휴먼브랜드(11)
휴먼브랜드로 리뉴얼
브랜드를 만드는 일반적인 과정을 살펴보겠습니다.
사례로 꽃병 브랜드를 만들어보죠.
[꽃병은 설명을 위해서 지극히 일반화/단순화시킨 것입니다. 절대로 이렇게 만들지 않습니다.]
먼저 제품 컨셉을 생각(개발,창조)합나다.
제품 컨셉은 모던한 꽃병, 르네상스 꽃병, 중세 꽃병 등 다양한 컨셉 중에 하나를 정합니다. 이런 컨셉을 정할때 시장조사, 자신의 취향, 갑작스러운 영감 등 수많은 요인이 작동(발견에 가깝죠)됩니다.
이번에는 컨셉을 표현하는 제품을 만듭니다. 모던한 꽃병을 만들기 위해서 알루미늄으로 만들 것인가? 재활용 플라스틱으로 만들까? 색깔은 무슨 색으로 할까? 사이즈와 크기는 그리고 무게감은 어느 정도로 할까? 모던한 꽃병을 만들기 위해서 가장 많은 고민을 합니다.
제품이 만들어진 다음에는 컨셉과 제품에 딱 맞는 이름을 붙입니다. 모던한 꽃병 이름으로 블랙과 화이트의 약자인 B&W로 하겠습니다. (위에 있는 꽃병과 어울리는 이름인가요?)
제가 말씀드리고 싶은 것은 제품을 만들 때 첫 번째 시작과 마지막 완성이 컨셉이라는 거죠.
독특한 컨셉 없이는 상품 차별화를 만들 수 없습니다.
컨셉은 거시기다. 라는 주제로 쓴 글을 여기에 연결했습니다.
다른 방법도 있습니다. 차별화된 컨셉을 가진 제품을 먼저 만듭니다. 컨셉은 분명 있지만, 그것을 정의할 수 없는 경우도 있습니다. 이렇게 만들어진 제품에 이름을 붙인 다음에 사람에게 설명하기 위해 컨셉을 말하는 경우도 있습니다.(억지로 컨셉을 만드는 경우입니다.) 그리고 이름과 컨셉이 있지만, 그것을 보여주는 제품을 나중에 개발하는 경우도 있습니다. 이처럼 산업별, 아이템별 그리고 시장 상황에 따라서 브랜드가 만들어지는 경우는 다양합니다.
컨셉을 정하고 제품을 만들 수 있고, 컨셉과 제품이 동시에 나올 수도 있습니다. 흔한 경우는 아니지만 이름을 먼저 정하고 그 이름에 맞는 컨셉과 제품을 만들 수 있습니다. 제품을 만든 후에 자신이 만들고 싶은 컨셉을 깨달아서 제품을 수정 보완하면서 만드는 경우도 있습니다. 컨셉을 소비자 조사에 의해서 결정할 수 있고, 직관에 의해서 혹은 자기 취향과 철학에 의해서도 결정할 수 있습니다. 이렇게 현란하고 헷갈리게 하는 컨셉에 대해서는 별도의 영상을 만들어 올려놓겠습니다.
그러니깐 ...
휴먼 브랜드가 될때도 컨셉이 중요합니다. 물론 방법도 다양합니다. 먼저 자기다움 컨셉으로 자신을 바꾸거나 개발하는 경우도 있습니다. 자기다움을 정하지 않고 천천히 자기다움 컨셉을 찾아가면서 개발할 수 있습니다.
저처럼 새로운 컨셉과 이름을 갖고 자신을 포맷 시켜 새로운 자신을 만드는 경우가 있죠. 제가 말씀드리고 싶은 브랜드나 휴먼브랜드도 공식적인 컨셉 도출 방법은 없다는 것입니다. 큰 방향은 정할 수 있으나 전자제품 매뉴얼 같은 것은 없습니다. 일반적으로 컨셉이 먼저 나오고 제품을 만듭니다.
자신의 과거를 전지적 작가 시점에서 돌아보고 이해해서 자기다움을 찾는 것은 어렵고 고통스럽습니다. 과거의 그 사람이 나인지 아니면 다른 사람을 흉내를 냈는지 혹은 어쩔 수 없이 결정한 것인지 알지 못합니다. 자신이 싫어하는 자신의 모습이 과거에도 있고 지금도 있습니다.
