[브랜드 창업] 웍샵/기초(4)

브랜드 창업 입문자를 위한 선행 학습

by 권민

Feb 24. 2022

1%의 소수가 누리는 브랜드 비즈니스의 기회를
소외된 99%의 기업도 함께 누릴 수 있을까?

이 원고는 브랜드 창업 수강생의 웍샵용으로 구성된 유니타스브랜드 교재입니다.

pc용입니다

Workshop

1. 창업자는 왜 디자인을 공부해야 할까요?

2. 수강생이 디자인에 관심이 많다면 그 이유는 무엇입니까?

3. 수강생이 디자인에 관심이 없다면 그 이유는 무엇입니까?

4. 수강생이 좋아하는 브랜드의 디자인을 설명해 보세요.

5. 좋아하는 디자인의 철학, 메시지 그리고 의미가 무엇인지 설명해 보세요.

6. 수강생이 론칭하려는 브랜드는 어떤 디자인입니까? 간단하게 설명한다면 무엇이라고 표현할 수 있나요?

(예를 들어 모던 로만틱, 심플한 조형감 등등)

7. 수강생의 브랜드 철학과 가장 근접한 브랜드 디자인은 무엇이 있을까요?

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시장에서 팔리고 있는 상품들의 구매 기준에서 디자인은 가장 중요한 속성 중 하나다. 그러나 디자인에 관한 공부는 디자이너들만 한다고 생각한다. 과연 브랜드 창업을 하는 개인과 브랜드 론칭을 하는 브랜드 팀들은 디자인을 얼마나 알고 있을까? 개인 창업자들이 자주 하는 큰 실수 중 하나는 ‘디자인’을 어려운 전문영역이라고 보고 모든 것을 디자이너에게만 맡기는 것, 그리고 반대로 디자인을 너무 쉽게 여기고 자신도 충분히 디자인할 수 있다고 생각해서 직접 디자이너가 되는 것이다.

먼저 30년 동안 필립스에서 디자인하고, 현재는 필립스 디자인의 CEO로 있는 스테파노 마르자노의 이야기를 들어보자. 그는 브랜드를 이렇게 정의 내렸다.

“브랜드는 등대다. 등대와 같은 브랜드를 가진 기업은 광고와 PR까지 더해지면 얼마든지 원하는 만큼 밝은 빛을 내는 기업이 될 수 있다. 물론 궁극적으로는 브랜드가 제공하는 것이 신뢰할 만한 것이어야 한다.

만약 보트를 타고 가다가 바위에 걸려 좌초되는 경험을 한다면 사람들은 그 길이 잘못된 항로임을 깨닫고 다시 그곳으로 돌아가지 않을 것이다. 마찬가지로 브랜드는 자신의 선택이 옳다는 확신을 가지고 들어설 수 있는 ‘신뢰의 입구’와 같다.

잘 구축된 브랜드가 사람들이 안심하고 진입할 수 있는 통로를 열어준다. 고객들은 특정 브랜드를 사랑하고자 마음먹으면 그 브랜드에서 고결함(integrity)과 확신(confidence), 그리고 신뢰(authenticity)를 찾고 싶어 한다.”

이 세 단어는 브랜드에 의한 고객의 최종 체험이다.

그렇다면 문제는 기업이 브랜드를 구축하기 위해서 이 세 가지를 어떻게 구사할 것인가다. 스테파노 마르자노는 디자이너의 역할이란 이 세 가지를 ‘디자인’을 통해 조율하는 것, 브랜드와 고객이 만나는 모든 접점을 디자인하는 것이라고 말한다. 그는 또 이 과정을 이렇게 설명한다.

“디자인은 일련의 구매 경험, 매장에서 고객이 상품을 만날 때부터 고객과 상호작용의 단계에 이를 때까지의 모든 과정이 ‘브랜드의 현시(顯示)’로서 디자인되는 것을 의미한다.”

이 말은 디자인은 상품을 넘어서 경험까지 디자인되어야 한다는 뜻이다. ‘브랜드를 이해하려면 디자인을 느껴야 한다. 디자인을 느끼려면 브랜드를 이해해야 한다.’ 이 말이 현학(衒學)적으로 들리겠지만, 20세기 창조적인 프랑스 건축가이자 사상가인 르 코르뷔지에가 “디자인은 눈에 보이는 지성이다”라고 말한 것에 대한 해석일 뿐이다.

혁신적인 시각디자이너 네빌 브로디는 보다 구체적으로 이렇게 말한다. “디자인에서 기억해야 할 것은 이미지의 시각적 즐거움이 아니라 그것이 주는 메시지다.” ‘기업 로고 디자인의 구루’라고 불리는 폴 랜드는 “우리가 만든 시각적 결과물 이면에 담긴 사고를 글로 표현하지 못하면 그것은 디자인이 아니다”라고 말했다.