시장 적합성(Market Fit)의 의미
LOVED
이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.
제작: DALL-E시장 적합성은 무엇을 의미하는가?
시장 견인(market pull)이란, 일반적으로 시장과 고객이 필요로 하는 것을 충족시켜 고객이 끌려오듯 스스로 찾아와 구매하도록 하는 것을 의미한다. 이와 반대 의미를 가진 단어는 제품 강제 진출(product push)로, 제품을 시장에 밀어붙여서 고객이 구매하도록 유도하는 것을 의미한다.
제품의 시장 적합성(PMF, product market fit)을 찾는다는 것은 시장 견인을 기반으로, (1) 고객과 시장이 필요로 하는 것을 만들고, (2) 고객이 제품에 대해 알아나가고, 써보고, 구매하는 등의 행동을 하게 만들며, (3) 이 행동이 반복가능하게 만든다는 것을 의미한다.
많은 회사들은 제품이나 프로토타입을 사람들에게 보여주고, 사람들은 '사용해볼게요.', '오 좋네요.', '사볼게요.'와 같은 말을 많이 한다. 하지만 이러한 말들은 시장 적합성과 거리가 멀다. 해당 상황은 회사가 직접 제품을 시연하는 상황이기 때문에 고객이 일부러 긍정적인 답변을 했을 수도 있으며, 이러한 작위적인 상황은 실제 시장 맥락과 요소가 배제되어 있다.
시장 적합성을 찾는다는 것은 제품 발견(product discovery) 과정에서 발견한 점들을 실제 고객들의 사용 맥락과 배경과 최대한 유사한 상황에서 적용하는 것을 필요로 한다. 실제 상황에서는 수많은 경쟁재와 고객의 삶/업무적 우선순위, 제한된 예산과 같이 복잡한 요소들이 존재한다. 위에 언급 상황과 같이 '회사', '고객', '제품' 밖에 존재하지 않는데 '이 제품 어때요?'라고 물어보는 것은, 많은 것을 배제하고 제품에 대한 매력(product desirability)에 대한 긍정적인 반응을 얻기 위해 노력하는 것과 같다.
시장 적합성을 찾기 위한 질문
시장 적합성을 찾는 것은 (1) 고객으로 하여금 행동을 하도록 동기부여하거나 (2) 긴급한 상황(urgency)을 만드는 시장의 요소(market conditions) 심도있게 조사하는 것을 기본으로 한다. 이 조사는 실제 고객들과의 대화와 상호작용으로부터 시작되어야 한다. 고객들로부터 학습해나가야 할 사항은 다음과 같다.
1. 인구통계학적/사용맥락적 고객 정의
제품을 구매하는 데에는 실제 사용자(end-user) 말고도 구매인(shopper), 의사 결정자(decision-maker)와 같이 다양한 이해관계자가 존재한다.
- 시장의 고객들이 실제로 생각했던 것과 같은가?
- 고객들의 문제라고 생각했던 것이 실제로 고객들이 가지고 있는 문제인가?
- 문제가 존재한다면, 고객은 해당 문제를 해결하기 위해 어떤 행동을 취하는가?
- 고객이 제품을 구매하거나 타사 제품에서 넘어오려면(switch) 무엇을 필요로 하는가?
- 누가 제품을 가장 많이 쓸 법한가?
- 누가 제품을 살 것인가?
- 누가 제품 구매 결정에 영향을 미치는가?
- 이해관계자들은 문제를 우선시하는가?
2. 문제 및 사용맥락적 제품 범위 정의
고객들은 삶/업무 맥락에서 단 하나의 문제를 가지고 있지 않다. 그렇기 때문에 고객이 어떤 행동 단계를 거치며, 각 행동 단계에서 어떤 문제들이 발생하는지 전체적인 파악이 필요하다. 이후 문제들의 우선순위를 파악하고, 각 문제에서 얼만큼의 지불 의사가 있는지 파악하는 것이 중요하다.
- 문제를 해결하기 위해 취할 수 있는 것들은 무엇인가?
- 이야기를 나눴을 때 가장 관심을 많이 가진 부분은 무엇인가?
- 최근에 여러 문제와 관련해서 구매한 제품이 있다면 무엇인지?
3. 제품의 성장과 입소문
- 어떤 것이 고객의 호기심을 유발하는가?
- 고객은 제품을 동료에게 어떻게 표현할 것인가?
- 고객들은 제품에 대해 언제, 어디서 얘기하길 원하는가?
- 고객들은 제품에 대해 어떻게 평가하길 원하는가?
- 고객들을 열렬한 팬으로 만드려면 어떻게 해야하는가?
- 다음으로 타겟한 만한 고객들은 누구인가?
시장 적합성을 찾는 방법 예시
1. 설문조사 - 특히, 웹사이트에서 나가려고 하는 사람들을 대상으로 "무엇이 더 개선되었다면 고객님에게 도움이 됐을까요?"와 같은 질문을 하면 좋다.
2. 메세징 A/B 테스트 - 랜딩페이지에서의 카피나
3. 수요 실험 - 클릭이나 데모 신청과 같은 전환 고객을 대상 랜딩 페이지를 구축하여 실험을 진행
4. 광고 실험 - 소셜 미디어나 검색 엔진에서 광고를 실어 고객의 참여도를 통해 실험 진행
5. 감정(sentiment) 조사 - 제품에 대한 영상과 같은 컨텐츠를 고객에게 보여주고 점수를 매기는 방식
6. 사용성 실험 - 자사의 웹사이트와 경쟁 제품 웹사이트를 함께 고객에게 보여주고 어떤 행동을 취하는지 파악
7. 승/패 분석 - 경쟁 제품과의 비교 분석으로, 어떤 마케팅 믹스로 왜 경쟁에서 이기거나 밀리는지에 대한 분석
8. 영업 섀도잉 - 실제 고객의 비언어적 행동까지 놓치지 않고 제품에 대한 반응을 살피는 것이 큰 장점
프로덕트 마케팅에서 명심할 점
자세하고 명확한 메세지일수록 흥미를 갖는 사람의 양 자체는 적어지지만, 타겟 고객이 가지는 흥미의 강도는 더욱 강해진다.
- 마케팅은 단순히 알리고 흥미를 유발시키기 위한 것이 아니다. 본질적인 목적은 구매와 보유라는 전환을 이뤄내는 것임을 잊지 말아야 한다. 제품에 맞는 고객을 제대로 정의하지 않고 트래픽에 눈이 멀어 진행하는 메세지는 단기적이고 근시안적인 지표만을 발생시킨다.
- 그렇기 때문에 고객이 누구인지, 고객이 어떤 환경에 처해있는지를 조사하고 여러가지 고객군을 분류한 후 고객군마다의 적절한 메시지와 포지셔닝을 취하는 것이 매우 중요하다. 고객 및 제품 발견 과정은 학습하는 데에 있다. 반드시 개방형 질문과 적극적인 청취의 자세로 고객을 조사해야함을 잊지 말아야 한다.
