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by 이직스쿨 김영학 Aug 13. 2016

플랫폼 사업자, 위험하다

콘텐츠 소비 중심 플랫폼의 'Content' 기근 현상은 이미 예견되었다

오랜만에 MCN 관련하여 글을 씁니다. 사실, 이 글은 3주 전부터 쓰던 건데, 최근에 플랫폼 관련하여 크고 작은 사건이 있어서 말이죠. 피키캐스트 그리고 잡플래닛의 관련 이슈입니다. 사실, 예견되었던 일이었습니다.

그야말로 플랫폼 춘추전국시대입니다. 근래에 나온 '서비스' 중에 따지고 보면 플랫폼이 아닌 것이 없다고 볼 수 있습니다. 하지만, 그중에도 오르막길의 플랫폼이 있고, 내리막길의 플랫폼이 있습니다. 아마도 보는 이의 관점에 따라서 다르지만, 아마도 최근에 사건이 터진 P사와 J사 그리고 앞으로 사건이 터질 크고 작은 플랫폼 사업자들이 살아남기 위해서는 자신만의 아이덴티티를 통해 고객의 마음을 사로잡아야 합니다.

플랫폼 사업자 분들에게 3가지 질문을 해보겠습니다.

모두가 플랫폼이라고 하지만 정말 그 모든 것을 플랫폼이라고 인정할 수 있을까요?

비즈니스 속성에 '유통'이라는 개념이 들어가 있다고 하면, 플랫폼 성격을 가지고 있다고 볼 수 있을까요?

온라인 플랫폼과 온라인 서비스는 어떤 차이점이 있을까요?

이 부분에 대해서 답하지 못하는 자칭 타칭 플랫폼 사업자는 과연 플랫폼 사업자일까요?

변하지 않는 사실은 최근의 플랫폼 사업자들은 모두가 봉이 김선달이 되고자 합니다. 바로 세상에 있는걸 온라인으로 옮기거나, 세상에 없는걸 온라인 상에서 제삼자 거래(Third Party Trade)를 통해 비즈니스를 전개하죠. 전자든 후자든 자신을 통해서 직접적인 거래가 일어나진 않습니다. 대부분 '중개 서비스'죠. 물론 최근의 몇몇 플랫폼 사업자는 살아남기 위해서 '직접 거래망'을 추진하는 것으로 알고 있습니다. '시장 반독점'으로 전환하는 것입니다. 현재 대부분 거래를 중개 또는 거래 발생을 종용하는 정도였다면, 직접 거래에도 참여함으로써 제2, 3의 비즈니스 모델로 전환하는 것이 가능해집니다. 그렇게 계속해서 변화하지 않으면 절대 살아남을 수 없으니까요.

배달의 민족은 '배달'에서 '유통과 물류'로 발전하고 있다.

플랫폼 사업자 중 가장 큰 형님입니다. 최초라는 타이틀에 걸맞게 다양한 이슈를 계속해서 만들어내고 있습니다. 최근에는 '배달의 민족'이 만들면 다릅니다.라는 타이틀로 8 seconds와 옷까지 나왔더군요. 본질이 의심스러울 정도로 다양하고도 재밌는 시도들을 많이 하고 있습니다. 참 멋집니다.

지금의 배달의 민족은 '배달 시장(소매유통)'시장의 반독점을 꽤 하고 있습니다. 배민을 '배달 전문'이라고 많이들 알고 있지만, 지금의 비즈니스 방향은 '유통'이라기보다는 '물류'에 가깝습니다. 물론 모든 물건이라기 보단, 식품 또는 식자재에 집중화되어있죠. 하지만, 물류비용의 절감과 효과 상승을 위해 최적의 물류시스템으로 기존의 택배 또는 소셜커머스 혹은 온라인 쇼핑몰과 제휴하여 물류를 대행해주는 서비스로 진화할지도 모릅니다. 이미 송파구 일대에서 그런 배달 실험을 하고 있고, 곧 지역을 넓힌다고 하니 곧 배달의 민족이 Food Logistics Business 또는 Food Retail & Logistics Business로 진화할지도 모릅니다. 단, 문제는 얼마나 비용을 효과적으로 사용하면서 위의 실험으로 유의성을 발견하고, 비즈니스 그리고 시스템으로 발전시키는가가 관건이 될 것입니다.

