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by 한성국 Feb 10. 2017

비비고 왕교자 성공의 비밀!

#14 스콜레 특강 - 비비고 왕교자 론칭 프로젝트

린치핀 상품 전략을 통한
브랜딩 활성화

2월 7일(화) 그동안 정말 듣고 싶었지만, 항상 자리가 없어서 듣지 못한 스콜레 강연을 듣게 되었습니다. 원래 유니타스 브랜드를 좋아해, 외부 특강이 진행한다길래 꼭 듣고 싶었습니다. 특히, 이번 특강은 'CJ제일제당 비비고 왕교자 론칭 프로젝트'로 곽정우 전)CJ신선마케팅그룹 상무님이 진행했습니다.

스콜레 입구

만두가 다 거기서 거기지, 라는 생각으로 특강을 듣기 시작했지만 끝날 때쯤은 식품 시장에서 2초 당 하나씩 팔리는 제품을 만들기 위해 얼마나 고군분투했는지 알 수 있었던 시간이었습니다.


곽정우 상무님은 이번 특강에서 아래 3가지를 강조하셨습니다.

- 린치핀 전략
- 브랜드 연관성 전략
- 브랜드 플랫폼
스콜레, 강의 시작 전
린치핀 전략이란 무엇인가?
린치핀은 마케팅에서 블루오션처럼 상징적 표현으로 사용한다.
- 린치핀은 특화된 상품을 선정하여 이슈화시켜 브랜딩 전체를 브랜딩 하는 전략
- 기존 시장 질서를 바꾸기 위해서 경쟁자의 약점과 자신의 강점으로 결합시켜 특화시킨 제품

린치핀 전략은 마차 바퀴 핀의 역할을 할 수 있는 브랜드 및 상품을 통해서 전체 브랜드를 움직이는 것을 말한다. 린치핀 브랜드란 시장점유율과 매출 기여도는 낮지만, 마차의 수레바퀴(기업의 핵심 역할)를 지탱해 주는 마차 바퀴 핀의 핀과 같은 역할을 한다. 즉, 기업의 아이덴티티를 보여주는 상징적 브랜드(브랜드 포지셔닝, 포지셔닝 상품)를 일컫는 말이다

(유니타스브랜드 권민 편집장)

린치핀 전략의 정의는 위와 같습니다. 아사히 슈퍼드라이 같은 경우가 바로 린치핀 전략의 좋은 예라고 볼 수 있습니다. 당시 기린 이찌방이 시장 점유율 1위에 있었으나, 아사히 슈퍼드라이를 통해 상황을 완전히 역전한 사례라 볼 수 있습니다.


아사히 슈퍼드라이처럼 비비고에서 린치핀 전략으로 활용된 것이 바로 왕교자입니다. 사실, 냉동식품 등 다른 것을 추진했지만, 왕교자 제품이 해외에서 큰 반응을 보였다고 합니다. 생각해보면 '만두'라는 음식은 어딜 가나 있는 음식이기에 해외에서 더 큰 반응을 보인 것이라 생각됩니다.


그렇다면, 비비고의 대표 상품이 왕교자로 마케팅을 해도 되는 걸까? 비비고는 만두만 전문으로 판매하는 곳이 하닌데? 라고 생각할 수도 있습니다. 이 부분은 우선, 왕교자로 비비고를 프리미엄 상품으로 각인시킨 뒤, 제품군을 확장하는 전략을 사용한다고 합니다. 아래 사진을 보면 바로 이해가 되실 겁니다.

린치핀 전략을 통한 브랜드 확장 (출처 : 스콜레 홈페이지)


경쟁사와 경쟁하면 Different
소비자와 경쟁하면 Better

가장 인상 깊었던 내용 중 하나는, '경쟁사와 경쟁하면 Different 소비자와 경쟁하면 Better'였습니다. 경쟁사와 같은 제품을 두고 더 나은 제품을 만드는 것은 다른 것을 만드는 것이고, 소비자의 니즈를 파악해서 만든다면 더 나은 제품을 만든다는 것입니다. 대형마트에서 3초 만에 마음을 사로잡는 브랜드가 되기 위해선, 다른 제품이 아니라 더 나은 제품이 되어야 하기 때문입니다.


