[생각]#9. 테슬라(TESLA)에 대한 분석과 고찰
Tesla Motors Now and Beyond
* 본 글(리포트)은 Harvard Business School에서 다룬 Tesla Motors에 대한 분석 Article를 근간으로 작성되었습니다. (J.Hao, 2016)
Tesla Motors : Tesla Strategy on the EV market
I. Summary
○ Tesla 현황
▶ 전기차와 에너지 저장장치를 제조하는 미국 회사로, Elon Musk가 2003년 7월 창립
- 로드스터(‘08년), 세단 모델 S(‘12년), SUV 모델 X(‘15년), 보급형 모델 3(‘17년) 출시
- 에너지 저장장치로 가정용 PowerWall과 상업용 PowerPack 출시
- ‘17년 테슬라 모터스 è 테슬라로 사명 변경, 테슬라 브랜드를 다양하게 적용하기 위함 (솔라시티 인수 등)
▶ ‘13년 순이익 1천만$, 매출 5.6억$ 달성(1분기 실적 기준), “Car of the Year Award” 수상
▶ ‘16년 70억$ 매출, 6.7억$손실 / ‘17년 118억$ 매출, 19.6억$ 손실 (창립 이후 연간 흑자 없음)
※ https://www.marketwatch.com/investing/stock/tsla/financials
- 자동화 비율 과다로 생산 효율 저하, 생산 노하우 부족으로 생산량에 차질이 있기 때문
○ 기존 자동차 산업
▶ 미국 자동차 산업
- ‘11년 기준 면허증 소지자 1명당 1.17대 소유, 수입의 15% 자동차에 소비하나 이용률은 낮음
- GDP 3%, 미국 3대 제조사(GM, 포드, 크라이슬러) 49% 점유할 정도로 미국의 최대 산업
▶ 자동차 설계
- 파워트레인 : 엔진, 변속기, 기타 보조 장치
- 샤시 : 프레임, 바퀴, 조향 장치, 브레이크 장치
- 바디 : 계기판, 에어컨 등 승객이 타는 내부 공간
→ 새로운 모델을 설계하는 데는 약 10억 달러의 비용과 5년의 시간이 걸림
▶ 자동차 제조
- 대규모 공장이 필요하며, 한 공장에서 연 10~25만 대 생산, 10~20억$ 운영 비용 발생
제조 비용이 자동차 판매 가격의 80% 차지
1) Body shop : 금속판들을 패널 형태로 만들어 바디에 용접
2) Assembly line
3) Paint Shop : 조립 후 바디, 문 등에 도장
- 대부분 하나의 조립 라인에서 하나의 모델을 조립하며, 여러 모델을 생산할 경우 비용 상승
- 시간이 지날수록 결함 감소, 조립 시간 단축, 비용 감소하는 학습 곡선과 경험 곡선 효과
▶ 마케팅, 유통, 서비스
- 광고에 많은 비용을 투자함. (도요타/벤츠/BMW 평균 300억$, 디즈니 270억$)
- 딜러사를 통한 판매 : 광고, 쇼룸, 영업을 통해 판매하며 이 외에도 금융 서비스, 수리 등을 관리
- 자동차는 정기 점검, 유지보수, 수리가 필요 (엔진 오일 교체, 파워트레인 수리 등)
○ 기존 전기 자동차 산업
▶ 전기 자동차
- 내연기관 자동차와 전기 자동차의 차이점 : 파워트레인
1) 전기 모터 : 변속기, 오일, 냉각 장치가 필요 없으며 엔진보다 작음.
2) 배터리 : 가장 무겁고 비싸며 도전적인 요소로 현재는 Li-Ion을 사용.
- 기존 자동차를 base로 설계한 경우(Ford focus)와 처음부터 전기차로 설계한 케이스(Tesla 등)
- 정부는 자동차 환경 이슈 해소를 위해 전기차 구매 보조금 지원
- 전기차의 이슈
1) 중고차 가치, 안정성에 대한 불확실성
2) 전기차 충전시간, 충전 인프라 부족 : 충전소 확대 및 기술 발전에 따라 해소 중
▶ 닛산 Leaf
- ‘07년 전기차 프로젝트 시작, 르노와 협력하여 배터리 기술 개발에도 집중, ‘10년 출시
- 가격 인하 후 유의미한 판매량 보임
▶ Fisker
- 전기 스포츠카 제조사로, 바디 디자인 외 모든 것을 아웃소싱
○ Tesla의 타 산업 대비 차별성
II. TESLA MOTORS Case Questions
[What is so special of Tesla’s Strategy in terms of 4P (Product, Price, Place, Promotion) strategy?]
