[브랜드 창업] 웍샵/기초(3)

브랜드 창업 입문자를 위한 선행 학습

by 권민

Feb 24. 2022

1%의 소수가 누리는 브랜드 비즈니스의 기회를
소외된 99%의 기업도 함께 누릴 수 있을까?

이 원고는 브랜드 창업 수강생의 웍샵용으로 구성된 유니타스브랜드 교재입니다.

pc용입니다

Workshop

1. 자신이 생각하는 [콘셉트]을 정의해 보십시오. 콘셉트는 무엇입니까?

2. 자신이 좋아하는 브랜드를 말해보고 어떤 콘셉트인지 설명해 보세요.

3. 좋은 콘셉트와 나쁜 콘셉트의 차이는 무엇인가요?

4. 자신이 론칭하고 싶은 브랜드는 어떤 콘셉트인가요?

5. 자신의 브랜드와 가장 비슷한 콘셉트를 가진 브랜드는 무엇인가요?

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콘셉트를 어떻게 정의할 수 있을까? 브랜드, 경영 그리고 마케팅에서 그 콘셉트는 어떻게 작동할까? 장 노엘 캐퍼러 교수는 콘셉트를 브랜드 생명을 만드는 필수요소로서 이렇게 정의했다.

“브랜드는 3개의 기둥, 즉 제품이나 서비스, 이름 그리고 콘셉트로 이루어진 살아있는 체계(Living System)다.”

서비스와 상품 그리고 이름은 눈에 보이는 것이다. 반복적으로 경험할 수 있으며 다른 사람과 공유할 수 있다. 하지만 여기에서 말하는 ‘콘셉트’은 눈에 보이지도 않고, 서로 동일하거나 공유된 체험을 할 수 없다.

《한눈에 보는 마케팅 플랜》의 저자인 피터 나이트는 이런 애매한 콘셉트를 이렇게 정의한다. “콘셉트이란 고객이 ‘당신의 상품을 사야만 하는 단 하나의 특별한 이유가 되는 것’ 혹은 ‘그 상품을 구매함으로써 소비자가 얻을 핵심 가치’라고 정의한다. 이 두 개의 설명에 따라 콘셉트의 기능을 살펴본다면, 생산자와 소비자가 동일하게 느끼는 ‘그 무엇’이라고 말할 수 있다.

콘셉트의 어원은 라틴어로 ‘모두가 공감하는 것을(함께) 잡다, 혹은 취하다’라는 뜻이다. 그래서 우리말로 ‘콘셉트 좀 잡아 봐’라는 말을 직역하면 ‘모두가 공감하는 것을 잡아 봐’라고 해석할 수 있다. 그래서 콘셉트를 앞서 말했듯이 ‘소비자들이 공감할 수 있는 메시지를 만든다’고 이해하고 사용해도 무방하다.

콘셉트에 가장 가깝게 해석할 수 있는 우리말은 ‘개념’이다. 개념은 철학 용어로써, ‘여러 관념 속에서 공통적인 요소를 뽑아내고 종합하여 하나로 만들어 낸 관념’이다. 그래서 콘셉트는 언어로 표현되는 지식이며, 상식 수준에서 모두 이해할 수 있어야 한다. 그렇기에 콘셉트는 아이디어가 아니라 느낌이라는 콘텐츠(content)와 언어인 콘텍스트(context)가 전혀 다른 관점으로 ‘압축된 논리’다.

예를 들어 ‘싸고 품질도 좋고 누구나 입을 수 있는 세련된 옷’이라고 말한다면 어떤 브랜드가 떠오르는가? 과연 가격이 저렴하면서 품질이 좋을 수 있을까? 그리고 모든 연령대가 입는 세련된 옷이 존재할까? 이런 ‘압축된 논리’가 시장과 경영에서 ‘콘셉트’이라는 이름으로 사용된다. 결코 하나가 될 수 없을 것 같은 ‘지성과 감성’이 하나가 되어 만들어진다. 그래서 전문가들은 콘셉트를 이해하지 않고 대부분 ‘느낀다’고 말한다. 물론 소비자들도 콘셉트를 한 줄 혹은 한 단어로 인식하지 않고 ‘전체’로 느낀다. 그것을 ‘글’로 정의하는 것에 한계가 있음은 콘셉트를 다루는 사람이라면 모두 아는 이야기다.

