PMF 찾기 (1) - 아이디어 설정과 시장 분석
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얼마나 탁월하게 만들고 시장에 전달했든간에, 절대 다수의 제품들은 시장에서 망하게 된다.
- Alberto Savoia
90%의 스타트업은 망한다.
대부분의 스타트업들은 망한다. 당장 망하진 않더라도, 살기 위해 발버둥 치다가 결국 망하는 경우도 적지 않다. 창업자는 밤을 새가면서 일을 하지만, 시장에서 얻을 수 있는 이득은 훨씬 적기만 한 경우도 많다.
1%의 스타트업만 유니콘이 된다.
놀랍게도, 사업에서 망할 확률이 산업마다 비슷비슷한데, 정보(information) 산업이 유독 위험도가 다른 산업에 비해 가장 높다. 그런 곳에서 스타트업을 하는 것, 얼마나 위험한 일일까?
스타트업이 망하는 가장 큰 이유는 무엇일까?
아무도 필요하지 않은 것을 만드는 것이다. 제품-시장 적합성(PMF, Product-Market Fit)이 부족하다는 것이다. 반대로 말하면, 제품-시장 적합성을 충족시킨 성공한 제품을 만든다는 것은, '실제' 고객의 니즈를 충족시키고 다른 대안들보다 탁월한 제품을 제공하는 것을 의미한다.
[PMF 찾기 1단계]
좋은 사업 초기 아이디어 얻기
사업 초기 아이디어를 얻을 때는 잠깐 고객 인터뷰를 잊어두는 것이 효율적일 수 있다.
YC에서 제공하는 7가지 사업 아이디어 얻는 방법(https://brunch.co.kr/@uxn00b/60)을 참고하는 것이 좋다. 추가적으로, 다음 두 가지 질문을 덧붙이는 것이 좋다.
질문 1: 사용자들이 '정말로' 고통스러워하는 문제를 다루고 있는가?
'그냥 적당한 수준의' 가치를 만드는 것만으로는 부족하다. 제품이 겨뤄야하는 경쟁재들이 너무나도 많다. 다음과 같은 질문에게 스스로 해보자. "제품을 통해 엄청난, 거부할 수 없는 가치를 고객에게 전달할 수 있는가?" 더 나아가, 창업자들이 흔히 하는 실수를 질문해보자. "정말로 고객들이 필요로 한게 맞는가? 아니면, 그냥 신'기술에 집중'하여 기존 문제에 기술을 접목시키려는 것은 아닌가?'"
질문 2: 팀이 다루기에 적합한 문제인가?
다루려는 문제가 팀이 효과적으로 다루기에 좋은 문제인인가? 팀은 모든 문제를 탁월하게 해결할 수는 없다. 이 질문은 창업자-시장 적합성(FMF, Founder-Market Fit)이라고도 한다.
[PMF 찾기 2단계]
시장과 산업 분석하기
고객 인터뷰로 넘어가기 전, 4가지 질문을 통해 먼저 분석해야할 것이 있다.
질문 1: 어떤 사업을 하려고 하는가? (What business are you in?)
질문 2: 진입하기에 적합한 산업군인가? (Is this the right industry to be in?)
질문 3: 경쟁자는 누구인가? (Is there any competition?)
질문 4: 시장의 크기는 어떤가? (How big is the market?)
질문 1: 어떤 사업을 하려고 하는가? (What business are you in?)
시장은 고객들의 문제로 정의되는 것이다. 상품이나 기술을 기준으로 시장이 정해지는 것이 아니다. 예를 들어, 항공사가 속한 시장은 대중교통 시장이다.
질문 2: 진입하기에 적합한 산업군인가? (Is this the right industry to be in?)
YC에서는 '아이디어 공간 (idea space)'을 기준으로 적용한다. 아이디어 공간은 비슷한 문제를 해결하려는 아이디어의 묶음(class)을 의미한다. 아이디어 공간은 투자 대비 수익(ROI, Return on Investment), 월간 이탈율(churn), 전환율 등의 지표들로 분류된다. 각 산업군들은 시간이 지나도 일정한 지표를 보이는 경향이 있다. 예를 들어, 상업용 항공사가 수십년간 최악의 산업군으로 분류됐던 것처럼 말이다.
포터의 5가지 힘(Porter's Five Forces) 프레임워크를 사용해도 좋다.
- 경쟁사간 경쟁강도 (Rivalry among existing competitors)
- 새로운 경쟁자의 진입 위험 (Threat of new entrants)
- 대체재의 위험 (Threat of substitutes)
- 구매자의 영향력 (Power of Buyers)
- 공급자의 영향력 (Power of Suppliers)
포터의 5가지 힘은 산업 전체적인 특성을 나타내기 때문에, 특정 사업에 대한 특징들을 세세하게 잡아내기 힘들다는 한계점이 있다. 이를 보충하기 위해서, PESTEL 분석을 하는 것도 필요하다.
- 정치적인 영역 (Political)
- 경제적인 영역 (Economic)
- 사회적인 영역 (Social)
- 기술적인 영역 (Technological)
- 환경적인 영역 (Environmental)
- 법적인 영역 (Legal)
질문 3: 경쟁자는 누구인가? (Is there any competition?)
이전 단계와 질문들을 거치면 어떤 사업이 경쟁자로 여겨질 수 있는지 보일 것이다. 그런데 한 가지 유의할 점이 있다. 경쟁자가 없는 경우다. 경쟁자가 없는 경우는 다음과 같이 설명될 수 있다.
(1) 최근에 들어서야 가능해진 것
(2) 매우 보수적인 산업이라 오랜 기간 새로운 시도가 없었던 분야
(3) 표면적으로는 풀기 쉬워보였지만 사실 거의 풀기가 불가능한 문제
(4) 거의 불가능한 경우지만, '아무도 생각하지 않았던 문제'
질문 4: 시장의 크기는 어떤가? (How big is the market?)
시장의 크기를 규정할 때 일반적으로 TAM, SAM, SOM을 많이 사용한다.
- 전체 시장(TAM, Total Addressable Market): 사업의 전체 시장 규모
- 유효 시장(SAM, Serviceable Available Market): 추구하는 사업시장 규모
- 수익 시장(SOM, Serviceable Obtainable Market): 유효 시장 내에서 확보 가능한 시장 규모
TAM, SAM, SOM을 사용할 때, 무작정 큰 TAM을 찾으려는 함정에 빠지기 쉽다. TAM을 늘리기 위해 '~~ 서비스', '헬스케어', '중국 시장'이라고 잡는 것처럼 말이다. 하지만 TAM을 작게 잡아보려고 하는 것이 사업을 정의하는 데에 더욱 도움될 수 있다. 뿐만 아니라, 그런 큰 시장에서 그저 그런 사업으로 있는 것보다, 의미있는 시장에서 1등을 하는 것이 더욱 가치있다.
그리고 세부적인 TAM에서 사업을 운용하는 것이, 미래의 의사결정에서도 더욱 구체적이고 근거있는 판단을 내릴 수 있도록 도와줄 것이다.
작은 TAM을 정의하는 데에 주력하고, 그 TAM에서 1인자가 된 후에, 자신의 사업만의 강점으로 시장을 늘려가야한다. 큰 TAM 시장을 잡았다가 약점만 수두룩한 상태로 시작하지 말고 말이다. - Roger Martin
나머지 내용은 다음 편에 계속됩니다.