▶ Tesla Motors의 기존 자동차 산업과는 두드러지는 마케팅 전략 사용
- Marketing mix 혹은 4P(Product, Place, Promotion, Price) 전략 사용
- Tesla는 본 구조 안에서 고객에게 도달하는 이익을 최적화하고 회사의 효율성을 극대화하기 위하여 각 구성요소를 적절히 활용 및 통제
- 미국 및 다른 국가에서 전기 자동차의 주요 생산 업체로서의 시장 입지 및 잠재적인 확장성을 유지하기 위하여 지속적으로 본 전략을 이용.
- 4P 중 Place, Promotion 항목이 특히 Tesla로 하여금 기존 Automotive 산업과의 차별성 및 특별함을 만들어 냄
4P 항목별 Tesla 의 전략[From the chasm perspective, evaluate their strategy of choosing the initial market segment.]
▶ Chasm 입장에서 Tesla의 성공적인 요소는 기존의 EV Industry를 Re-integration, improvement 과정을 거쳐 각각 자동차, 배터리, 인프라 요소요소에서의 혁신을 이루어 냄
▶ UNIQUNESS를 강조함으로써 TELSA 제품을 사용하는 소비자들에게 자동차 이상의 부가적인 브랜드 가치를 제공해 줌. `
▶ 한정적인 수량만을 MARKET에 고가로 내놓은 부분, VIRAL MARKETING 및 ONLINE MARKETING, BRAND BUILDING을 통해 그들의 제품군에 앞서 브랜드 이미지 구축을 우선시하였고 일런 마스크라는 스타성을 활용하여 브랜드 이미지를 세계적으로 확산
[Will the auto industry be dominated or disrupted by new comers like Tesla, Google, Apple or Incumbent like GM, Toyota, Volkswagen, Hyundai will continue to play a major role?]
결론부터 얘기하자면 기존 자동차 OEM들이 Dominant 하게 기존 시장을 계속 이끌어 갈 것이라는 판단이다. TESLA가 OEM으로서의 MASS PRODUCTION을 이루기 위해서는 다음의 조건들을 반드시 극복해야 한다. 이 항목들은 역사적으로 자동차 OEM들이 오랜 시간 지속될 수 있었던 근간이 되는 항목들이며, 다른 제조사들과 다르게 하루아침에 나타나고 하루아침에 사라지는 형태를 보이지 못한 원인이 된다.
▶ 양산 능력 확보 : “기가 팩토리” 의 대규모 양산 시점 연장 및 지속적인 지연 현상” 초기에 머스크는 100% 자동화 공정을 내세웠으나 이는 자동차 공정의 특수성을 이해 못함에서 나온 다소 성급한 결론. 2만 개가 넘는 부품의 집합체인 자동차 생산 라인에서는 생산 관련 경험이 매우 중요하게 작용한다. 이는 이론적인 학습보다는 실질적인 TACIT KNOWLEDGE에 근간하는 항목들이 매우 많다. TESLA가 모델 별 양산 계획을 발표하였으나 지속적으로 지연되는 핵심적인 이유가 되기도 한다. 즉, 아직 100% 확신을 하지 못한다는 것이다. 100대를 팔 때와 100만 대를 팔 때, 엄연히 기본 생산 라인에서부터 조립 공정, 검사공정들은 그 이상의 advanced 한 운용 능력을 갖춰야 한다. 자동차는 다른 제품들과 다르게 인간의 생명에 직접적인 영향이 있기 때문에 충분, 그 이상의 검증 과정을 거치는 것이다. TESLA에서 얘기하는 기간 안에 물량을 만들어내기 위해서는 충분히 신뢰성이 검증된 100% 자동화 라인이 뒷 받힘 해줄 때 가능한 이야기다. 우리 모두 다 알고 있지만, 100% 자동화가 여전히 이루어지고 있지는 못한 실정이다.
▶ 제품 수급 및 비용의 한계
기본적으로 제조업에서는 물량을 기반으로 가격이 책정된다. 즉, 물량이 따라주면 가격이 내려가고 물량이 따라주지 못한다면 타 사 대비 매우 불리할 수밖에 없는 구조이다. TESLA의 초기 프로모션은 프리미엄 및 유니크함을 선호하는 고객에게는 고가임에도 불구하고 구매를 유도할 수 있는 맞춤형 전략이었을 수 있었겠으나, MASS MARKET에서 제조 및 재료 비용은 시시각각 이슈가 되는 문제이다. 또한 신규 개발한 Tesla의 배터리가 전체 재료비에서 차지하는 포션이 30% 이상으로 너무 큰 부분을 차지하고 있는 부분도 문제가 되며, World Wide 하게 사용되지 않는 물성 재료이다 보니 안정적인 수급이 용이치 않을 것이다. 그렇다고 Second 옵션으로 가져갈 만한 마땅한 업체를 찾기도 어려울 것이다. 실제로 [4]에서도 위와 같은 문제를 Tesla의 잠재적인 한계로 얘기하고 있다.
