어떻게 소비자가 먼저 말하고 싶은 브랜드가 될까?
팔리는 브랜드 제4법칙 : 구전효과
히트 상품의 공통점은 '소비자가 자발적으로 입소문을 낸다'는 것입니다. 거꾸로 말하자면 소비자 스스로 말하는 경지에 이르렀다면 이미 히트 상품의 반열에 올랐다고 할 수 있습니다.
입소문을 내는 마케팅 즉 바이럴 마케팅은 제품이나 서비스 판매를 위한 필수 불가결 요소입니다. 하지만 인위적인 바이럴 마케팅은 고객의 경험에 기반한 오가닉 마케팅(비용을 지불하지 않고 순수하게 홍보효과가 발생하는 마케팅)을 절대 이길 수 없습니다.
고객 스스로 영업사원이 되게 하려면 우선 소비자에게 들려주고 싶은 이야기보다 소비자가 하고 싶은 이야깃거리를 찾아내야 합니다. 전 세계를 감염시킨 COVID 바이러스처럼 스스로 확산될 수 있는 스토리만이 살아남아 많은 사람들에게 전달될 수 있습니다.
인간은 본인이 경험한 인상적인 사건들, 특별한 경험들을 제삼자에게 공유하고 전달하고 싶어 하는 기본 욕구가 있습니다. 이 경험을 혼자 가슴속에 꾹꾹 담아두면 답답해서 견딜 수가 없습니다. 임금님 귀는 당나귀 귀라는 이야기를 전하고 싶어서 참을 수 없는 사람처럼 말이죠.
고객 스스로 말하기 위해서는 말할 거리가 있어야 합니다. 소비자는 진정으로 가치가 있다고 느껴야만 물질적 보상 없이도 자발적으로 추천하게 됩니다.
희소하거나 명확하게 차별화되는 특성이 돋보이는 상품 그리고 재미나 위트가 있거나 무료 또는 파격적인 가격 혜택이 있는 제품 또는 한눈에 주목을 끄는 비주얼적 요소가 있다면 소비자가 먼저 말하는 브랜드가 됩니다.
한마디로 기대를 넘어서는 그 무엇이 있어야만 고객에게 구전의 가치가 발생합니다.
1. 희소성과 SNS의 결합
지금은 어디서나 쉽게 구할 수 있는 스낵이지만 초창기의 허니버터 칩의 인기는 어마어마했습니다. 해태제과는 한 달 동안 이 과자 하나로 100억 원 이상 매출을 달성했고 구하기 힘들다는 이유로 웃돈을 받고 높은 가격대로 개인 간 거래가 이루어지기도 했습니다. 일부 연예인들이 SNS를 통해 자발적으로 인증샷을 올리며 화제가 되었습니다. 출시 한 달 만에 인스타그램 게시물 2만 건을 넘어서며 엄청난 히트 상품이 되었습니다. 물론 짠맛을 기대하게 되는 기존의 감자칩이 아닌 달콤한 맛의 감자칩이라는 제품이 가진 신선함이 있어 화제가 된 것이지만 희소성이 소비자 구매행동을 유발하는 촉진제가 되었다고 생각합니다. 개인적으로 처음 허니버터 칩 소문을 접한 것은 그 맛보다는 요즘 이 과자 사려면 마트 아저씨랑 친해져야 된다.라는 지인의 우스개 소리였습니다.
이 이야기 만으로도 이미 먹어보지 않아도 맛있는 과자라는 신뢰감이 생기면서 그렇다면 나도 한번 먹어보고 싶다는 욕구가 자연스럽게 발생했습니다. 쉽게 가질 수 없는 것, 희소성을 추구하는 것은 인간의 기본 심리이기 때문입니다.
차별성이 확실한 좋은 제품이 희소성을 가지고 SNS를 만나면 허니버터 칩처럼 단시간 내 많은 사람들에게 구전될 수 있는 화젯거리가 됩니다.
2. 재미나 위트 또는 호기심 같은 정서적 요소가 풍부한 경우
가성비에 이어 가잼비(가격 대비 재미를 기준으로 소비하는 행태)를 추구하는 소비자들이 증가하고 있습니다. MZ세대들은 필요에 의해 구매하던 전통적 소비 패턴에서 벗어나 재미와 남다른 소비 경험을 원하고 이것을 적극적으로 공유하는 성향이 있습니다. 자신의 즐거운 소비경험을 공유함으로써 자발적으로 유행을 만들어내는 것입니다. 출시 6개월 만에 150만 캔 판매 실적을 기록하며 폭발적인 인기를 누린 곰표 맥주는 이색 컬래버레이션으로 재미와 친근함을 내세워 자연스럽게 소비자의 관심을 끌어냈습니다. 밀가루 제조업체인 대한제분과 맥주 업체인 세븐브로이가 함께 어색하면서도 놀라운 조합을 선보이며 MZ 세대가 자발적으로 이야기를 전달할 수 있는 재미와 위트 넘치는 화젯거리를 제공하였습니다.