휴먼브랜드가 된다는 것은 자기 계발이 아니라고 말씀드렸습니다.
자신이 브랜드가 되어 보는 것입니다. 브랜드 지식으로 자신을 점검하는 것입니다.
저의 휴먼브랜드 컨셉은 [브랜드 전문지 편집장]입니다. 아직 잡지도 출간을 하지 않았지만 전문지 편집장이라는 휴먼브랜드 컨셉으로 유니타스브랜드를 런칭했죠.
휴먼브랜드로 다시 태어나다.
지금 보고 있는 그림은 브랜드 리뉴얼enewal 매트릭스입니다. 일반적으로 새롭게 변하는 것을 '리뉴얼'이라고 하죠. 그렇게 말하는 리뉴얼과 비슷하지만 이렇게 4가지 방향이 있습니다.
브랜드는 뱀이 허물을 벗으면서 성장하는 것처럼 끝임없이 변화합니다. 포털 검색창에 수백 년 역사가 있는 브랜드를 검색하면 심볼, 네이밍, 제품 및 디자인이 계속 바뀌는 것을 볼 수 있습니다. 처음 런칭했던 브랜드 모습과 지금 모습이 완전히 다른 것도 있습니다.
성장하고 싶은 브랜드는 시장 경쟁 변화와 고객 변화에 따라서 크게 4개 시장을 선택하고 그 시장에 맞게 자신을 변화시킵니다.
휴먼브랜드에서 이 도표를 적용할 수 있습니다. 이미 알고 있는 자기다움(기존가치)로 지금 모습을 브랜드화할 것인가? 아니면 새로운 브랜드가 될 것인가? 새롭게 알게 된 자기다움으로 지금 모습을 브랜드화할 것인가? 지금과 완전히 다른 사람이 되어서 새로운 관계를 갖게 될 것인가? 입니다.
휴먼브랜드 컨셉은 권민입니다. 따라서 제가 선택해야 하는 길은 C와 D입니다.
이제부터는 자신의 역량, 기회 그리고 태도로 결정을 하는 것입니다. 가장 어려운 길은 D일 것입니다. 새로운 지식과 새로운 고객(관계)로 저를 바꾸는 것은 완전히 다른 일을 하는 것이죠. 물론 [브랜드]라는 주제를 벗어나지 않지만 결과물은 완전히 다른 것입니다.
[유니타스브랜드]잡지의 편집장의 결과물을 [잡지]입니다. 글을 써야 합니다. ppt를 만들다가 잡지를 만드는 일은 완전히 다른 일이죠. 브랜드에 관한 지식을 전달하기 위해서 보고서 발표가 아니라 잡지 발행을 해야합니다. 그래도 D를 선택했습니다. 만약에 다시 선택하라면 다시 D를 택하지는 않을 것 같습니다.
이제 D를 선택했기 때문에 거기에 맞는 휴먼 브랜드가 되는 방법을 찾고 실행하는 일만 남았습니다.
[웍샵 시간에는 이 부분을 보다 자세히 나누고 to do리스트를 만들어 시행해보겠습니다]
이름도 조태현에서 권민으로 바꾸었고, 직업도 마케터에서 에디터로 바꾸었습니다. 그리고 제가 만드는 제품과 서비스에 해당하는 결과물도 바꾸었습니다. 이 과정에서 어려웠던 것은 타인의 비전을 흉내 내면서 복제품이 되어버린 옛 자아의 훼방이었죠.
누구나 자신 안에 선과 악이 공존하고 있다는 것을 알고 있습니다. 머리로는 이해되는데 가슴이 따라주지 않거나, 가슴은 뛰고 있는데 머리는 움직이지 않죠. 하지 말아야 하는데 하는 경우입니다. 불법 유턴을 하면 안 되는데 핸들을 돌립니다. 분명히 이렇게 결정하는 것이 나다운 결정인데도 그렇게 하지 않습니다. 이것은 옳지 않다고 생각하지만 옳은 일을 하고 있다고 자기 자신을 속입니다.
이렇게 된 이유는 과거에도 반복되었고 지금까지 같은 경험을 만들었기 때문입니다. 한마디로 하고 싶지 않은 자신도 자신처럼 느껴지기 때문입니다. 치과에 갔는데 이런 광고 문구를 보았습니다. ‘치석은 이빨이 아닙니다.’ 믿겨지지 않지만, 치석도 이빨이라고 생각하는 사람도 있다고 합니다.
