소셜 브랜드 / 사회적 브랜드 교육 과정

어떻게 상징을 상품으로 바꿀 수 있을까?

Feb 3. 2026

사회적 가치, 이제 ‘좋은 뜻’을 넘어 ‘현실의 대안’으로 증명할 시간입니다

지금 우리 시장은 대량생산과 대량소비, 그리고 그 뒤에 남겨진 대량 파괴의 굴레 속에 놓여 있습니다. 저는 이 거대한 흐름 속에서 사회적 기업이 만드는 브랜드가 선택지 하나가 아니라, 시장의 근본적인 대안이 될 수 있다고 믿습니다. 그리고 이제 시장이 던지는 질문도 분명히 바뀌었습니다.

“좋은 일을 하고 있는가?”가 아니라, “그 가치가 실제로 작동하는가?”입니다.

브랜드의 법칙은 생각보다 명료합니다.

• 제품에 의미를 부여합니다.

• 그 의미를 여러 사람이 공유해 가치로 만듭니다.

• 그 가치가 축적되고 지속되면 마침내 스타일과 상징이 됩니다.

이 법칙은 어렵지 않게 확인할 수 있습니다. 선망하는 브랜드 하나를 떠올려 보십시오. 그 브랜드가 어느 지점에서 ‘물건’을 넘어 ‘상징’이 되었는지 살펴보면, 그 중심에는 언제나 제품 바깥의 서사와 태도, 즉 비제품(Non-product) 요소가 자리합니다. 비제품이 제품을 초월할 때 브랜드는 완성됩니다. 예를 들어 스타벅스는 커피를 파는 곳을 넘어, 도시 한가운데 누구나 머물 수 있는 ‘머무름의 경험’을 만들면서 상징이 되었습니다.

그렇다면 미션을 우선하는 사회적 기업은 어떻게 시작해야 할까요. 사회적 기업의 출발 순서는 영리 기업과 반대로 흐르는 경우가 많습니다.

사회적 기업은 사회적 문제를 향해 날카로운 질문을 던지고, 그 질문에 대한 대안을 제안하면서 시작합니다. 그 질문과 대안이 곧 브랜드의 가치가 됩니다. 탐스(TOMS)를 떠올려 보십시오. 탐스는 논쟁도 남겼지만, “제품이 먼저가 아니라 질문과 가치가 먼저이며, 제품은 그 가치의 구현”이라는 출발 원리를 보여 준 대표적 사례이기도 합니다. “신발이 없는 아이들에게 신발을 줄 수 없을까?”라는 질문이 먼저였고, 그 가치가 스토리가 되어 신발이라는 제품으로 구현되었습니다.

사회적 기업의 브랜딩 공식은 다음과 같이 정리할 수 있습니다.

첫째, 사회적 문제에 대한 대안을 제시하며 새로운 가치의 기준을 세웁니다.

둘째, 그 가치에 공감하는 사람들과 연결되어 관점의 변화를 만들어 냅니다.

셋째, 그 변화를 지속할 제품과 서비스를 완성합니다.

넷째, 그 경험이 반복되도록 설계하고, 증명의 지표로 작동을 확인하며 축적합니다.

이 과정에서 사회적 기업의 브랜드는 사회적 문제에 대한 ‘상징적 대안’이 됩니다. 그러나 여기서 멈추면 안 됩니다. 대안은 단발성 이슈로 끝나기 쉽습니다. 대안이 삶의 양식으로 정착하려면 반복되는 경험이 되어야 하고, 그 반복을 지탱하는 것은 결국 탄탄한 브랜딩 구조입니다. 그래서 지금 우리에게 더 중요한 질문은 “우리의 가치가 얼마나 좋은가”가 아니라, “그 가치를 어떻게 증명하고, 어떻게 지속적으로 작동시키는가”입니다.