3. (가치 있는 ) 무료는 무조건 알려집니다.
마케팅 업계에서 바이블로 내려오는 핫메일 성공 바이럴 사례입니다.
이메일이 보급되던 초장기 사람들은 이것을 낯선 서비스라고 인식했을 가능성이 높습니다. 핫메일은 이메일 전송 시 하단에 "무료로 핫메일 쓰세요."라는 짧은 문구를 넣었고 이것은 발 없는 말이 되어 광고 없이 급속도로 퍼져나가면서 1년 반 만에 1,200만 명 사용자 유치라는 엄청난 바이럴 효과를 거두었습니다. 하지만 무료라고 해서 모든 서비스가 확산될 수는 없습니다. 고객이 추천하고 싶은 만큼 그 가치가 충분해야 합니다. 그리고 만약 이메일 하단에 안내 문구가 없었다면 아마 사용자 수는 빠르게 증가될 수 없었을 것입니다. 아는 사람만 사용하는 선에서 끝나버리고 말았을 것입니다. 따라서 소비자의 자발적 바이럴 효과를 기대한다면 이야기가 확산될 수 있는 컨디션을 먼저 만들어야 합니다. 즉 추천할만한 가치가 있는 무료 혹은 경제적 혜택이 높은 서비스나 제품과 그것이 저절로 확산될 수 있는 자발적 바이럴 컨디션을 갖추고 있다면 단시간 내 고객이 영업사원이 되어서 여러분의 브랜드를 널리 알려줄 수 있습니다.
4. 압도적으로 눈길을 끄는 비주얼
사진출처: JW 메리어트 호텔 서울 SNS의 발달은 음식 시장의 소비 형태를 변화시켰습니다. 맛으로만 즐기던 예전과는 달리 자신이 무엇을 먹었는지 인증하는 것이 유행이 된 시대에 식품업계에서 중요한 트렌드가 인스타그래머블 ( instagramable 인스타에 올릴만한 )입니다. 내 눈에 신기한 것들을 혼자 먹고 보는 것이 아니라 SNS를 통해 공유하고 주목받기를 원하는 소비자 심리가 만나면서 인스타그램에 올릴만한 비주얼인가 아닌가 가 젊은 세대를 타깃으로 하는 푸드 업계의 성공요소가 되었습니다.
소비자의 자발적 홍보를 마케팅 전략으로 적극적으로 활용하는 속옷회사가 여기 있습니다. 해외 속옷 스타트업 ' 퍼레이드'라는 브랜드입니다. 미국에서 속옷시장은 포화상태지만 퍼레이드는 자신만의 마케팅 캠페인으로 100억 이상의 매출을 올리는 핫한 브랜드가 되었습니다. 기존의 업체들은 많은 비용을 지불하고 유명한 인플루언서와 협업을 했지만 소비자들은 그것이 홍보 목적이라는 것을 잘 알고 있기 때문에 유명 인플루언서를 과감하게 배제했습니다. 수십에서 수백 명의 팔로워를 지닌 마이크로 인플루언서를 대상으로 속옷을 제공하고 공유하게 했습니다. 이것이 진정성을 얻으면서 점점 주목받게 되면서 퍼레이드에서 속옷을 구매한 고객 8명 중 1명은 소셜 네트워크에 자신의 모습을 촬영해서 공유하고 있다고 합니다. 평범한 고객들이 제품을 공유하고 이것을 '찐'이라고 생각한 소비자들은 진정성 있는 브랜드라 느끼고 결과적으로 고객 충성도가 점점 높아지게 되었다고 합니다.
소비자 입을 통해 자발적으로 나오는 이야기는 아무리 작은 소곤거림이라 할지라도 잠재고객의 귀에는 생산자의 외침보다 훨씬 더 크게 들리는 법입니다.
오가닉 마케팅을 목표로 하는 브랜드 사는 고객에게 기대 이상 무엇인가를 제공하기 위해 끊임없이 노력을 하게 되고 이것은 결국 강력한 브랜딩의 도구가 될 것입니다.