바로 O2O와의 연결입니다. 아마도 쿠팡의 쿠팡맨처럼 배달의 민족도 유사한 서비스를 하겠죠. 하지만, 배민은 자체 커머스가 없기 때문에 B2B 대행 배달맨으로 변신할 것으로 보입니다. 과거 CNT테크(전하성 대표)가 각각의 배달전화를 대행하는 서비스로 요식업계를 거의 독점하다시피 했죠. 아마도 고객과 요식업을 연결해주는 오프라인의 연결고리로 배달 관련 서비스를 대행해주는 것 또한 생각해볼 수 있습니다.

「띵동」이 개인사업자와 각각의 개인들을 연결해주는 서비스를 했다면, 배민은 반대로 그런 매장을 가진 프랜차이즈 또는 거대 요식업체와의 직접적인 계약을 통해서 배달 자체를 대행하게 되는 것이죠. 비즈니스의 방향이 배달의 민족이 B2B로 띵동 같은 배달업체는 B2B2C로 가는 거죠. 겉으로 보기에는 차이점이 있지만, 똑같은 제품을 판매하는 백화점과 마트를 바라보는 관점으로 이해하시면 됩니다.

이외에도 이런 유통 또는 물류 망(배민 프레쉬 등)을 통해 '식자재' 유통 대행으로도 비즈니스를 확장하여, 온라인상의 코스트코 같은 서비스도 가능할지 모릅니다. 무궁무진하죠?! O2O가 단순히 B2C만 있다고 생각하시면 큰 오산입니다. B2B 또는 그 사이의 B2B2B2C도 있고 거래 단계 또는 관계에 따라 다양해질 수 있습니다.

하지만, 모든 플랫폼 사업자가 배달의 민족처럼 순탄한 길을 걷고 있는 것은 아닙니다.

세상의 모든 (정보) 플랫폼은 지금 위험하다.

저는 개인적으로 지금의 모든 플랫폼은 위험하다고 보는 입장입니다. 특히 배민처럼 실물경제와 연결되었고, 이미 성장한 O2O 관련 비즈니스 기업을 빼고 말이죠. 온라인 서비스인지 온라인 플랫폼인지 정체도 불분명한 서비스들을 말하는 것입니다. 아마도 그 논란의 중심에는 MCN(Content Provide)이 있다고 봅니다.

아슬아슬, 외줄 타기를 하고 있다

왜 위험한가

콘텐츠의 유통 또는 소비를 통한 플랫폼은 대부분 정보(콘텐츠)의 거래 혹은 정보의 소비를 통하여 가치를 만들어냅니다. 그런데 여기서의 '가치'가 정말 교환 가능한 가치(돈이 되는 가치)라면 모르겠지만, 대부분 스낵 컬쳐인 경우가 대부분입니다. 휘발성 콘텐츠로 돈을 주고 사기보다는 일단 보는 것 아니 보게 만들기에 급급하죠. 지금까지 플랫폼 또는 콘텐츠 사업자들이 그렇게 사용자들을 끌어모았습니다. 그리고 여기에 익숙하게 만들었죠. 그래서 결국 자기 무덤을 팠습니다. 사용자들에 이런 인식을 심어주게 된 것이죠. 바로 콘텐츠는 "구매하여 '소유'하는 것이 아니라, 빌려서 '소비'하는 것이다."라고 말이죠.

여기서 첫 번째 위험, 바로 소비자의 심리 장벽입니다. 구매는 하되, 소유 또는 이용할 수 없기 때문에, 이전의 다른 구매와는 다른 느낌을 주게 되는 것이죠. 그리고 이미 그 보다 많은 무료 콘텐츠가 뿌려져 있기 때문에 더더욱 돈을 주고 본다는 것에 스스로 거부감이 들게 되어 있습니다.

다시 말해 콘텐츠라는 제품의 특성상 이를 구매보다는 빌린다는 느낌을 많이 주고, 콘텐츠를 많이 소비하고 익숙하게 만들기 위해 무료로 많이 풀게 되었고, 결국 '무료'라는 타이틀이 없이는 소비하지 않게 되는 것이죠.

예를 들어 신문을 구독한다고 할 때, 일간지를 보기 위해서 한 달에 1-2만 원 정도 소비하는 것과 아웃스탠딩의 콘텐츠를 보기 위해 한 달에 9,900원을 내는 것, 과연 어떤 것이 '구매'라는 느낌을 더 많이 주게 될까요?

