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매거진 휴먼브랜드

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by 권민 Feb 16. 2022

휴먼브랜드(20)

헵타포드(Heptapod)언어 -로고와 심벌

영화 컨택트(원작 이름은 Arrival, 2016)는 외계인과 만나는 영화입니다. 외계인을 헵타포드Heptapod라고 부른 이유는 7개의 다리를 가진 문어처럼 생겼기 때문이죠. 그리스어로 Hepta(일곱) + Pod(발)를 조합시킨 말입니다.

헵타포드가 사용하는 언어는 인간의 언어와 달리 원 모형입니다. 그것을 비선형적’(non-linear)이라고 부르죠.

아래 오징어가 먹물을 뿌린 것처럼 보이는 동그라미가 외계인 언어라고 합니다.

3 Arrival (2016), 필름 컷 / 헵타포드가 말하는 고리 언어

이 영화는 과학적 이론을 기초로 하고 있는 SF 영화(science fiction)입니다. 외계인 언어를 해석하려면 언어학 가설을 이해해야 합니다.

첫째는 '사피어 워프 가설(Sapir-Whorf hypothesis)'이죠. 언어학자 사피어와 워프는 시간 구분이 뚜렷한 유럽 언어와 달리 시제가 분명하지 않은 호피족의 언어를 접하고 이렇게 발표했습니다.

"언어는 인간의 사고에 영향을 미친다." 한 사람이 세상을 이해하는 방법과 행동이 그 사람이 쓰는 언어의 문법적 체계와 관련이 있다는 가설입니다.

　영화에서는 이 가설을 기반으로 스토리라인을 잡고 있습니다. 외계인의 언어는 시계열을 따르지 않고 한 문장 안에 과거와 현재 그리고 미래가 있습니다. 지구인 루이스는 헵타포드의 언어를 배우면서 과거와 미래를 동시에 보게 되죠.

브랜드의 본질을 이해할 수 있는 영화로 추천하는
캐스트 어웨이 cast away / 톰 행크 주연
리플리 Ripley: 맷 데이먼 주연 그리고
컨택트이다.

브랜드에 관심이 있는 독자는 위에 사례로 든 3개의 영화를 꼭 보시기를 강추/왕추 합니다.

심벌 이야기를 하면서 갑자기 SF 소설과 영화 이야기를 한 것은 로고(로고와 심벌을 포함)가 바로 헵타포드 언어이기 때문입니다.

로고는 브랜드의 과거, 현재 그리고 미래가 동시에 있습니다. 왜냐하면 로고는 브랜드의 가치, 철학 그리고 목적을 이야기하기 때문에 브랜드가 보여줄 스타일, 제품과 서비스가 그 안에 이미 있기 때문입니다. 마치 사과 씨안에 사과나무가 이미 있는 것과 같습니다.

로고를 만들기 위해서는 브랜드가 되기 전부터 있었던 가치와 목적이 필요합니다. 로고를 만들기 위해서는 스토리가 필요하죠. 그리고 로고가 만들어지면 사람들은 로고를 창조한 사람의 의도대로 로고의 의미를 공유합니다.

이렇게 헵타포드로 설명하는 것보다 아래 air b&b 동영상을 보면 쉽게 이해할 수 있습니다.

https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU

https://www.youtube.com/watch?v=9CL24zukXSU

그런데 1만 년이 지나서 지구의 사람이 2022년에 사용되었던 로고를 보면서 무슨 생각을 할까요?

아마 이런 그림을 보는 기분이지 않을까요?

지금은 이런 문자를 해독했다고 하지만 100년 전만 해도 이것은 신기한 그림이었죠. 하지만 이 문자를 사용했던 시대의 사람은 이 글의 의미를 알고 있었습니다. 글이란 문화의 결정체이며 약속이기 때문이죠.

브랜드의 핵심 요소 중에 하나가 이름입니다. 그 이름과 콘셉트가 하나로 만들어진 것을 로고라고 하죠.

로고를 설명하면서 브랜드의 목적과 비전의 의미가 제품으로 전달되어야 합니다.

로고를 만드는 것은 과거, 현재 그리고 미래의 고객과 이야기하는 것이죠. (점점 해괴해지죠?)

휴먼브랜드 심벌 만들기

브랜드에서 가장 힘든 작업 중에 하나가 심벌입니다. 애플과 나이키 심벌의 가치는 얼마나 할까요? 브랜드에서 심벌과 네이밍은 브랜드 그 자체라고 말해도 과언이 아닙니다.

