[브랜드 창업] 웍샵/기초(2)

브랜드 창업 입문자를 위한 선행 학습

by 권민

Feb 24. 2022

1%의 소수가 누리는 브랜드 비즈니스의 기회를
소외된 99%의 기업도 함께 누릴 수 있을까?

이 원고는 브랜드 창업 수강생의 웍샵용으로 구성된 유니타스브랜드 교재입니다.

pc용입니다

ice(idea) breaking

1.수강생이 알고 있는 브랜드 중에 서로 비슷한 브랜드가 있다면 어떤 것인가요?
2.비슷한 브랜드, 상품 그리고 매장이 있다면 어떤 브랜드가 모방한 것인가요?
3.모방한 브랜드를 구별할 수 있는 기준이 있다면 무엇인가요?
4.벤치 마킹과 카피(모방)은 어떤 기준과 어떤 차이일까요?

workshop 1

성공한 벤치마킹의 사례를 알고 있다면 무엇인가요?

자신이 벤치마킹하고 싶은 브랜드와 매장은 무엇인가요?

그것을 벤치마킹하기 위해서 나는 어떤 역량을 키워야 하나요? 부족한 것은 무엇인가요?

벤치마킹 역량을 갖기 위해서 지금부터 해야 할일은 무엇인가요?

다른 사람에게 벤치마킹을 당하지 않기 위한 전략은 무엇이 있을까요?

비슷한 쌀국수 매장들, 비슷한 노래방, 비슷한 옷 가게, 비슷한 중국집. 비슷한 것 중에서 가장 기억에 남는 매장은 어떤 매장일까? 그 이유는 무엇일까? 만약 정확히 말할 수 있다면 그곳은 이미 구축된 브랜드라고 말할 수 있다.

기업의 브랜드 런칭과 개인의 창업에서 가장 큰 실수는, 해외 혹은 다른 동네에서 잘되는 브랜드와 매장을 그대로 모방해서 영업하는 것이다. 왜냐하면 자신이 모방한 매장이 누가 봐도 모방하고 싶은 매장이었다면, 순식간에 이 매장을 모방한 매장들을 거리에서 볼 것이기 때문이다. 결국 서로 모방했기 때문에 제일 먼저 모방한 자신의 매장은 차별화가 없어지고 거리에서 사라진다. 윤 시온이 벤치마킹에서 실수한 일은 제반 상황을 고려하지 않고 매장만 그대로 옮겨다 놓은 것이다.

현대적 마케팅의 개념과 역사를 다시 한번 정리했던, 하버드 대학교수인 테오도르 레빗은 그의 저서인 《마케팅 상상력》의 ‘혁신적으로 모방하라’라는 장에서 “벤치마킹의 핵심은 모방을 계획하고 창출하는 시스템을 만드는 것”이라고 말했다. 특히 그는 자신의 이런 전략에 대해서 ‘먹던 사과 정책’이라고 명명하면서 선두 브랜드의 상품을 인내로 기다리고 있다가 적절한 시기를 기다려 바로 공략하여 시장을 선점할 것을 독려하고 있다.

이것을 현장에서 제대로 보여준 사람은 GE의 前 회장 잭 웰치다. 그는 ‘최고 실행 수준은 합법화된 표절이다’는 말을 즐겨 사용했고, 한국 강연에서 우리나라 경영자들에게 이런 말을 했다. “탁월한 것은 철저하게 그리고 창조적으로 모방하십시오.” 월마트를 탄생시킨 샘 월튼 창업자도 항상 배우고 적용할 수 있는 아이디어를 찾아다녔다. 그는 최초의 할인점인 페트 마트와 프라이스의 아이디어를 빌려 오늘날 유통업계의 공룡이 된 월마트를 탄생시켰다.

‘창조적 모방’이라고 불리는 이상한 변형 논리는 ‘창조와 모방’이라는 ‘융합적 사고’에서 나오는 것이 아니라 ‘최초보다는 최고’를 지향하는 기업의 ‘기형적 욕망’에서 나왔다. ‘창조적 모방’이라는 말이 있기 전에는 그런 제품을 이미테이션, 짝퉁, 가짜, 베낀 상품, 모방 제품 그리고 카피 제품이라고 불렀다. 이런 부끄러운 모방 행위들은 ‘비즈니스’와 ‘전략’이라는 이름으로 지금은 전문지식과 시장의 지혜로 둔갑했다.

‘창조적 모방’의 결과는 ‘경쟁자가 가진 강점을 부분적으로 모방하여 경쟁 우위를 확보하는 것’이다. 창조적 모방과 같은 의미로, 이전부터 사용한 벤치마킹(benchmarking)이라는 단어는 이미 익숙하다. 벤치마킹에 관한 재미있는 예화가 있다.

남자 두 명이 여행하고 있었다. 그들이 마을을 떠나 숲속을 지나가려고 할 때 ‘곰 출현, 위험합니다’라는 표지판을 보게 되었다. 두 명 중 한 명이 땅에 주저앉아 신발 끈을 질끈 다시 매기 시작했다. 그것을 보자 옆에 있던 친구가 “자네, 곰이 얼마나 빠른 줄 알아? 아무리 뛰어도 곰에게 잡히고 말걸!”하며 빈정거리는 투로 말했다. 묵묵히 신발을 단단히 묶은 친구가 일어나서 그에게 이렇게 말했다. “나도 알아, 하지만 너보다 빨리 뛰면 돼!” 이 예화는 벤치마킹의 핵심인 ‘잔인한 선두 모방 경쟁’을 한마디로 요약한 메시지이다.

벤치마킹은 카피 대상 브랜드의 모든 강점을 먼저 복사해서 카피 대상 브랜드와 뒤따르는 경쟁자보다 더욱 강력한 브랜드가 되어 오직 자신만이 시장에서 생존하는 것을 말한다.

분명 창의적 학습도 처음에는 모방에서 시작한다. 그리고 문명과 문화의 연속성도 인간이 가지고 있는 모방심리와 모방문화가 근간이다. 하지만 단순 모방 이후에 재창조가 없다면 그것은 흉내일 뿐이다. 자신의 가게를 빨리 내고 싶은 사람들의 치명적 실수는 자신이 원했던 다른 사람의 매장을 단순 모방하는 데서 출발한다. 그대로 따라 하면 비슷한 성과를 낼 것이라고 착각하기 때문이다.

모방을 전략으로 하는 사람들에게는 ‘완벽한 모방’ 은 있지만 ‘완성의 추구’라는 진정성의 개념은 없다. 따라서 모방의 결과가 기대 이하면 다른 대안 없이 그대로 무너지고 만다. 벤치마킹의 놀라운 전략은 얼마나 정확히 베꼈는가가 아니고 얼마만큼 준비하고 있는가에 달려있다. 동일 업종, 동일 제품에서의 벤치마킹은 잘 베껴서 파는 ‘카피’에 가깝다. 제대로 벤치마킹을 해서 창의적 상품을 만들려고 한다면 이종업종과 이종 제품의 벤치마킹을 해야 한다. 예를 들어 의류 브랜드에서 벤치마킹하는 식품 브랜드 혹은 전자 제품을 벤치마킹하는 교육 비즈니스가 제대로 된 벤치마킹이다.