리뉴얼 팁 1.
"휴먼브랜드라면 어떻게 했을까?"
[약간 다른 쪽으로 가는 이야기이지만 휴먼브랜드 이해를 위해서 적어 보았습니다. 개인적인 팁이니 그냥 넘어가도 상관 없습니다. ]
우리도 자신이 원하지 않는 것을 합니다.
그것이 자신일까요? 아니면 세상에서 닳고 다른 또 다른 인격체일까요?
저는 제 안에서 저처럼 살고 있는 저에게 이름을 정해서 저와 분리 시키는 작업을 했습니다. 예를 들어 저는 조태현이지만 제가 원하지 않는 행동을 하려고 하는 존재를 김기남이라고 불렀습니다. 이렇게 함으로써 저는 과거부터 습관적으로 자기답게 행동하지 않는 저에 대해서 분리해서 생각할 수 있습니다.
저는 제가 원하지 않는 저를 [김기남]이라고 부르는 대신에 제가 되고 싶은 사람을 선택해서 [권민]이라고 불렀습니다. 조태현의 컨셉과 이름을 버리고 싶었습니다. 조태현이 [김기남]을 만들어서 조태현을 휴먼 브랜드로 할 것인지, 기존의 조태현은 버리고 [권민]을 브랜드로 할 것인지는 위에 나와 있는 브랜드 리뉴얼 도표에 따랐습니다. 저는 리바이벌(revival)을 원했습니다.
저는 다중 성격을 말씀드리는 것은 아닙니다. 당연히 하지 말아야할 일을 하려고 하는 저의 게으름과 의지박약한 부분을 남의 탓처럼 돌려 무너지지 않으려고 한 것입니다. 예를 들어 휴일에 소파에 늘어져서 TV를 보지 않겠다고 마음먹었습니다. 하루에 4시간씩 책을 읽겠다고 마음을 먹었는데 요즘 프로그램이 재미있어서 유혹을 참기 힘들죠. 그때 저는 나를 망치게 하려는 김기남을 찾습니다. 게으름 욕구를 김기남의 것으로 만들죠. 그리고 이렇게 물어봅니다. “권민이라면 어떻게 했을까?” 당연히 원래 계획대로 했겠죠. 저는 권민을 따라갑니다.
제가 새로운 컨셉(가치)에 새로운 이름 그리고 새로운 제품을 선택한 이유는 과거 저에게서 쓸만한 것이 없었기 때문입니다. 1년 동안 저를 조사하면서 제가 찾은 인생 리듬은 [창의성]이었습니다. 뛰어난 창의성이 아니라 뭔가 새로운 것을 만들 때 저는 제가 되는 것을 느꼈습니다. 하지만 다듬어지지 않은 창의성은 매우 위험했고 항상 어려운 곳으로 저를 끌고 갔습니다. 인생을 모험으로 끌고 갔죠. 안정 지향적인 일보다는 새로운 일을 택하게 했습니다. 많은 실패를 경험하게 했고 저를 좌절시키기도 했죠.
저의 [창의성]은 브랜드로 보자면 상품과 서비스입니다. 이제 필요한 것은 어떤 컨셉으로 [창의성]이 자기다움의 차별화가 될 것인가입니다. 새 술은 새 부대가 필요한 것처럼 이제 저는 새 이름이 필요했습니다.
좋아하는 감정을 설명하지 못한다면, 그것은 사랑이라고 합니다. 일이 일처럼 느끼지 않는다면, 그것은 특권이죠. 남들에게는 일이지만 나에게는 일이 아닌 것을 찾는 것이 [자기다움]입니다. 이것이 브랜드에서 말하는 차별화 구축이죠. 저는 이름부터 사랑과 특권의 의미가 있는 차별화를 가지고 싶었습니다.
저의 자기다움이 창의성이라는 것을 스스로 증명해야 합니다. 그래야만 신념이 생기죠. 신념을 가지면 행동할 수 있습니다. 무엇보다도 저의 [창의성]이 진짜인지 가짜인지를 검증해야 합니다. 남이 하는 것이 아니라 자신이 직접 확인해야 합니다. 남들에게는 어렵지만, 나에게는 쉽거나 즐거움이 되는 창의성을 알기 위해서 그것을 실행하는 것입니다.