▶ 타 OEM 들의 기술 추격
전기차라는 용어가 어느 한순간에 갑자기 튀어나온 신기술이 아니다. Trend가 이미 친환경이라는 이름 아래 지속적으로 현재의 내연기관을 대체하기 위한 연구가 거의 모든 자동차 OEM에서 오랜 기간 연구를 해오고 있는 분야이다. TESLA의 강점은 EV 자동차의 MASS MARKET로의 진입 요소 중 가장 CRITICAL 했던 부분인 주행거리, 충전 기술, 기반 인프라, 신뢰성 중 앞에 두 가지 항목에 대한 혁신적인 기술개발을 이뤘다는 점이다. 하지만 여기서 Tesla의 Technology Improvement는 Develop a new technology 가 아니라 Improved the original Technology이다. 이미 로드스 타나 TESLA S, TESLA X 의 제품이 나온 상황에서 Tesla의 제품은 타사들의 벤치마킹의 대상이 되었을 터, 기술을 따라 잡는데는 그런 오랜 시간이 걸리지 않을 것이다. 아래 도표에서도 보면 각 OEM 로드맵이 Telsa Model 3 이후에도 지속적으로 계획이 되어있는 것을 볼 수 있다. 기술이 있다고 해서 자동차를 직접 생산하는 것은 자동차 산업 특성상 쉽지 않으나, 이미 기 구축되어있는 기반을 토대로 새로운 기술을 내놓는 것은 보다 빠른 시간 안에 시장으로 진입이 가능한 부분이다.
III. Insight and Conclusion
TESLA 영향력 및 강점
- EV 시장에 대한 큰 파급 효과
TESLA가 현재 전기 자동차가 르네상스 시대를 맞고 있는 큰 이유를 제공했다는 데에는 이견이 없을 것이다. 로드스타, TESLA S의 성공적인 판매를 통한 전 세계적으로 다시 한번 전기 자동차 프로그램들을 촉구시킨 계기가 되었다. GM의 밥 루츠 또한 TESLA 로드스타 품을 보고 다시 전기차 라인업에 힘을 주기 시작하며, 모델 S로 또다시 큰 성공을 거두자 BMW, 메르세데스 같은 고급 대형 차량 제조업체도 전기차 개발에 박차를 가하게 된다.
- 평범하지만 특별한 배터리
모델 S에는 543kg이나 되는 리튬이온 배터리 팩이 깔려있다. 1970년대 발명된 18650 배터리를 사용하며, 가격이 상대적으로 싸고 신뢰성이 이미 검증된 기존 시장의 배터리 6000 개 이상을 연결해서 자원으로 쓴다. 타 회사들이 특별한 기술로 고성능 배터리를 만들기 위해서 노력하는 동안, TESLA는 발상의 전환으로 평범한 배터리를 고성능 배터리로 탈바꿈시켰다.
- 오픈 소스, 특허 공개
TESLA는 보유하고 있던 200여 건에 달하는 특허를 모두 무료로 공개했으며, 타 OEM들이 사용하는 것에 대한 제제를 하지 않는다. 오픈 소스 정책을 통해 전기차 시장을 키우는 것이 특허 수입보다 훨씬 부가가치가 높다는 엘론 머스크의 논리가 다분히 반영되어 있는 모습이다.
TESLA 의 RISK
- MASS PRODUCTION에 어려움
실질적으로 현재 북미 시장에서 TESLA 전기차 판대 대수는 3만 4,494대로 2018년 1분기에 최고의 판매실적을 이뤄왔으나 여전히 위기가 지속될 것이라는 관측이 나오고 있으며, 이는 공통적으로 물량을 맞춰서 고객들에게 정확한 시간에 인도를 해줄 수 있느냐? 즉, MASS PRODUCTION을 위한 TESLA의 양산 공정 라인이 효과적으로 가동되고 있느냐와 연결되어 있다. Q2 질문에서도 한번 언급하였으나, 소비자의 Demand가 늘어감에 따라 거기에 맞는 생산성을 갖추는 일이 TESLA의 당분간 핵심적인 이슈로 남아있을 것이다.