(그래도 저는 아웃스탠딩의 VIP가 되겠습니다 이지 구매하겠습니다는.... 9,900원어치 만큼 괴롭힐 거예요. :-)

그러다 보니 콘텐츠 생산과 유통이 자연스레 매출로 연결되기가 쉽지 않게 되었습니다. 첫 장벽부터 만만치 않거든요. 처음 보는 사람에게 생전 보지 못한 물건을 파는 것도 어려운데, 이건 손에 잡히지도 않고, 그냥 읽고 보고 느끼는 건데 이걸 팔겠다뇨....라는 생각이 고객의 머릿속을 지배하게 되는 것입니다.

두 번째 위험, 바로 광고주와 고객 사이의 갈등입니다.

이걸 기억하는 사람은 생각보다 많다

그래서 자연스럽게 직간접적인 '광고' 비즈니스로 빠지게 됩니다. 돈을 벌기 위해서 Native AD 또는 Branded Contents(혹은 Entertainment)를 만들게 되고, 어느새 우리 콘텐츠를 사랑해주던 독자 또는 고객을 위한 콘텐츠 만들기에서 광고주 혹은 클라이언트를 위한 콘텐츠 만들기가 시작됩니다. 정말 유익한 콘텐츠가 차고 넘치던 온라인 세상에서 광고인지 정보인지 분간할 수 없는 이상한 놈이 나타난 거죠. 마치 호부호형을 하지 못헀던 홍길동처럼 출신성분이 모호해진 콘텐츠가 나타난 것입니다.

물론 초기 사용자들은 헷갈렸습니다. 이게 '광고'인가 '정보'인가 말이죠. 보는 사람의 관점에 따라서 다르게 해석했습니다. 몇몇 언론사에서는 노골적으로 광고기사를 게재함으로써 욕은 먹었지만, 사실 먹고살기 위해서는 어쩔 수 없죠. 그들에게는 세상에서 가장 무서운 게 독자 한 사람보다는 광고주이기 때문입니다.

점점 이런 부분도 카테고리가 확장되면서, 단순히 글과 그림 중심의 기사(Article)에서 짤(gif)과 카드 뉴스 그리고는 영상으로 진화하기 시작합니다. 광고가 가지는 부정적인 이미지를 최대한 가리기 위해서죠. 물론 그만큼의 (콘텐츠) 영상을 제작하는 비용이 하락한 것도 이유 중 하나입니다. 하지만, 똑똑해진 소비자는 점점 실체에 대해 눈을 뜨면서 더 이상 속지 않게 되었습니다. 그래서 더 많은 시간과 비용을 들이며, 광고성 콘텐츠를 정보성 콘텐츠로 바꾸기 위해 노력합니다. 그리하여 결국 주류 콘텐츠의 형태 변화로 이어지게 됩니다. 점점 많은 노력을 기울이게 되었고, 콘텐츠 제작 단가는 점점 올라가게 됩니다.

여기서, 세 번째 위험, 바로 고비용의 굴레에 빠지다입니다.

트래픽 모으기!!!

과거, 기사 중심의 콘텐츠를 만들고 유통했던 세상에서 더 많은 사용자 그리고 트래픽을 끌어모으기 위해서는 더욱 자극적이고, 이해하기 쉽고, 공감 공유를 할 수밖에 없는 콘텐츠여야만 합니다. 그런 경향의 최정점에 있는 것이 바로 '영상'입니다. 이는 MCN의 등장과 함께 다양한 형태의 영상으로 확장되면서 결국 '콘텐츠 제작 단가'는 상승하게 되었습니다.

MCN의 주요 고객은 밀레니얼 위아래의 세대입니다. 이미 그들은 TV, 영화 등의 매체를 통해 영상에 익숙해진 세대로 활자보다는 화려한 그래픽이 있는 영상에 더더욱 손이 가고, 눈이 가는 세대입니다. 그러다 보니, 더욱 화려한 영상을 만들기 위한 다양한 '기술(?)'이 들어가면서 자연스럽게 비용은 올라가게 된 것이죠. 하다 못해 장비를 쓴다고 하더라도, 스마트폰이 아닌 풀 HD캠으로 찍어야 보다 선명하고 생생하게 전달할 수 있으니까요. 그들의 영상 소비 습관이 High Quality, High Level로 가게 되었으니까요.