브랜드에서 심벌은 가장 핵심적인 이미지를 만들어내는 것이죠. 심벌은 일종의 사인이라고 볼 수 있습니다. 심벌의 목적은 디자인이 아니라 의미입니다. 심벌을 만드는 과정이 브랜드 작업에서는 최종 작업이죠. 그런데 심벌을 만드는 것이 끝이 아닙니다. 본격적인 브랜드 체험은 지금부터입니다

‘Symbol’이라는 단어는 고대에서 두 가지 의미로 사용되었습니다. 첫째는 Symbalein (혹은 Symbolon)이라는 단어로 사용되었는데, 이것은 어린 나이에 정혼하는 경우 거울을 깨뜨려 조각낸 후 남녀가 서로 나눠갖고, 성인이 된 후 다시 만나 그 조각을 맞춰 보면서 혼인을 완성하겠다는 의미입니다. 둘째는 부서진 진흙 명판 조각을 지칭하는 뜻으로, 각각의 조각을 부족의 구성원들이 나누어 가진 후 부족 회의가 있을 때마다 그 조각을 가지고 와서 맞춰봄으로써 부족의 사람임을 확인하는 일종의 의식을 지칭할 때 사용되었습니다. 이런 두 가지 뜻에서 볼 수. 있듯이 심벌의 어원이 가지는 뜻은 ‘모으다, 조립하다, 혹은 짜 맞추다 ’입니다.

강력한 브랜드는 강력한 심벌력(전혀 다른 것들을 모아서 자신의 이미지를 만드는 힘)을 가지고 있습니다. 그렇다면 우리 주변에 강력한 힘을 가진 브랜드는 어떤 것이 있을까요? 독수리 날개만 보면 저는 미니 쿠퍼가 떠오르죠. 알파벳 H만 보면 에르메스(Hermes)가 떠오릅니다. 말을 보면 패션 브랜드 폴로가 생각납니다. 상징의 목표는 브랜드와 직접 연관성이 있거나 혹은 없는 것들을 브랜드 이미지로 끌어당기는 데 있습니다. 더 큰 목표가 있다면 스토리를 만들어 내는 것입니다.

애플의 심벌은 ‘애플(사과)’입니다. 아주 단순하고 명확하죠. 하지만 애플의 상징에 대해서 잡스가 직접 말하기 전까지 그것은 수많은 소설을 만들어 냈습니다. 그중에서 가장 드라마틱한 소설은 영국의 컴퓨터 천재 앨런 튜링이 게이라는 것이 발각되어 성 충동 약물치료를 당하자 사과에 청산가리를 주입하고 백설 공주처럼 죽었다는 실화를 토대로, 잡스가 컴퓨터 천재에 대한 경의로 한입 베어 먹은 사과를 심벌로 사용했다는 설도 있었죠. 또 Byte(정보 단위)와 Bite(한 입 베어 먹다)가 발음이 같다고 하여 이 사과를 ‘지식의 사과’ 혹은 ‘선악과’로 말하는 작가(마니아)들도 있었습니다.

가장 황당하면서도 재미있는 소설은 애플의 심벌은 불화의 여신 에리스가 남겨 두고 간 황금사과이고, 이것으로 인해서 IBM과 트로이 전쟁을 했다는 설입니다. 이 수많은 소설은 잡스가 그의 자서전에서 채식주의자였던 그가 즐겨 먹던 과일 중의 하나가 사과였고, 그것을 심벌로 하려고 하자 그 모양이 체리와 너무 비슷하여 한입 베어 먹게 했다는 사실이 밝혀졌습니다.

한편 나이키의 심벌인 스워시(Swoosh: 바스락 소리 혹은 쉭 하고 분사하는 소리)의 경우, 디자이너 캐롤린 데이비슨(Carolyn Davidson)은 승리의 여신인 니케의 날개를 형상화했다고 말했지만, 어떤 사람은 천둥, 니케 여신의 비행, 유성이라고 말합니다. 명확한 그림으로 된 애플의 상징과 달리 스워시는 은유적 그림이기에 더 많은 이야기를 만들어 냈죠. 그중 가장 재미있는 예화는 나이키의 창업주인 필 나이트 회장은 스워시가 마음에 들지 않았지만, 상표 등록 일정 때문에 어쩔 수 없이 이 그림을 선택했다는 것이죠. 그런데 지금은 어떻게 되었나요?

이제 제가 만들었던 심볼을 보여드리겠습니다.

(유투브에는 보다 많은 사례가 있습니다.)

휴먼 브랜드 과정중에 로고와 심볼 만들기가 있습니다. 직접 만들어서 입어 보거나 사용하기도 합니다. 이 작업을 하는 것은 반지보다 구체적으로 브랜드를 경험하기 위해서입니다. 로고와 심볼을 만든다고 브랜드를 완전히 경험하는 것은 아닙니다. 하지만 브랜드 작업을 이해할 수 있습니다.

네이밍만큼 어렵고 중요한 작업/학습입니다.

로고 만들기 활용하기