‘콘셉트’은 창업과 경영이라는 비즈니스 영역뿐만 아니라 마케팅, 브랜딩, 전략, 차별화, 디자인, 판촉, 서비스 등 모든 분야에서 사용하는 초논리적 개념이다. 한마디로 콘셉트를 창조, 구축 그리고 유지하는 것이 브랜딩의 전부라고 해도 과언이 아니다. 인간에게 영혼이 있듯 브랜드에도 아이디어라는 영혼이 있다. (사실 이런 생각이 아이디어와 콘셉트를 이해하기 어렵게 만든다.) 하지만 브랜드에서 아이디어의 실체가 뭐냐고 물어보면 그것을 ‘아이디어’라고 말하기에는 너무나 부족하다.

아이디어가 브랜드의 영혼이라고 한다면 콘셉트는 그 영혼을 담은 인간의 육체 중 뼈에 해당된다. 아이디어가 번뜩이는 느낌을 ‘초논리’라고 한다면, 콘셉트는 그런 느낌을 단단한 ‘단어’로 만들어 모두가 공감하고 손에 잡힐 수 있도록 만든다.

예를 들어 스타벅스는 ‘미국에서도 정통 이탈리아 에스프레소와 제대로 볶은 최고급 커피를 마신다면 얼마나 좋을까?’라는 아이디어에서 출발했다. 이것은 현재 카페에 대한 불편함, 그리고 정확히 무엇인지는 모르겠지만 어떤 필요에 대한 느낌과 바람을 담은 단순한 아이디어였다. 이런 아이디어가 싹을 틔우기 시작하면서 ‘도시의 오아시스 같은 커피숍에서 제대로 된 커피 한 잔의 즐거움과 영혼의 휴식’이라는 스타벅스의 콘셉트가 탄생했다.

그리고 이 콘셉트는 다음과 같은 스타벅스의 사명 선언서로 바뀌었다. ‘인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 한 이웃에 정성을 다한다.’ 스타벅스는 커피를 음료가 아니라 인간 정신에 영감을 불어넣는 일종의 신비의 주스로 각인시켰다.

이처럼 브랜드를 만드는 사람들은 콘셉트를 브랜드로 만드는 과정에서 인간이 머리로 할 수 있는 모든 영역의 창조적인 행위를 한다. 직관, 상상, 형상화, 유추, 추상, 감정이입, 변형, 통합, 통찰 등 그래서 콘셉트를 만드는 것을 종합예술이라고 말한다. 독특한 브랜드 콘셉트는 ‘있어야 한다’와 ‘있으면 좋다’는 생필품을 ‘돈으로 가질 수 없는 것’이라는 작품으로 승화시킨다.

예를 들어 나이키는 1982년 당대 최고의 농구선수 6명을 우주 비행사처럼 활주로에 세운 뒤에 에어포스 원(Air force one)이라는 상품 라인을 보여주었다. 콘셉트가 있기 전의 에어포스 원은 발 보호를 위해 신는 기능성 농구화였지만, 지금은 음악, 예술, 스토리, 춤, 문화 코드와 상징으로 진화되었다. 특히 한정 기념 판으로 판매될 때는 줄을 서서 사야 하는 소장용 기념품이 되었다. 오래될수록 가격이 올라가고, 중고(선수가 직접 신었다면)일수록 희귀해진다. 이처럼 상품에서 표현할 수 있는, 최고로 진화된 콘셉트는 경험할 수 없는 것을 경험하게 하고, 경험하지 못한 것을 경험하게 하는, ‘체험’을 제공한다.

콘셉트가 이렇게 중요한 것이라면 어떻게 학습할 수 있을까? 안타깝게도 콘셉트는 공식이 아니기 때문에 체계화된 지식으로 배울 수 없다. 간혹 콘셉트를 매뉴얼화하고, 그 공식에 대입하면 마치 좋은 콘셉트를 뽑아낼 수 있는 것처럼 쓰인 참고 서적도 있다. 그러나 콘셉트를 자신의 일로 다루는 사람들은 절대로 그런 책을 추천하지 않는다.

왜냐하면 콘셉트는 경쟁사의 약점, 시장의 니치, 경영자의 철학, 고객의 요구, 시장의 변화, 문화의 변화 등 계속 변화하는 문명과 문화의 결정체이기 때문이다. 이런 모든 것이 융합된 그런 개념을 누구나 이해할 수 있는 매뉴얼로 만들 수 없다. 설사 그렇게 만들었다고 해도 그것은 콘셉트가 아니라 콘셉트이라고 부르고 싶은 아이디어 혹은 정리된 생각일 수 있다.