물론 꼭 '영상'으로 만들지 않아도 마찬가지입니다. 더욱 다양한 종류의 콘텐츠를 제작하기 위해서는 각자 다른 개성을 가진 인력이 있어야 하기 때문입니다. Hardware가 늘어나기보다는 더 많은 Software를 위해 더 많은 인력이 필요한 것입니다.

피키의 몰락의 원인 중 하나가 인력에 대한 문제입니다. 좀 더 퀄리티 있는 콘텐츠를 위해 콘텐츠 제작하는데 더 많은 사람이 필요하게 되었고, 플랫폼 내에 존재하는 모든 콘텐츠가 그 정도 수준을 유지해야 했기 때문에, 1-2명이 할 수 있는 일이었지만, 더 많은 투자를 하면 더 좋은 콘텐츠가 나온다고 믿고 계속해서 투자하면서, 결국 비용의 굴레에 빠져 자연스럽게 무리를 한 것이죠.

※ 많은 인원이 높은 퀄리티를 꼭 보장해주지 않습니다.

Contet Factory for Piki 가 아니라 Creative Lab, Piki를 만들었어야죠.

식당으로 따지면, 시그니쳐 메뉴가 있고, 그 외의 다양한 메뉴가 있는 것이 오래가는 비결 중 하나입니다. 모든 음식을 잘하는 엄청난 재주를 가지지 않는 이상, 자신의 전문분야를 스스로 인정하고, 이를 보다 고도화시키려고 노력해야죠.

저처럼 이렇게 비즈니스, 마케팅, HR 경영 전반에 대해서 이야기하는 사람에게 갑자기 요리 프로그램 진행을 하라고 하면 과연 잘할 수 있을까요? 옆집이 이걸 잘한다고 해서 따라가면 안 되죠. 내가 할 수 있는 일을 찾아서 그걸 더욱 잘하려고 해야 합니다. 그게 (작은) 플랫폼이 해야 할 일이죠. 그리고 점점 영역을 확장함으로써, 사세를 넓혀야 하지만, 무리해서 빨리 가려고 해서 아마도 위기를 맞이하게 된 것 같습니다.

결국 아래의 3단계를 거치면서 플랫폼은 팽창과 축소를 거듭하면서 점점 사람들의 관심 속에서 사라집니다.

1. 고객의 심리적 장벽

2. 광고주와 고객 사이의 갈등

3. 고비용의 굴레

최초에 고객을 위해서 플랫폼을 만들었지만, 결국 고객이 아닌, 광고주를 위해서 만들다가, 고객에게 버림받아 더 질 좋은 콘텐츠로 보상하려다가 플랫폼의 존립 자체가 위협받는 것입니다.

물론 모든 플랫폼이 위와 같은 길을 걷는 것은 아닙니다. 예외도 있죠. 분명 여기서 빠져나올 수 있는 방법 또는 타이밍은 아마도 있었을 것으로 보입니다. 위기라고 인식하지 못했기 때문에, 대책을 세우지 않았고, 결국 콘텐츠로 흥한 플랫폼이 콘텐츠 때문에 망하게 되는 것입니다.

아마도 정보 소비ㆍ거래형 One-Way 플랫폼에서 Two-way 플랫폼으로 진화되는 과정의 진통 같은 것이라고 볼 수도 있지만, 그렇게 보기에는 사실 거리가 멀고, 애초에 그렇게 서비스를 디자인하지 않았다면 진화되는 과정에서는 매우 어려울 수 있습니다.

각자 바라보는 방향이 어디인지 모르지만, 서둘러 가기보다는 그 길과 방향이 맞는지 계속해서 점검하고, 나아가는 것이 필요합니다. 이러한 부분을 고려하여 플랫폼을 디자인할 때 현재 바라보고 있는 발전 방향과 그 방향으로 온전히 나아가기 위한 단계별 모습까지 디자인해봐야 할 것입니다.

또한 MCN 사업자(Content Provider)의 경우, 자신의 Originality를 어떻게 하면 유지하고 그걸 유지한 상태에서 어떻게 하면 좀 더 많이 그리고 멀리 확산할 수 있을지 생각해봐야 할 것입니다. 분명한 사실은 그러한 Originality 없이는 절대 사람들로부터 인정도 회자도 공감도 어렵다는 사실을 잘 알고 계실 겁니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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