남들이 생각해도 가장 창의적인 것이 무엇일까? 저는 4가지를 골랐습니다. 소설 쓰기, 전문 서적 쓰기, 그림 그리기 그리고 음악 작사하기가 있었습니다. 5년 동안 책을 5권을 쓰기로 했습니다. 그리고 썼습니다. 마케팅 소설도 썼죠. 그림도 그려서 고급 액자에 넣어서 지인들에게 선물도 했습니다. 노래 작사도 관심이 있었습니다. 그런데 작사는 하면 할수록 피곤했고 몰입하지 못했습니다. 결국, 작사 작업은 몇 번 시도하다가 리스트에서 제외했습니다.
저의 창의성이 예술적 창의성인지, 문제 해결 창의성인지 아니면 아직 정의할 수 없는 창의성인지 확인하기 위해서 창의성에 관한 여러 책도 읽었습니다. 창의성에 관한 전문 책을 읽으면서 지식을 습득하는 것이 아니라 전문가가 생각하는 것과 저의 생각의 일치성을 확인하는 것입니다. 그들이 연구해서 알게 된 것과 제가 본능적으로 알고 있는 것의 차이를 확인하는 것입니다.
제가 이런 과정을 통해서 알게 된 것은 저에게 창의성이 있기보다는 창의적인 것을 좋아한다는 것입니다. 예를 들어 저는 창의적 브랜드를 예술작품처럼 보고 있다는 것입니다. 브랜드가 컬러와 제품 그리고 심볼을 통해서 새로운 제품을 만드는 과정을 좋아했습니다. 특히 제가 신규 브랜드 런칭 보고서를 만들 때 가장 몰입도 높았고 만족도도 높았습니다.
결국 저는 브랜드 창의성을 마음껏 누릴 수 있는 [유니타스브랜드]잡지를 만들었습니다. 제 안에서 흥미로 존재했던 그림 그리기는 [심볼과 로고]와 같은 디자인으로 바꾸었습니다. 나의 직업도 바뀌게 되었습니다. 휴먼브랜드를 시작하기 전에는 기업의 마케터였지만, 휴먼 브랜드 작업을 하면서 ‘에디터, 문화기획자, 브랜드 컨설턴트 그리고 브랜드 잡지 발행인과 편집장’으로 바뀌었습니다.
그런데 여전히 남아 있는 문제는 과거의 나, 분명 내가 아닌 타인이지만 나처럼 행동하는 나와 결별하는 일입니다. 그것은 저의 창의성을 막는 나쁜 습관, 태도 그리고 선입견 같은 것입니다.
저는 옛사람처럼 행동하지 않겠다고 먼저 결심하는 것이 중요하다는 것을 알게 되었습니다. 휴먼브랜드 작업을 한 지 20년이 넘었지만, 여전히 제가 만나고 싶지 않은 김기남(타인을 의식하면서 만들어진 자아)의 영향을 받은 조태현은 계속 제 주변을 서성거리거나 다시 제 안에서 역할을 할 때가 있습니다. 20년이 지난 다음에야 알게 된 것은 조태현과 권민은 동시에 존재하고 죽을 때까지 함께 한다는 것이죠.
조태현과 헤어지기 위한 방법으로 가장 좋은 방법은 자기다움으로 구축된 진짜 [권민]이 되는 것입니다. 항상 권민처럼 살아가려고 노력하는 것이죠.
리뉴얼 팁 2.
카리스마와 트라우마
카리스마(Charisma)는 "재능", "신의 축복"을 뜻하는 그리스어에서 유래했는데 지금은 리더십, 매력, 영향력이라는 개념으로 사용하고 있습니다. 트라우마(trauma)는 의학용어로는 ‘외상(外傷)'으로 쓰이고 심리학에서는 '정신적인 외상’이라고 합니다. 일반적으로 생각하고 싶지도 않은 정신적 육체적 충격이라는 의미로 사용합니다. 카리스마과 트라우마는 사람이 원한다고 선택할 수 있는 것은 아니죠.
