트는 디자인으로 변화되어 제품을 차별화된 상품으로 만듭니다. 바지 밑에 신발을 보십시오. 제품은 신발이죠. 신발 주변에 분명히 이름과 심벌이 있습니다. 심벌이 없다면 어딘가에 이름이 있습니다. 그리고 신발이 러닝화인지 캐쥬월 신발인지 콘셉트를 가지고 있습니다. 콘셉트를 표현한 디자인은 신발을 차별화 있게 만들죠 휴먼브랜드에 적용할 지식은 이렇게 4가지를 가지고 설명할 예정입니다.

제 자신을 예를 들어 보겠습니다. 저에게는 제품이라고 할 수 있는 지식과 육체가 있습니다. 그리고 [권민]이라는 이름이 있습니다. 저의 콘셉트는 휴먼브랜드 코치입니다. 저를 디자인을 하기 위해서 외모와 말투뿐만 아니라 스타일이 있습니다.

휴먼 브랜드 작업은 끝나는 것이 아니다. 자기답게 사는 것, 자신의 이름값을 하는 것이다. 따라서 휴먼브랜드 과정은 정답을 찾지 않는다. 오히려 계속 찾고 고민하고 적용하는 데 있습니다. 휴먼브랜드는 절대로 재능 발견이 아니라는 것을 다시 말하고 싶습니다. 처음부터 재능과 소명을 찾는 무리수는 없습니다.

그럼 이제부터 휴먼 브랜드 과정으로 들어가겠습니다. 과정은 쉽습니다.

1) 버리고 싶은 것을 버리고,

2) 자기다움의 가치로 세팅을 하고

3) 내가 되고 싶은 브랜드가 되는 것입니다.