그다음으로 강조한 것은 바로 '순서'입니다. 순서? 어떤 것을 말하는 것일까요? 바로 기업 철학을 바탕으로 브랜드 플랫폼을 수립해야 한다는 것입니다. 제품을 만들고 마케팅을 하는 것이 아니라, 우선 우리가 어떤 브랜드를 만들지 전략을 같이 세우면서 제품을 동시에 개발해야 한다는 의미입니다.


위와 같이 기업의 비전, 그리고 브랜드의 비전과 미션을 정한 후 진행하는 것이 순서인 것입니다.

CJ그룹 VISION :
세계인이 매월 1~2번 한국 음식을 먹는다

비비고VISION :
전 세계인이 함께 즐기는 한식 대표 브랜드

비비고MISSION :
한식의 맛과 우수성, 라이프 스타일을 전 세계인에게 알려 식문화 한류를 이끌어 간다
CJ제일제당 곽정우 전)신선마케팅룹 상무


비비고 왕교자 무엇이 다른가?
- 왕교자라는 새로운 카테고리를 창출했다
  (왕만두, 물만두, 교자만두, 군만두)

- 확실한 제품 차별화!
  (크기, 외관, 속, 포장지)

- 기존 CF의 고정관념을 탈피!
  (웃음과 재미에서 프리미엄으로)

왕만두, 물만두, 군만두, 교자만두라는 카테고리에서 '왕교자'라는 카테고리를 새로 구성한 것이 기존의 만두 시장에서 새로운 포지셔닝을 잡을 수 있었던 이유입니다. 마트에서도 새로운 섹션에 제품을 진열하여, 같은 만두지만 다른 느낌을 줘서 구매하도록 유도할 수 있었던 것입니다.


그리고 실제 소비자가 구매했을 땐 확실한 제품의 차별화를 통해 다시 한번 소비자에게 인식을 주는 것입니다. '와 진짜 크네?', '오 속에 구성물이 정말 알찬데?', '진짜 맛있네', '역시 다른 만두와는 다른 프리미엄이군!'이라는 소비자 경험을 통해 제품에 대한 자발적 바이럴 즉, SNS를 통한 홍보가 진행될 수 있었습니다.


이후, TV CF에서도 기존 만두가 재미를 추구하는 CF로 소비자에게 인식을 주었다면, 고풍스럽고 프리미엄의 느낌을 주는 CF와 '왕 맥 할까?'라는 새로운 용어를 만들어 친숙하게 인식하게 만들어 제품과 마케팅이 동시에 시너지를 낼 수 있었던 것이 '왕교자'의 핵심 성공 요소가 아닐까 합니다.

출처 : 비비고] 비비고 왕교자 왕맥 TVC 광고 영상 (황교익편)


대한민국을 브랜드 강국으로
만들어주세요!

모든 강의가 끝난 후 곽정우 상무님은 브랜드 매니저로서 대한민국을 브랜드 강국으로 만들지 못해 아쉽다는 말씀을 하시며, 강의를 마무리했습니다. 물론, 지금도 활발히 필드에서 활동하고 계시지만 이제 후배들이 더 열심히 노력해서 대한민국을 알릴 수 있는 브랜드를 만드는 것을 부탁한다는 말과 함께 강의를 마치셨습니다.


정말 유익한 시간이었고, 하나의 브랜드를 만들기 위해 얼마나 많은 고민과 시도 그리고 실패를 통한 피드백이 있는지 다시 한번 깨달을 수 있는 시간이 되었습니다. 강의가 끝나고 따로 인사를 드리며, 이메일 주소를 받았는데 언젠가 저도 꼭 한번 따로 인사를 드려보고 싶다는 생각이 들었습니다.


브랜드 매니저가 아니라도, 마케팅을 업으로 하는 분이라면 스콜레 교육이 정말 큰 도움이 될 것 같습니다. 강의와 관련된 더 자세한 내용은 아래에서 확인이 가능합니다 :)


스콜레 : https://goo.gl/tEjb8Y (클릭)

스콜레 강의가 끝난 후 받은 이메일! 뿌듯!


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