브랜드도 약점과 강점이 있습니다. 브랜드는 자신의 약점을 강점으로 만들고, 경쟁사의 강점을 약점으로 만드는 작업을 합니다. 이것이 마케팅과 브랜딩이죠. 예를 들어 보겠습니다. 러쉬라는 영국 브랜드는 동물보호 운동을 주도하는 브랜드입니다. 대부분 화장품 회사는 동물 실험을 했습니다. 사람이 화장품을 사용하기 전에 동물 실험을 해서 안전한 제품을 써야 한다고 한다면 러쉬는 치명적인 약점을 가진 브랜드입니다. 반면에 동물 실험을 하지도 않고 안전한 제품을 만들어 사용해야 한다는 주장은 러쉬의 약점을 강점으로 변화시킬 수 있었습니다. 러쉬는 나라마다 동물보호 운동을 했고 동물 보호 단체를 도왔습니다. 결국 많은 화장품 회사가 동물 실험 반대 운동에 동참하게 되었습니다.
가구 브랜드 이케아는 원가 절감을 위해서 소비자 조립DIY(Do it yourself)이라는 방식을 택했습니다. 가구 조립에 대해서 낯선 소비자에게 이케아의 조립 가구는 치명적인 약점이었죠. 무엇보다도 가구는 자신이 어떤 사회계층인지를 보여주는 사치품과 장식품이었습니다.
따라서 저렴한 가구를 사용자가 직접 조립하는 것에 대해서 대부분 고객이 거부감을 가졌습니다. 하지만 이케아는 가구를 장식품이 아니라 인테리어 스타일 카테고리로 바꾸었습니다. 마치 옷으로 자신을 꾸미는 것처럼 가루로 자신의 공간을 꾸밀 수 있다고 광고를 했죠. 결과는 여러분이 더 잘 아실 것입니다.
디자이너와 소수 마니아만 사용했던 애플, 소화제였던 코카콜라, 아디다스와 컨버스에 밀렸던 신생 브랜드 나이키, 자동차를 처음 만들어 본 테슬라 등 우리가 알고 있는 대부분 브랜드가 자신의 약점을 강점으로 바꾸었습니다. 브랜드 약점이라고 할 수 있는 소수의 취향을 통해 시장의 방향을 바꾸었습니다.
약점같은 트라우마가 카리스마보다 더 강력한 에너지를 만들어 내며, 그것이 브랜드와 연결되면 완벽함을 추구하는 강력한 브랜드가 된다는 것은 사례를 통해 증명되었습니다.
동전의 앞뒷면처럼 강점의 뒷면이 과연 약점일까요? 트라우마의 앞면이 과연 카리스마일까요? 사람의 경우에는 좀 복잡합니다.
저는 제 트라우마 약점을 카리스마 강점으로 바꾸려고 지금도 노력하고 있습니다. 물론 약점에만 집중하지 않습니다. 강점도 있는데 굳이 약점을 만지작거릴 필요는 없다고 생각합니다. 개인 성향과 차이마다 다르기 때문에 약점이 강점이 될 수 있다는 일반화를 말하는 것은 아닙니다.
제가 말씀드리고 싶은 것은 자신이 생각하는 약점이 진짜 약점이 아닐 수도 있다는 것입니다. 저의 약점은 같은 일을 반복하는 것을 극단적으로 견디기 힘들어했습니다. 어떤 사람이 보기에는 지속성, 끈기와 인내 부족으로 보일 것입니다. 너무 많은 분야에 관심이 있었기에 도대체 내가 무엇을 좋아하는지도 몰랐습니다. 하지만 잡지를 만들어보니 저의 고질적인 약점은 재능이 되었습니다.
잡지는 다양한 아이디어를 가지고 하나의 주제를 뽑는 일이죠. 그리고 앞서 말했던 것처럼 브랜드를 구성하는 요소도 너무 많고, 브랜드도 많기 때문에 약점으로 알고 있는 저의 성향이 브랜드 전문 잡지와 만나서 카리스마가 되었습니다. 이제는 더 변수가 많고 예측할 수 없는 휴먼브랜드를 다루고 있습니다.
우리는 브랜드 리뉴얼 도표를 보았습니다. 여기서 적용할 것은 나의 강점과 약점이 대상에 따라서 달라질 수 있다는 것입니다. 저는 휴먼브랜드가 되어서 브랜드를 경험할 것이라면 약점을 강점으로 만드는 경험도 해야 한다고 생각합니다.
ST Unitas의 ESG
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