실질적으로 현업에서 TESLA 모델 S와, 모델 X 의 주요 부품 중 하나를 벤치마킹한 이력이 있다. 점점 집약화되고 원가 경쟁력을 외치는 기존 OEM들에게 일침을 날리듯이 TESLA는 그들만의 컨셉을 추구하였다. 크기에 구애를 받지 않았으며(내연기관이 없어지면서 내부 공간 여유 탓 이려나?), 사용하는 부품들은 대부분 원가 최적화랑은 거리가 멀었다. 모델 S와 모델 X에서 시스템 차별성은 확인할 수 없을 정도로 동일하였다. TESLA의 고가 정책은 그들이 추구하는 PREMIUM PRICING 정책이기 이전에 가격이 절대 저렴할 수 없는 구조인 것이 주요 원인인 듯하다. 물론 그 당시 벤치마킹한 구성품이 TELSA에서 핵심 요소로 내세우고 있는 전기차 구동 및 충전 관련 핵심 분야는 아니었으나 자동차에서 상당히 중요한 FACTOR 중 하나였다. 즉, 최적화 설계 및 자동차 양산 노하우의 부재가 다분히 엿보인다는 결론을 내렸다. 물론 TESLA 정도의 기업이면 그 갭을 극복하는 것 역시 일반인들이 생각하는 것 이상으로 빠를 수도 있을 것 같으나 아직은 자동차 양산을 위한 100%에 상당히 못 미치지 않나 라고 생각해본다.
- 타 자동차 OEM들의 선전
이미 생산기술을 기 보유하고 신뢰성이 이미 쌓여있는 있는 여러 OEM들이 전기차 시장에 점점 많은 투자비용들을 쏟고 로드맵을 내놓고 있다. 선 기술 우위 점유 후 생산성 확보 혹은 기반 생산성을 이용한 기술 적용 중 어떠한 전략이 시장에서 먹힐지를 확인해볼 수 있는 부분이 될 것이다.
TESLA는 전기차 시장 내에서 크게 선방하고 있으나 여전히 적자 상태를 벗어나지 못하고 있으니 이는 아마 원체 제반 시설에 대한 비용이 큰 산업이다 보니 흑자 전환을 가능하게 하는 물량이 아직 확보되지 못하고 있기 때문이다. 하지만 5만여 여대의 판매를 이룬 TESLA가 2016년 10월 기준으로 시가 총액은 약 295억 달러(약 33조 원), 그에 비해 550만 대 이상을 판매하던 현대자동차의 시가 총액은 약 29조 원이었다. 아직 한 번도 흑자를 내지 못하고 있으나 단순 시가총액만 비교해 보았을 때는 TESLA의 미래 가치가 얼마나 평가를 받고 있는지 알 수 있는 적절한 지표가 된다.
만약 자동차 OEM이 TESLA를 인수한다면??
자동차 시장에서 Connected Car, 자율 주행, 친환경 차에 대한 주도권을 과연 누가 가져갈까 하는 의문점은 이미 여러 번 거론되고 있는 부분이다. 2014년에 애플과 TESLA는 CEO 만남을 가졌으며, 15년 3월의 애플 주주 총회에서는 인수합병도 거론이 되었다고 한다. 그 외에 수면 위로 드러나지는 있으나 자동차 업계에서도 이러한 TELSA와의 M&A를 생각해두고 있는 기업들이 반드시 존재할 것이다. 엘린 머스크가 꾸준히 TESLA의 부흥을 위하여 노력하고 있으나 적자가 계속적으로 지속된다면 혹은 핵심 산업인 머스크의 스페이스 X(우주산업) 산업이 위협을 받게 된다면 충분히 사업 매각도 고려할 것이라는 시각이다. 이미 본인이 창업한 PAYPAL을 매각한 이력이 있으며, TESLA의 초기 창업자가 아니라는 점을 감안하였을 때, 충분히 가능한 부분이 아닐까라고 생각해 본다. 그동안 자동차 업체 간 인수합병은 철저하게 자동차 업체 사이에 이루어졌다. 세력을 팽창해 규모의 경제를 실현해 수익을 늘리는 것이 주목적이었기 때문이다. 하지만 점차 이 흐름은 바뀔 것이다. 미래 자동차는 SW가 상당히 중요할 것이며, 사람들은 아이폰에서 누리는 경험을 자동차에서도 하길 원한다. 자동차에 아이폰을 탑재하는 것보다 바퀴 달린 아이폰을 상상한다. 전자 업체와 자동차 업체 간의 협업은 현재도 꾸준히 진행이 되고 있으며, 더 나아가 전자 산업과 자동차 산업 간의 다양한 M&A 도 필요할 것이라고 생각한다. 그러한 기회를 국내 자동차 업체 또한 놓치지 않고 지속적으로 개척해 나가길 바라는 마음이다.
Reference
1. “Tesla Motors, Inc.’s Marketing Mix (4Ps) Analysis”, <Panmore Institue>, 2017-2-21
2. “Tesla Motors, Inc. Form 10-K.
3. Business Model Design Lessons Learned from Tesla Motors Y. Chen and Y. Perez Clean version
4. “[리포트 인터뷰] 이충재 "TESLA, 너무 고평가…배터리 부족이 발목 잡을 것“”, 조선비즈, 2017.7.11
5. Mobilistar , TESLA
